PPC のキーワードを選択する際の 5 つの課題 (およびそれらをつぶす方法)

ここ数年、Google と Microsoft は、見込み顧客にビジネスをアピールするのに役立つ新しいツールを次々と発表してきましたが、私の経験では、検索に匹敵するものはありません。 これらのユーザーは、他の多くのキャンペーン タイプのようにコンテンツを閲覧するだけでなく、問題の解決策を積極的に探しているため、購買意欲が最も高い傾向があります。

しかし、それらには少し問題があります。有料検索キャンペーンを正しく行うのは難しい場合があります。

検索キャンペーンは PPC キャンペーン タイプの中で最も複雑であり、どこに表示され、どのようにブランドを提示するかを最も制御できると思います。 しかし、スパイダーマンと同じように、大きな力には大きな責任が伴います。多くの場合、検索キャンペーンが適切に扱われていないアカウントを目にします。

主な問題領域の 1 つは、検索キャンペーンの原動力でもあるキーワードです。

この投稿では、キーワードに関する基本的なベスト プラクティスのいくつかを取り上げ、アカウントで見られる一般的な間違いについて説明します。 万能のアプローチはありません。これらのセクションのいくつかでは、針が多すぎたり少なすぎたりするのを手助けしようとしますが、うまくいけば、この投稿の終わりまでに、あなたはキーワードにアプローチし、検索キャンペーンを成功に導く方法のアイデア。

課題 #1: アカウントにいくつのキーワードを設定する必要がありますか?

アカウントに含めるキーワードの数を決定することは、非常に困難な場合がありますが、まったく簡単なことでもあります。 答え: 必要な数だけ。

しかし、どれが必要かをどのように判断しますか?

最初の仕事は、徹底したキーワード調査から始めることです。 これには、次のようなキーワード調査ツールからキーワード リストを作成することが含まれます。

• 常識
• WordStream の無料キーワード ツール
• Google 広告 キーワード プランナー
• マイクロソフト キーワード プランナー
• 競合キーワード ツール

女性用のランニング シューズを宣伝しようとしていて、キーワードを調査した結果、次の用語を見つけたとします。

• ランニングシューズ
• レディースランニングシューズ
• ランニングシューズの女性
• 女性のためのナイキのランニングシューズ
• レディースナイキランニングシューズ
• 女性のための最高のランニングシューズ
• レディースランニングシューズナイキ
• ナイキはレディースのランニングシューズを作っていますか

リストができたので、それを選別して、どれがカットを行い、アカウント構造への道を見つけるかを見つける時が来ました.

課題 #2: バリエーション、バリエーション、冗長なキーワード

このキーワードのリストについて 1 つ気付くことがあります。それらの多くは、単語の選択や順序がわずかに異なるだけで、互いに非常に似ています。

「ウィメンズ ランニング シューズ」と「ランニング シューズ ウィメンズ」は語順の違いにすぎません。 「ウィメンズ ナイキ ランニング シューズ」と「ウィメンズ ナイキ ランニング シューズ」も同様です。 「for」が含まれていますが、事実上同じキーワードであると言えます。

何年も前であれば、これらの両方をキーワード リストに含めて、クライアントのキャンペーンを構築することについて、正直なところあまり反対されなかっただろう. しかし、Google のすべての推奨事項があらゆる種類のアカウント管理タスクに拡大されているため、私たちが目にする一般的な反発の 1 つは、冗長なキーワードに対するものです。

アカウントに次のような提案が表示され、あるキーワードを別のキーワードに切り替えるよう提案される場合があります。

これの問題は、実際のパフォーマンスが考慮されていないことです。 そして、良くも悪くも、Google によって冗長であるとフラグが付けられたこれらのキーワードのいくつかは、実際には互いにまったく異なるパフォーマンスを示します。

この例では、Google が削除を求めているキーワードが、実際にボリュームとコンバージョンの大部分を占めています。 はい、別のパターンのコンバージョン単価は低くなりますが、キーワード 2 はまだアカウント レベルの目標を達成しています。 さらに、それらが本質的に同じキーワードである場合、キーワード 1 がオークションでインプレッション シェアを逃す原因となっているのはなぜですか? キーワード 2 と同じ割合で表示されないのはなぜですか?

さらに、私の経験では、キーワード 1 を優先してキーワード 2 をオフにした場合、実際には全体のボリュームが実際にはわずかに減少します。これは、キーワード 1 が通常、一時停止によって失われたインプレッション シェアのすべてをキーワード 1 が回収するわけではないためです。 これは私のアカウントにとって素晴らしいシナリオではありません。

提案

最近耳にするキャンペーン構造のほとんどすべての提案に反しますが、私はほとんどの場合、1 つの条件の下で新しいキャンペーンの構築に「冗長な」バリアントのそれぞれを含めることをお勧めします: どちらも Google キーワード プランナーで推定検索ボリュームを持っています。 .

私の例の両方のキーワードにボリュームがある場合は、両方を追加し、パフォーマンスを発揮させてから、目標に達しなかった場合に 1 つだけを一時停止します。

両方に推定ボリュームがない場合、または一方のトラフィックが他方に比べて非常に少ない場合は、新しいビルドから除外することを検討します.

課題 #3: ヘッド ターム vs ロング テール バリアント

有料検索広告の世界では、キーワードを絞り込むほど、コストは低くなりますが、量も少なくなります。 通常、4 つ以上の単語を含むキーワードは「ロングテール」用語と見なされ、3 つ以下の単語を含むキーワードは通常「ヘッド ターム」と見なされます。

上記のキーワードのリストを見ると、使用できるキーワードにはかなりの範囲があり、一部のキーワードは他のキーワードよりも意味があることがわかります。

「ランニング シューズ」は、技術的には想像上のビジネスには正確かもしれませんが、私たちが望むほど具体的ではありません。 私たちは女性用のランニング シューズを販売しようとしているので、この期間は短すぎて、焦点を当てたい分野ではない可能性があります。

主語が広すぎるかどうかについて迷っている場合は、通常、クイック検索で質問に答えることができます。

上の図からわかるように、「ランニング シューズ」は結果の非常に幅広い組み合わせであり、女性用の靴だけをターゲットにしようとしている場合、これは適切ではない可能性が高いため、リストに含める必要があります。

しかし逆に言えば、「女性に最適なランニング シューズ」と「女性用ランニング シューズ」の使い方について疑問に思うかもしれません。 これらは似ているように見えるかもしれませんが、これらの条件内で幅広いパフォーマンスを得ることができます。

これら 2 つのバリアントについては、Google 広告 Keyword Planner をご覧ください。

どちらも基本的には同じように思えるかもしれませんが、「best」と「for」を追加することで、キーワードを 3 ～ 5 語から拡張し、効果的にロングテール タームを作成しました。

どちらもかなりの量の推定ボリュームを持っていることがわかりますが、それ以上に、ロングテールのコストはかなり異なります。

推定クリック費用の範囲の上下どちらを見ても、5 語のロングテール バージョンは 3 語のヘッド タームよりも 15% から 56% 安くなります。

これらの両方のキーワードをアカウントに持つことで、よりボリュームの高いヘッド タームを利用できますが、より長いテール キーワードが一致する可能性が高い、より具体的なクエリを少し節約できます。

キーワードが同じであるか、一方が他方を覆っているように見えるからといって、それが常に真実であるとは限らず、パフォーマンスの観点から正しいことを意味するとも限りません。

提案

常に、アカウントで推定ボリュームがあるロングテール バリアントを追加することから始めます。 Google からの厄介な「冗長なキーワード」アラートが表示される場合がありますが、パフォーマンスがそれ自体で語られるようにすることをお勧めします。 これらのキーワードを監視し、それらを維持するか変更を加えるかを決定する方法については、後で説明します。

課題 #4: マッチタイプの近視

ここ数年、検索キャンペーンでのマッチ タイプの仕組みに多くの変更が加えられてきました。 以前は、Exact は完全一致で、Phrase はフレーズのみに一致し、Broad は現在よりもはるかに広範ではありませんでした。

しかし、多くのアカウントでは、知識不足や Google からのプレッシャーのせいで、部分一致キーワードのみを設定し、他のキーワードを設定していません。

問題は、これらのマッチ タイプの動作が大きく異なり、使用するマッチ タイプによって、検索キャンペーンで成功する場合とそうでない場合があることです。

部分一致は非常に広範囲に及ぶ可能性があり、ビジネスに関係のない多くの検索語句をターゲットにすることになります。

提案

部分一致キーワードから始めるのではなく、フレーズ一致や完全一致のキーワードから始めることをお勧めします。 これらはより制限的ですが、それでもフレーズでスケールできます。

数か月経っても持続的な成功を収めている場合は、部分一致への拡大を開始できますが、最初に実行することをお勧めする他のいくつかのことを実行してから、実装のベスト プラクティスを見つけることができます。この投稿で。

課題 #5: キーワード リストのメンテナンス

お気に入りの問題は最後に取っておきます。 設定して忘れる人々は、最初のキャンペーンでデューデリジェンスを行った可能性があるかどうかにかかわらず、上記の他のすべての注意事項に注意を払い、その後、キーワードに継続的な変更を加えなかった人々です. 彼らは決して進化しませんでした。 キャンペーンは何年も前に設定されたものと同じです。

さて、あなたのパフォーマンスが強力であれば、これは悪いことではないかもしれません. しかし、ほとんどのシナリオでは、アカウントが 1 年以上前に設定され、その間に変更が加えられていない場合、初日の状態に追いついていない可能性があります。

キーワードを存続させるために実行する必要がある、さまざまな継続的なメンテナンス タスクが数多くあります。 この記事のパート 2 では、進行中の最適化について説明します。

それまでの間、キーワードをしばらく見直していないことがわかっている場合は、次の簡単なチェックリストに取り組んでください。

• これらのキーワードはすべて関連性がありますか?
• 使用すべき新しいバージョンはありますか?
• 掲載結果の上位/下位のキーワードと、それらを改善するにはどうすればよいですか?

提案

パート 2 では、キーワード リスト (およびアカウント) を良好で健全な状態に保つために行う必要がある定期的なメンテナンス タスクについて説明します。

キーワードの健全性をチェックする

検索キャンペーンのキーワードの健全性は、キャンペーンの成功に不可欠です。 これらのベスト プラクティスに従い、公開予定の継続的なメンテナンス タスクの投稿にアクセスして、キーワード戦略に顔を出して鼻を切り落とさないようにしてください。