Come realizzare percorsi e-mail di stewardship senza scopo di lucro che catturano l'attenzione

Togliamoci questo di mezzo: non esiste un unico piano di gestione che si applicherà a tutte le organizzazioni non profit. Tuttavia, il mio scopo è sollevare considerazioni a cui potresti non aver dovuto pensare quando lavori nel settore pubblico o privato, al di fuori del terzo settore.

Ma aspetta, cos'è un viaggio di amministrazione?

Nel mondo non profit, un percorso di stewardship è l'insieme di comunicazioni che invii ai sostenitori per coltivare una relazione tramite stampa, e-mail, SMS e altri canali. O quello che normalmente chiameremmo un viaggio educativo.

Ok, quindi chi sono questi sostenitori?

I sostenitori sono chiunque dia supporto a un'organizzazione no-profit in qualsiasi modo, dai donatori ai partner aziendali e persino agli ambasciatori di celebrità. Probabilmente hai notato subito in quella frase che questo può coprire un ampio gruppo di persone.

Questa può essere la più grande differenza tra un viaggio di amministrazione senza scopo di lucro e un viaggio di educazione generale dal settore privato. Laddove un'attività di e-commerce può trattare solo con i clienti, è probabile che il percorso di amministrazione di un'organizzazione non profit dovrà gestire:

• Volontari che si stanno attrezzando per un grande evento per raccogliere donazioni dal pubblico
• Raccolte fondi che si stanno allenando per una maratona per raccogliere più soldi possibile
• Sostenitori che potrebbero aver bisogno di essere maggiormente investiti nella causa prima di donare
• Partner aziendali che necessitano di informazioni e media pack per aumentare la consapevolezza internamente ed esternamente

Questi coprono solo alcuni dei viaggi di amministrazione del pubblico che devono soddisfare.

Con tutto ciò in mente, questo articolo si concentrerà specificamente sulle migliori pratiche per la creazione di un percorso di gestione della posta elettronica .

6 passaggi per iniziare

Se fatto bene, l'email marketing è molto efficace con un ritorno sull'investimento (ROI) di 36:1 secondo il rapporto State of Email di Litmus. Ci sono molti modi in cui le organizzazioni non profit possono migliorare il loro processo di posta elettronica. Uno di loro? Sfrutta la potenza delle e-mail automatizzate nel tuo percorso di gestione. Ecco come iniziare.

1. Avere un obiettivo chiaro

Un buon percorso di gestione dovrebbe essere guidato da obiettivi, quindi la domanda più importante da porsi è: "Qual è lo scopo di questo viaggio?"

È per incoraggiare i potenziali sostenitori a diventare donatori regolari? È per supportare le raccolte fondi per raccogliere più denaro possibile per il loro evento? È a bordo di un volontario per la prima volta?

Qualunque sia il risultato finale che stai cercando nel tuo viaggio di amministrazione, dovrebbe allinearsi con uno scopo chiaro e unico.

Mantieni la tua squadra in pista I brief e-mail assicurano che l'obiettivo, i messaggi, il pubblico e i tempi di un'e-mail siano chiari, dall'inizio all'esecuzione. Evita che le tue e-mail si perdano nella traduzione e mantieni il passo con lo scopo e la strategia iniziali. Ottieni il tuo breve modello di email gratuito →

2. Assicurati che i dati di prima parte siano perfettamente puliti

Naturalmente, i dati che hai a portata di mano dovrebbero essere il più puliti possibile. Questo entra in gioco per assicurarti di poter creare un percorso di gestione rilevante per i tuoi sostenitori.

Inizia sempre dalle basi: nome e indirizzo email . Potrai quindi richiedere ulteriori informazioni lungo il loro percorso con una profilazione progressiva.

A seconda del percorso di gestione, potresti già avere più informazioni. Ad esempio, per i volontari, potresti già essere a conoscenza di:

• Storia passata del volontariato
• Aree preferite in cui fare volontariato
• Altre informazioni rilevanti per il loro rapporto con il tuo ente di beneficenza

Dovresti essere consapevole di utilizzare solo i dati più necessari che offriranno agli abbonati la migliore esperienza utente.

Con questo in mente, il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) dovrebbe avere una solida connessione al tuo strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). In questo modo, le tue e-mail automatizzate avranno sempre informazioni aggiornate sui tuoi sostenitori, specialmente quando si tratta del loro consenso.

Dovresti anche rispettare meticolosamente gli standard delle tue politiche quando si tratta dei tuoi dati in conformità con le leggi locali sulla protezione dei dati.

3. Segmenta i tuoi sostenitori

A seconda della tua organizzazione non profit, potresti avere molti tipi di sostenitori che possono includere donatori, raccolte fondi e partner aziendali solo per citarne alcuni. Poiché le esigenze di ciascuno di questi tipi di pubblico sono così varie, dovrebbero avere percorsi di amministrazione separati. Tuttavia, questo può iniziare a complicarsi molto rapidamente, soprattutto se i sostenitori possono essere più di un tipo di pubblico.

Pertanto, assicurati di avere una documentazione dettagliata su quali campagne sono attive e a quale pubblico si rivolgono. Visualizzare questi viaggi con l'aiuto del software è un ottimo modo per capire meglio come questi viaggi possono incrociarsi, in modo da poter pianificare percorsi migliori.

4. Differenza tra marketing transazionale e marketing diretto

È fondamentale distinguere tra messaggi transazionali e di marketing ai fini del consenso e-mail, dei dati e della privacy. Ai sensi del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea e del Regno Unito, il marketing diretto include "qualsiasi materiale che promuova gli scopi e gli obiettivi dell'organizzazione". Questo è importante anche per CAN-SPAM negli Stati Uniti e CASL in Canada.

Come puoi immaginare, questo può estendersi a molti contenuti inclusi nell'email marketing. Tieni questo a mente quando pianifichi i tuoi viaggi e-mail e assicurati che ci siano indicatori nei tuoi dati che indichino se qualcuno ha scelto di ascoltare i messaggi di marketing in alto in modo da poter effettuare le esclusioni corrette.

5. Inizia con i viaggi non negoziabili

Ora che hai le tue basi, i primi viaggi da cui iniziare dovrebbero essere quelli di benvenuto e di ringraziamento . È cortesia comune farlo nella nostra vita quotidiana, ed è particolarmente importante nel contesto di coltivare una relazione attraverso un viaggio di amministrazione della posta elettronica.

Accoglienza

Un'e-mail di benvenuto dovrebbe arrivare immediatamente dopo che un abbonato si è registrato per ricevere e-mail o è stato iscritto a un programma automatico.

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Il contenuto dovrebbe dare il tono. Dovrebbe esserci una descrizione della missione dell'organizzazione non profit e un promemoria di ciò a cui l'abbonato si è iscritto. È anche utile gestire le aspettative su quali e-mail gli abbonati possono aspettarsi di ricevere in futuro.

Questo esempio di Help for Heroes è stato creato per accogliere nuovi sostenitori nel negozio di beneficenza.

Non solo ha una copia amichevole per impostare il tono, ma include anche comodi collegamenti a diverse aree del sito e rafforza il marchio di beneficenza.

Grazie

Dopo che un sostenitore si è convertito o ha intrapreso un'azione di qualche tipo, è importante ringraziarlo. Assicurati di includere una formulazione che ricordi loro chi hanno aiutato. Se hai lavorato nell'e-commerce, questa è la controparte del ciclo di vita che riconosceresti come post-acquisto.

Potresti anche includere un'immagine che può essere condivisibile sui social media in modo che i sostenitori possano condividere i loro successi! Dopotutto, gli abbonati fedeli possono essere i migliori sostenitori del tuo marchio, quindi ha senso fornire loro gli strumenti per farlo.

Questo esempio della Croce Rossa americana mette in evidenza quanto in totale è stato donato dai sostenitori durante la loro campagna Giving Tuesday.

Nota che messaggi come "Grazie ai sostenitori come te" e rivolgendosi al lettore con le parole "La tua generosità e compassione fanno la differenza" aggiungono un tocco più intimo e personale alla copia.

6. Aggiungi altri checkpoint del ciclo di vita

Una volta che hai inchiodato quanto sopra, è il momento di aggiungere ulteriori punti di controllo nel percorso di gestione per fornire un'esperienza fluida e pertinente per i sostenitori.

Promemoria

Se il percorso di gestione ha lo scopo di nutrire i sostenitori verso un evento specifico, aggiungerà valore avere promemoria con orari e date. Se disponi di informazioni di base su quale area o stato si trovano i tuoi sostenitori, potresti includere guide utili su come raggiungere il luogo dell'evento e le informazioni di contatto dei membri dello staff che sono a disposizione per aiutarti.

Questo esempio della Lung Cancer Research Foundation contiene tutte le informazioni salienti che ricordano ai sostenitori quando e dove possono prendere parte al loro evento. Inoltre, hanno incluso informazioni su come le persone possono partecipare se non possono farcela quel giorno, assicurando che tutti i sostenitori siano inclusi in questa occasione speciale.

Bonus: nota il pulsante di donazione nel piè di pagina. Assicurati di includere i pulsanti di donazione nell'intestazione o nel piè di pagina per un'esperienza senza attriti!

Congratulazioni

Per i viaggi di gestione della raccolta fondi, è una buona idea congratularsi con i sostenitori quando hanno raggiunto determinati traguardi e incoraggiarli a continuare. I contenuti video possono essere incredibilmente potenti e possono dire molto di più di un carico di copia. Questa tecnica di finto video è un ottimo modo per mostrare il tuo video nelle e-mail.

L'organizzazione no profit di New York ha inviato un'e-mail con oggetto "Siamo quasi a metà dell'opera!" condividere i progressi compiuti verso il loro obiettivo e motivare i sostenitori a continuare le donazioni.

Spiegano anche come verranno utilizzate le donazioni come un modo per connettere il loro pubblico alla comunità più ampia che stanno sostenendo.

Sondaggi

Dopo un determinato periodo di tempo dopo un evento, o magari a intervalli regolari, puoi includere un breve sondaggio che i sostenitori possono compilare. Puoi rendere anonimi i risultati e far sapere ai sostenitori, in modo che possano sentirsi sicuri nel dare la loro opinione onesta e avrai dati migliori per migliorare ulteriormente i prodotti e i servizi della tua organizzazione di beneficenza. Inoltre, assicurati di indicare quanto tempo impiegherà il sondaggio.

Women of Email fa un ottimo lavoro in questo senso e lo mantiene breve e dolce:

Suggerimenti per ottimizzare i tuoi viaggi

Ecco alcuni suggerimenti utili da tenere in considerazione mentre lavori nei tuoi viaggi di amministrazione.

Considera flussi di lavoro più brevi rispetto a viaggi più lunghi

A seconda del tuo ESP, potrebbe essere possibile creare un percorso di gestione che comprenda diversi tipi di pubblico. Tuttavia, è meglio attenersi alla creazione di un singolo viaggio per ogni pubblico per diversi motivi:

Più facile da modificare

È buona norma mettere in pausa qualsiasi automazione del marketing se è necessario apportare modifiche al flusso di lavoro. Con un lungo e complicato viaggio di amministrazione, è più probabile che influirai su un segmento più ampio di persone. Optando per viaggi singolari e mirati, inciderai anche solo su piccole tasche di persone alla volta.

Più semplice da deselezionare

Se le cose vanno male durante il viaggio, è molto più facile lavorare a ritroso in un flusso di lavoro più breve per risolvere il problema. E più è facile farlo, più velocemente puoi risolvere il problema e ricominciare il viaggio.

Migliori opportunità di test

Quando il tuo percorso di gestione è orientato verso un unico obiettivo, sarai in una posizione migliore per eseguire test A/B di posta elettronica qualificati e più mirati. Meno variabili significano risultati più affidabili e questo è ottimo per migliorare i tuoi percorsi di posta elettronica.

Non impostare e dimenticare

"Impostalo e dimenticalo" non dovrebbe essere il caso quando si tratta di e-mail automatizzate. Questo è ancora più importante quando si includono beneficiari o sostenitori nel contenuto. Se revocano le loro autorizzazioni per essere presenti nel marketing, è fondamentale tenere traccia di quali e-mail modificare immediatamente e avere alcuni contenuti di riserva.

I tuoi sostenitori meritano la migliore esperienza per gli iscritti

Non esistono due viaggi di stewardship uguali, ma con le considerazioni di cui sopra, sarai in grado di pianificare viaggi che non solo soddisferanno gli obiettivi della tua organizzazione non profit, ma offriranno anche ai tuoi sostenitori la migliore esperienza possibile per gli abbonati. I sostenitori felici sono sostenitori utili, e questo è oro nel mondo non profit.

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Najmah Salam è un'autodidatta e-mail geek che ha lavorato in una varietà di settori tra cui e-commerce, viaggi, no-profit e SaaS. Nel tempo libero progetta anche swag di posta elettronica, suona l'ukulele e adora i giochi di ruolo. Attualmente è Email Marketing Manager presso Filtered.