5 sfide nella scelta delle parole chiave per PPC (e come eliminarle)

Negli ultimi anni, Google e Microsoft hanno continuato a presentare nuovi strumenti fantasiosi per aiutare a far conoscere la tua attività a potenziali clienti, ma nella mia esperienza, niente è paragonabile alla Ricerca. Questi utenti tendono ad avere la massima intenzione di acquistare poiché cercano attivamente una soluzione a un problema, non solo sfogliando i contenuti come molti altri tipi di campagna.

Ma c'è un piccolo problema con loro: le campagne di ricerca a pagamento possono essere difficili da fare bene .

Direi che le campagne di ricerca sono il più complesso dei tipi di campagna PPC e ti danno il massimo controllo su dove ti presenti e su come presentare il tuo marchio. Ma proprio come Spiderman, da un grande potere derivano grandi responsabilità e il più delle volte vedo account in cui le campagne sulla rete di ricerca semplicemente non vengono trattate bene.

Una delle principali aree problematiche è anche la forza trainante delle campagne di ricerca: le parole chiave.

In questo post tratterò alcune delle best practice fondamentali relative alle parole chiave e discuterò alcuni errori comuni che vediamo negli account. Non esiste un approccio unico per tutti, e in alcune di queste sezioni cercherò di aiutarti a infilare l'ago tra troppo e troppo poco, ma si spera che, entro la fine di questo post, avrai un idea di come affrontare le tue parole chiave e impostare le tue campagne sulla rete di ricerca per il successo.

Sfida n. 1: quante parole chiave dovresti avere nel tuo account?

Determinare il numero di parole chiave da avere nel tuo account può essere piuttosto scoraggiante, ma anche un gioco da ragazzi. La risposta: quanti sono necessari.

Ma come fai a capire quali sono necessari?

Il tuo primo lavoro è iniziare con un'approfondita ricerca di parole chiave. Ciò include la creazione di un elenco di parole chiave da strumenti di ricerca per parole chiave come i seguenti:

• Buon senso
• Strumento gratuito per le parole chiave di WordStream
• Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads
• Pianificatore di parole chiave Microsoft
• Strumenti per le parole chiave della concorrenza

Supponiamo che io stia cercando di pubblicizzare scarpe da corsa da donna e attraverso la mia ricerca per parole chiave, trovo i seguenti termini:

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Ora che hai un elenco, è il momento di iniziare a selezionarlo e trovare quelli che fanno il taglio e trovano la loro strada nella struttura del tuo account.

Sfida n. 2: varianti, variabilità e parole chiave ridondanti

Una cosa che potresti notare su questo elenco di parole chiave: molte di esse sono molto simili tra loro con solo una leggera variazione nella scelta o nell'ordine delle parole.

"Scarpe da corsa da donna" e "Scarpe da corsa da donna" sono solo una differenza nell'ordine delle parole. Lo stesso vale per le "scarpe da corsa Nike da donna" e le "scarpe da corsa Nike da donna". Anche se uno ha incluso "per", si potrebbe sostenere che è effettivamente la stessa parola chiave.

Negli anni precedenti, onestamente non avrei ricevuto molti respingimenti sull'inclusione di entrambi in un elenco di parole chiave e nella creazione di una campagna per un cliente. Ma con tutti i consigli di Google che si espandono a tutti i tipi di attività di gestione degli account, un rifiuto comune che vediamo riguarda le parole chiave ridondanti.

Potresti ricevere un suggerimento simile a questo nel tuo account e suggerire di abbandonare una parola chiave per un'altra.

Il problema con questo è che non tiene conto delle prestazioni effettive. E, nel bene e nel male, alcune di queste parole chiave contrassegnate come ridondanti da Google in realtà si comportano in modo molto diverso l'una dall'altra.

In questo esempio, la parola chiave che Google vuole che rimuova ha effettivamente la maggior parte del volume e delle conversioni. Sì, l'altra variante ha un costo/conv inferiore, ma la parola chiave 2 continua a raggiungere i miei obiettivi a livello di account. Inoltre, se si tratta essenzialmente della stessa parola chiave, perché qualcosa fa sì che la parola chiave uno perda la quota di impressioni nell'asta? Perché non viene mostrato alla stessa velocità della parola chiave due?

Inoltre, nella mia esperienza, se dovessi disattivare la parola chiave due a favore della parola chiave uno, il mio volume complessivo diminuirebbe leggermente poiché la parola chiave uno di solito non raccoglie tutta la quota di impressioni La parola chiave due perde quando viene messa in pausa. Questo non è un grande scenario per il mio account.

Suggerimento

Anche se va contro praticamente tutti i suggerimenti che sentirai al giorno d'oggi per la struttura della campagna, consiglio quasi sempre di includere ciascuna delle varianti "ridondanti" in una nuova creazione di campagna a una condizione: entrambe hanno un volume di ricerca stimato nel Google Keyword Planner .

Se entrambe le parole chiave del mio esempio hanno volume, le aggiungerei entrambe, lascerei che il rendimento si esaurisca e poi ne metterei in pausa una solo se non raggiunge i miei obiettivi.

Se entrambi non hanno alcun volume stimato o uno ha un traffico molto basso rispetto all'altro, prenderei in considerazione l'idea di lasciarlo fuori da una nuova build.

Sfida n. 3: termini di testa vs varianti di coda lunga

Nel mondo della pubblicità di ricerca a pagamento, più le tue parole chiave sono focalizzate, minori saranno i tuoi costi, ma anche minore sarà il tuo volume. Le parole chiave che contengono quattro o più parole sono generalmente considerate termini "a coda lunga", mentre le parole chiave con tre o meno sono generalmente "termini di testa".

Prendendo l'elenco di parole chiave sopra, possiamo vedere che c'è una vasta gamma di parole chiave con cui possiamo correre e alcune hanno più senso di altre.

"Scarpe da corsa", sebbene possa essere tecnicamente accurato per la nostra attività immaginata, non è così specifico come vorremmo. Stiamo cercando di vendere scarpe da corsa da donna, quindi questo termine potrebbe essere troppo breve e probabilmente non è quello su cui vogliamo concentrarci.

Se sei sempre indeciso sul fatto che un termine principale sia troppo ampio, una rapida ricerca di solito può rispondere alla tua domanda.

Come puoi vedere sopra, "scarpe da corsa" è un mix molto ampio di risultati e se stiamo cercando di scegliere come target solo le scarpe da donna, probabilmente non è una buona scelta e dovrebbe essere nell'elenco.

Ma il rovescio della medaglia, potresti chiederti dell'uso di "migliori scarpe da corsa per donna" rispetto a "scarpe da corsa da donna". Sebbene possano sembrare simili, puoi ottenere un'ampia gamma di prestazioni in questi termini.

Dai un'occhiata al Keyword Planner di Google Ads per queste due varianti:

Mentre entrambi potrebbero sembrare fondamentalmente uguali, aggiungendo "best" e "for" hai esteso la parola chiave da 3-5 parole e hai effettivamente creato un termine a coda lunga.

Puoi vedere che entrambi hanno una buona quantità di volume stimato, ma soprattutto i costi sono leggermente diversi per la coda lunga.

Indipendentemente dal fatto che tu stia osservando la parte superiore o inferiore dell'intervallo di costo dei clic stimato, la versione a coda lunga di cinque parole è dal 15% al ​​56% più economica rispetto al termine principale di tre parole.

Avendo entrambe queste parole chiave nel tuo account, trarrai vantaggio dal termine head con un volume più elevato, ma risparmierai anche un po' su query più specifiche per le quali la tua parola chiave con coda più lunga probabilmente corrisponderà.

Solo perché sembra che le parole chiave siano le stesse o che una copra l'altra, ciò non significa sempre che sia vero o sia la cosa giusta da fare in termini di rendimento.

Suggerimento

Inizia sempre aggiungendo le varianti a coda lunga che hanno un volume stimato nel tuo account. Potresti ritrovarti con alcuni di quei fastidiosi avvisi di "parole chiave ridondanti" di Google, ma è meglio lasciare che le prestazioni parlino da sole. Parleremo più avanti di come monitorare queste parole chiave e decidere se mantenerle o apportare alcune modifiche.

Sfida n. 4: miopia di tipo corrispondente

Nel corso degli anni, sono state apportate tantissime modifiche al funzionamento dei tipi di corrispondenza all'interno delle campagne sulla rete di ricerca. In passato, Exact era esatto, Phrase corrispondeva solo a frasi e Broad era, beh, molto meno ampio di quanto non lo sia ora.

Ma in molti account, sia per mancanza di conoscenza che per pressioni da parte di Google, molti account hanno impostato solo parole chiave a corrispondenza generica senza averne altre.

Il problema è che questi tipi di corrispondenza funzionano in modo molto diverso e, a seconda di quelli che utilizzi, potresti avere o meno successo con le campagne sulla rete di ricerca.

La corrispondenza generica può essere molto, molto ampia e finire per scegliere come target una serie di termini di ricerca non pertinenti per la tua attività.

Suggerimento

Piuttosto che iniziare con le parole chiave a corrispondenza generica, ti suggerisco di iniziare sempre con i termini a corrispondenza esatta e a frase. Questi sono più restrittivi, ma possono comunque darti una scala con Phrase.

Se riscontri un buon successo duraturo con loro dopo alcuni mesi, puoi iniziare ad espanderti nella corrispondenza generica, ma ancora una volta, ci sono una manciata di altre cose che suggerirei di fare prima e poi le migliori pratiche per l'implementazione che puoi trovare in questo post.

Sfida n. 5: manutenzione dell'elenco di parole chiave

Ho salvato il mio problema preferito per ultimo. I set it and forget it people sono quelli che possono o meno aver fatto la dovuta diligenza nella costruzione della campagna originale e prestato attenzione a tutte le altre note sopra... ma poi non hanno mai apportato modifiche continue alle loro parole chiave. Non si sono mai evoluti. Le campagne sono le stesse di molti anni fa quando sono state istituite.

Ora, se la tua performance è forte, questa potrebbe non essere una brutta cosa. Ma nella maggior parte degli scenari vediamo che se un account è stato creato più di un anno fa e nel frattempo non sono state apportate modifiche, è probabile che non tenga il passo con il primo giorno.

Ci sono TONNELLATE di diverse attività di manutenzione in corso che dovrebbero essere fatte per aiutare a mantenere vive e in buona salute le tue parole chiave. Tanto che... che in realtà metteremo insieme una seconda parte di questo post che copre quelle ottimizzazioni in corso.

Ma nel frattempo, se sai di essere una persona che non rivisita le tue parole chiave da un po', ecco un breve elenco di controllo su cui lavorare:

• Tutte queste parole chiave sono ancora pertinenti?
• Ci sono nuove versioni che dovrei usare?
• Quali sono le mie parole chiave con il rendimento migliore/inferiore e cosa posso fare per migliorarle?

Suggerimento

Resta sintonizzato per la seconda parte, in cui tratteremo le normali attività di manutenzione che dovresti eseguire sulle tue parole chiave per mantenere i tuoi elenchi (e il tuo account) felici e in salute.

Tieni sotto controllo la salute delle tue parole chiave

L'integrità delle parole chiave nelle campagne sulla rete di ricerca è fondamentale per il successo della campagna. Segui queste best practice e visita il post sulle attività di manutenzione in corso da pubblicare per assicurarti di non tagliarti il ​​naso per far dispetto alla tua faccia con la tua strategia di parole chiave.