4 czerwone flagi nieefektywnej struktury konta PPC

Niezależnie od tego, czy chodzi o rozpoczęcie współpracy z nowym klientem, przeprowadzenie audytu, czy dostarczenie kompleksowego planu rozwiązania, analiza struktury konta jest zawsze głównym wskaźnikiem kondycji konta. Właściwie przygotowana struktura konta PPC odzwierciedla i usprawnia każdy aspekt strategii marketingowej.

Zawiłości struktury konta są unikalne dla każdego klienta. Efektywna struktura konta PPC będzie zorganizowana, spójna i kompleksowa. Biorąc pod uwagę kluczową rolę, jaką odgrywa struktura, nie jest zaskoczeniem, że jest to powracająca dyskusja na tym blogu. W poprzednich wpisach przyjrzeliśmy się najlepszym praktykom w wielu obszarach:

• Wyrównanie celów: struktura powinna być podyktowana celami konta i pełną strategią ścieżki.
• Konwencje nazewnictwa: Spójne zasady nazewnictwa kampanii zapewniają organizację i dostępność dla nowych użytkowników konta.
• Segmentacja typu dopasowania: uwzględnienie typu dopasowania w Twojej strukturze poprawi przepływ ruchu, wyświetlanie reklam i ustalanie stawek.
• Tworzenie kampanii: efektywna struktura zminimalizuje czas potrzebny na tworzenie nowych kampanii i rozbudowę konta.
• Raportowanie: struktura konta powinna sprawić, że raportowanie będzie naturalne i intuicyjne.

Ostatecznie struktura kont to obszar, który stał się drugą naturą wielu klientów i opiekunów kont. W naszej branży nastąpiła ogromna poprawa w tym zakresie, ponieważ prawie każdy nowy klient, którego zatrudniamy, ma przynajmniej pozory silnej i spójnej struktury. Mimo to ważne jest, aby zwracać uwagę na wskaźniki, które wskazują, że Twoja konstrukcja nie działa zgodnie z przeznaczeniem. W pozostałej części tego posta omówimy kilka obszarów, w których można zauważyć te sygnały ostrzegawcze: analiza wyniku jakości, trudności z budżetowaniem lub raportowaniem oraz skuteczność słów kluczowych.

Czerwona flaga nr 1: Analiza Wyniku Jakości

Głównym wskaźnikiem sukcesu struktury Twojego konta jest siła Wyników Jakości na Twoim koncie. Prawidłowe kierowanie ruchu stanowi podstawową funkcję skutecznej struktury konta. Dostarczanie odpowiedniej reklamy właściwym odbiorcom we właściwym czasie. Struktura jasno określi tych odbiorców, co pozwoli stosunkowo łatwo zarządzać dużą liczbą kopii reklamy i adresów URL stron docelowych. Szybkim sposobem zdiagnozowania sukcesu struktury konta jest zbiorcza analiza czynników Wyniku Jakości.

Powyższy artykuł, do którego prowadzi link, stanowi doskonały przewodnik po tym, jak przeprowadzić tę analizę. Po przeprowadzeniu otrzymasz pełną wizualizację rozkładu wyniku jakości wraz z listą priorytetów elementów do rozwiązania. Z ogólnego punktu widzenia powyższa analiza pokazuje, że to konto ma wiele możliwości poprawy zarówno pod względem CTR, jak i trafności tekstu reklamy. Odwołując się do listy priorytetów, która jest generowana z szablonu, jesteśmy w stanie zdiagnozować, jakie mogą wystąpić problemy związane ze strukturą.

Często trafność tekstu reklamy jest wynikiem słabego przepływu ruchu. Podobnie niski współczynnik klikalności może wskazywać na słabe dopasowanie do obecnych odbiorców. Na poziomie strukturalnym określi to kolejne kroki ekspansji. Ponadto optymalizacje przekierowujące ruch, takie jak negatywne umieszczanie, znacznie przyczynią się do poprawy każdego aspektu wyników jakości. Jak zawsze, należy przeprowadzić analizę kontrolną, aby ocenić wpływ tych zmian w czasie.

Sygnał ostrzegawczy nr 2: Budżetowanie i raportowanie

Efektywna struktura konta powinna sprawić, że budżetowanie i raportowanie będzie zadaniem intuicyjnym. Jeśli zmagasz się z określonymi częściami tych zadań, jest to wyraźny wskaźnik, że można poprawić strukturę konta. Rozważania dotyczące budżetowania i raportowania są często najważniejszą motywacją dla struktury konta. Każda pozycja wymaga podzielenia danego konta na segmenty o unikalnych wynikach, aby można było prawidłowo ocenić fluktuacje wskaźników KPI.

Na początek, na całym koncie należy stosować spójne konwencje nazewnictwa. Powinny one wyraźnie wskazywać na strategiczny cel każdej kampanii lub grupy reklam. Powinno to obejmować przynajmniej wyszukiwarkę, sieć, zamiar, lokalizację, urządzenie i typ dopasowania (w przypadku segmentacji na poziomie kampanii). Po wprowadzeniu tych konwencji nazewnictwa znacznie łatwiej jest odpowiednio filtrować konto w interfejsie lub programie Excel. Aktualizacje dotyczące sezonowości lub promocji w określonej kategorii stają się niezwykle skuteczne.

Jeśli uważasz, że w celu rozwiązania któregokolwiek z tych problemów polegasz w dużej mierze na ręcznym procesie, zdecydowanie sugeruję aktualizację swojej struktury, aby usprawnić ten proces.

Czerwona flaga #3: Skuteczność słowa kluczowego

Innym ważnym wskaźnikiem nieefektywnej struktury konta mogą być dane o skuteczności słów kluczowych. W tym miejscu należy wyświetlić kilka różnych segmentów: słowa kluczowe na grupę reklam, rozkład kliknięć według typu dopasowania i słowa kluczowe bez wyświetleń.

W przypadku słów kluczowych według grup reklam pomoże to ujawnić szczegółowość, z jaką zbudowane zostało Twoje konto. Tradycyjnie im bardziej szczegółowe możesz utworzyć grupy reklam, tym lepiej. Nie oznacza to, że każda grupa reklam powinna być pojedynczą grupą reklam ze słowami kluczowymi. Skalowanie dotyczy tylko nowych grup reklam, gdy planujesz inaczej wypowiadać się do wyszukiwanego hasła za pomocą tekstu reklamy.

Analiza rozkładu kliknięć według typu dopasowania pokaże, czy słowa kluczowe są skierowane prawidłowo. Jeśli zauważysz, że dopasowanie przybliżone, zmodyfikowane w przybliżeniu lub dopasowanie do wyrażenia pobierają wyświetlenia, które powinny łączyć się z zapytaniem o dopasowaniu ścisłym, oznacza to, że Twoja struktura nie działa optymalnie. Na początek zastanów się, czy warto segmentować na poziomie grupy reklam lub kampanii. Jeśli CPA jest drastycznie różny w Twojej branży w zależności od typu dopasowania, segmentuj typ dopasowania na poziomie kampanii, gdy budżet jest ograniczony. W przeciwnym razie segmentacja typu dopasowania na poziomie grupy reklam powinna wystarczyć, o ile prawidłowo stosujesz osadzone wykluczenia. Dla tych, którzy nie są Ci zaznajomieni, przykładem osadzonych wykluczeń może być ustawienie wykluczających słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym w siostrzanej grupie reklam w dopasowaniu do wyrażenia. Wyeliminuje to zanieczyszczenie krzyżowe słów kluczowych.

Wreszcie, szybki podział słów kluczowych w aktywnych kampaniach, które otrzymują zero wyświetleń, może pomóc w ujawnieniu niedociągnięć struktury. Jeśli są to wyszukiwane hasła, które powinny przynosić wolumen, oznacza to, że mniej trafne słowa kluczowe mogą kraść ich ruch. Właściwe zajęcie się tymi elementami może prowadzić do poprawy trafności reklamy, podwyższenia Wyników Jakości, obniżenia CPC i lepszego zarządzania ustalaniem stawek na poziomie słów kluczowych.

Sygnał ostrzegawczy nr 4: Grupa reklam zużywa nieproporcjonalny procent budżetu

Ostatnim elementem, który może wywołać aktualizacje struktury, jest istnienie jednej grupy reklam, która nieproporcjonalnie zużywa dużą część budżetu kampanii. W takim przypadku pozostałe grupy reklam i słowa kluczowe są pozbawione możliwości wyświetlania z wystarczającą liczbą wyświetleń. Chociaż może to być produkt o stosunkowo niższym popycie, efektywność może być utrudniona w kampaniach o ograniczonym budżecie. Aby rozwiązać ten problem, wystarczy podzielić strukturę na segmenty, aby umożliwić odrębne budżetowanie dla grupy reklam o dużej liczbie reklam w osobnej kampanii.

Myśli końcowe

Struktura konta jest podstawą każdego konta PPC. Od budżetowania po raportowanie, od zarządzania wynikiem jakości po wyświetlanie reklam, prawie każde skuteczne konto będzie miało zorganizowaną, spójną i kompleksową strukturę. Nawet jeśli wydajność pozostaje wysoka, zwracaj uwagę na te sygnały ostrzegawcze, które pomogą zidentyfikować cenne możliwości ulepszeń.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Thomasa Muesa.