4 красных флажка неэффективной структуры аккаунта PPC

Будь то начало работы с новым клиентом, проведение аудита или предоставление плана комплексных решений, анализ структуры учетной записи всегда является основным показателем состояния учетной записи. Правильно продуманная структура учетной записи PPC отражает и оптимизирует каждый аспект маркетинговой стратегии.

Тонкости структуры аккаунта уникальны для каждого клиента. Эффективная структура учетной записи PPC будет организованной, последовательной и всеобъемлющей. Учитывая ключевую роль, в которой играет структура, неудивительно, что это повторяющееся обсуждение в этом блоге. В предыдущих статьях мы изучили передовой опыт во множестве областей:

• Согласование целей: структура должна определяться целями аккаунта и стратегией полной последовательности.
• Соглашения об именах. Согласованные правила именования кампаний обеспечивают организацию и доступность для тех, кто не знаком с учетной записью.
• Сегментация по типу соответствия: учет типа соответствия в вашей структуре улучшит воронку трафика, доставку рекламы и ставки.
• Создание кампании: эффективная структура минимизирует время, необходимое для создания новой кампании и расширения учетной записи.
• Отчетность: структура учетной записи должна делать отчеты естественными и интуитивно понятными.

В конечном итоге структура учетной записи стала второй натурой для многих клиентов и менеджеров по работе с клиентами. В этом отношении в нашей отрасли произошли огромные улучшения: почти каждый новый клиент, которого мы принимаем, имел хоть какое-то подобие сильной и сплоченной структуры. Несмотря на это, важно следить за индикаторами того, что ваша структура не работает должным образом. В оставшейся части этого поста мы обсудим пару областей, в которых вы можете заметить эти красные флажки: анализ показателей качества, трудности с бюджетированием или отчетностью, а также эффективность ключевых слов.

Красный флаг №1: анализ показателя качества

Основным показателем успешности структуры вашей учетной записи является сила показателей качества вашей учетной записи. Правильная воронка трафика представляет собой основную функцию успешной структуры аккаунта. Показ нужной рекламы нужной аудитории в нужное время. Структура четко определит эти аудитории, что позволит относительно легко управлять рекламными копиями и URL-адресами целевых страниц в больших объемах. Быстрый способ диагностировать успешность структуры вашей учетной записи - это массовый анализ факторов оценки качества.

Связанная выше статья дает отличное пошаговое руководство о том, как выполнить этот анализ. После проведения вы получите полную визуализацию распределения показателей качества вместе со списком приоритетов для решения. С высокоуровневой точки зрения приведенный выше анализ показывает, что у этой учетной записи есть множество возможностей для улучшения как CTR, так и релевантности рекламного текста. Обращаясь к списку приоритетов, который создается из шаблона, мы можем диагностировать, какие проблемы, связанные со структурой, могут существовать.

Часто релевантность рекламного текста является результатом плохой воронки трафика. Точно так же низкий рейтинг кликов может указывать на плохую релевантность для текущей аудитории. На структурном уровне это определит следующие шаги для расширения. Кроме того, оптимизации, которые перенаправляют трафик, такие как отрицательное встраивание, будут в значительной степени способствовать улучшению каждого аспекта показателей качества. Как всегда, необходимо провести последующий анализ, чтобы оценить влияние этих изменений с течением времени.

Красный флаг №2: Бюджетирование и отчетность

Эффективная структура учетной записи должна сделать составление бюджета и отчетность интуитивно понятной задачей. Если вы столкнулись с трудностями при выполнении определенных частей этих задач, это явный индикатор того, что структуру учетной записи можно улучшить. Соображения по бюджету и отчетности часто являются наиболее важной мотивацией для структуры учетной записи. Каждый элемент требует разбивки данной учетной записи на сегменты с уникальной производительностью, чтобы можно было правильно оценить колебания ключевых показателей эффективности.

Для начала во всей учетной записи следует использовать согласованные соглашения об именах. Они должны четко обозначать стратегическую цель каждой кампании или группы объявлений. Как минимум, это должно включать механизм, сеть, намерение, местоположение, устройство и тип соответствия (при сегментации на уровне кампании). После того, как эти соглашения об именах введены в действие, будет намного проще отфильтровать учетную запись соответствующим образом либо в интерфейсе, либо в Excel. Обновления в отношении сезонности или промо-акций конкретной категории становятся чрезвычайно эффективными.

Если вы обнаружите, что полагаетесь на ручной процесс для решения любой из этих проблем, я настоятельно рекомендую обновить вашу структуру, чтобы упростить этот процесс.

Красный флаг №3: эффективность ключевого слова

Еще один важный показатель неэффективной структуры аккаунта может быть выявлен с помощью данных об эффективности ключевых слов. Здесь следует просмотреть несколько разных сегментов: ключевые слова для каждой группы объявлений, распределение кликов по типу соответствия и ключевые слова с нулевым показом.

Для ключевых слов по группам объявлений это поможет выявить степень детализации вашей учетной записи. Традиционно, чем конкретнее вы можете сделать группы объявлений, тем лучше. Это не означает, что каждая группа объявлений должна представлять собой группу объявлений с одним ключевым словом. В целях масштабирования необходимы только новые группы объявлений, если вы планируете по-другому реагировать на поисковый запрос с помощью текста объявления.

Анализ распределения кликов по типу соответствия покажет, правильно ли направляют ваши ключевые слова. Если вы обнаружите, что широкое, широкое модифицированное или фразовое соответствие приводит к показам, которые должны быть связаны с запросом с точным соответствием, это указывает на то, что ваша структура не работает оптимально. Для начала подумайте, имеет ли смысл сегментировать на уровне группы объявлений или кампании. Если цена за конверсию для вашей тематики существенно различается в зависимости от типа соответствия, сегментируйте тип соответствия на уровне кампании, когда бюджет ограничен. В противном случае сегментации по типу соответствия на уровне группы объявлений должно быть достаточно, если вы правильно применяете встроенные минус-слова. Для тех, кто не знаком, пример встроенных минус-слов может сделать ваши ключевые слова с точным соответствием минус-словом в группе объявлений с родственным фразовым соответствием. Это исключит перекрестное заражение ключевыми словами.

Наконец, быстрая разбивка ключевых слов в активных кампаниях, получивших нулевое количество показов, может помочь выявить недостатки, основанные на структуре. Если это поисковые запросы, которые должны приносить объем, это указывает на то, что менее релевантные ключевые слова могут красть их трафик. Правильное обращение к этим элементам может привести к повышению релевантности рекламы, повышению показателей качества, снижению цен за клик и лучшему управлению назначением ставок на уровне ключевых слов.

Красный флаг №4: группа объявлений потребляет непропорционально большой процент бюджета

Последний пункт, который может вызвать обновление структуры, - это наличие одной группы объявлений, на которую непропорционально расходуется большой процент бюджета кампании. Когда это происходит, остальные группы объявлений и ключевые слова лишаются возможности показа в достаточном объеме. Хотя это может быть продуктом сравнительно низкого спроса, эффективность кампаний с ограниченным бюджетом может снизиться. Чтобы решить эту проблему, просто сегментируйте свою структуру, чтобы можно было составить уникальный бюджет для большой группы объявлений в отдельной кампании.

Заключительные мысли

Структура учетной записи - это основа каждой учетной записи PPC. От составления бюджета до отчетности, от управления показателями качества до показа рекламы - почти каждый успешный аккаунт будет иметь организованную, последовательную и всеобъемлющую структуру. Даже если производительность остается высокой, следите за этими красными флажками, чтобы выявить ценные возможности для улучшения.

Изображение на обложке любезно предоставлено Thomas Mues.