PPC賬戶結構無效的4個危險信號

無論是開始新客戶、進行審計還是提供全面的解決方案藍圖，帳戶結構分析始終是帳戶健康的主要指標。 精心設計的 PPC 帳戶結構既反映了營銷策略的各個方面，又簡化了營銷策略的各個方面。

複雜的賬戶結構對每個客戶來說都是獨一無二的。 一個有效的 PPC 帳戶結構將是有組織的、一致的和全面的。 考慮到結構在其中發揮的關鍵作用，在此博客上反复討論它也就不足為奇了。 在之前的條目中，我們研究了多個領域的最佳實踐：

• 目標對齊：結構應由帳戶目標和完整的漏斗策略決定。
• 命名約定：命名活動的一致規則可確保新帳戶的組織和可訪問性。
• 匹配類型細分：將匹配類型納入您的結構將改善流量漏斗、廣告投放和出價。
• 活動構建：有效的結構將最大限度地減少新活動構建和帳戶擴展所需的時間。
• 報告：帳戶結構應該使報告感覺自然和直觀。

最終，帳戶結構已成為許多客戶和帳戶經理的第二天性。 在這方面，我們的行業已經有了巨大的進步，我們加入的幾乎每個新客戶都至少具有某種強大而有凝聚力的結構。 儘管如此，重要的是要密切關注我們的指標，表明您的結構未按預期運行。 在本文的其餘部分，我們將討論您可以發現這些危險信號的幾個方面：質量得分分析、預算或報告的困難以及關鍵字效果。

危險信號 #1：質量得分分析

帳戶結構成功的一個主要標誌是整個帳戶的質​​量得分強度。 適當的流量渠道代表了成功帳戶結構的主要功能。 在正確的時間向正確的受眾投放正確的廣告。 Structure 將清楚地定義這些受眾，從而使大量管理廣告文案和著陸頁 URL 變得相對容易。 診斷帳戶結構是否成功的一種快速方法是對質量得分因素進行批量分析。

上面的鏈接文章提供了有關如何實現此分析的出色演練。 完成後，您將獲得質量分數分佈的完整視覺效果以及要解決的項目的優先級列表。 從高層次的角度來看，上述分析表明，該帳戶在點擊率和廣告文案相關性方面都有很多改進機會。 通過參考從模板生成的優先級列表，我們能夠診斷可能存在哪些結構相關問題。

很多時候，廣告文案的相關性是糟糕的流量漏斗的產物。 同樣，點擊率低可能表明與當前受眾的相關性較差。 在結構層面，這將決定下一步的擴張。 此外，重定向流量（例如負嵌入）的優化將大大有助於提高質量分數的各個方面。 與往常一樣，應完成後續分析以衡量這些變化隨時間推移的影響。

危險信號#2：預算和報告

有效的帳戶結構應該使預算和報告成為一項直觀的任務。 如果您發現自己在這些任務的特定部分苦苦掙扎，這清楚地表明可以改進帳戶結構。 預算和報告考慮因素通常是帳戶結構的最重要動機。 每個項目都需要將給定的帳戶分解為唯一執行的部分，以便可以正確評估 KPI 的波動。

首先，應在整個帳戶中使用一致的命名約定。 這些應該使每個廣告系列或廣告組的戰略目標一目了然。 至少，這應該包括引擎、網絡、意圖、位置、設備和匹配類型（如果在活動級別進行細分）。 一旦這些命名約定到位，在界面或 Excel 中相應地過濾帳戶就會容易得多。 有關季節性或特定類別促銷的更新變得非常有效。

如果您發現自己主要依靠手動流程來解決這些問題中的任何一個，我強烈建議您更新您的結構以簡化此流程。

危險信號 #3：關鍵字表現

通過關鍵字效果數據可以揭示帳戶結構無效的另一個主要指標。 此處應查看幾個不同的細分：每個廣告組的關鍵字、按匹配類型的點擊分佈以及展示次數為零的關鍵字。

對於按廣告組分類的關鍵字，這將有助於揭示您的帳戶的構建粒度。 傳統上，您可以製作的廣告組越具體越好。 現在這並不意味著每個廣告組都應該是單個關鍵字廣告組。 當您計劃通過廣告文案以不同方式表達搜索查詢時，縮放目的僅適用於新廣告組。

按匹配類型進行點擊分佈的分析將揭示您的關鍵字是否正確定向。 如果您發現廣泛匹配、廣泛修飾或詞組匹配正在獲取本應與完全匹配查詢相關聯的印象，則表明您的結構未以最佳方式運行。 首先，請考慮在廣告組或廣告系列級別進行細分是否有意義。 如果您的行業內的每次轉化費用根據匹配類型有很大不同，則在預算有限的情況下在廣告系列級別細分匹配類型。 否則，只要您正確應用嵌入的否定詞，廣告組級別的匹配類型細分就足夠了。 對於那些不熟悉的人，嵌入式否定的一個例子是使您的完全匹配關鍵字成為姊妹詞組匹配廣告組中的否定。 這將消除關鍵字交叉污染。

最後，對獲得零印象的活動廣告系列中的關鍵字進行快速細分有助於揭示基於結構的缺點。 如果這些是應該產生量的搜索詞，這表明不太相關的關鍵字可能會竊取他們的流量。 正確處理這些項目可以提高廣告相關性、提高質量得分、降低每次點擊費用以及更好地處理關鍵字級別的出價。

危險信號 #4：廣告組消耗了不成比例的預算百分比

可以觸發結構更新的最後一項是存在一個不成比例地消耗了大部分廣告系列預算的廣告組。 發生這種情況時，剩餘的廣告組和關鍵字將失去以足夠大的數量展示的機會。 雖然這可能是需求相對較低的產物，但在預算受限的活動中效率可能會受到影響。 要解決此問題，只需對您的結構進行細分，以便在單獨的廣告系列中為大量廣告組制定獨特的預算。

總結性思考

賬戶結構是每個 PPC 賬戶的支柱。 從預算到報告、質量評分管理到廣告投放，幾乎每個成功的客戶都擁有一個有組織、一致且全面的結構。 即使績效保持強勁，也要留意這些危險信號，以幫助識別有價值的改進機會。

封面圖片由 Thomas Mues 提供。