Consigli di Google: aiutano o danneggiano la mia strategia di ricerca a pagamento?

Affrontiamolo. Ci sono molte tane di coniglio in cui scavare quando si passa attraverso il tuo account Google Ads.

La raccolta di dati, il riconoscimento delle tendenze per l'ottimizzazione e altri sforzi per la strategia di ricerca a pagamento spesso non sono rapidi come vorremmo. Il problema? In qualità di professionisti del marketing digitale, il tempo non è sempre dalla nostra parte. Ci si aspetta di ottenere risultati in modo tempestivo, ma alcuni fattori sono leggermente fuori dal nostro controllo.

Cue in Google, che offre opzioni per risparmiare tempo, grazie alla sua enorme quantità di dati. Ma queste opzioni migliorano effettivamente le nostre campagne?

Ecco alcune esperienze che ho avuto durante il mio periodo di lavoro con vari account Google Ad presso Directive , un'agenzia di search marketing focalizzata su B2B e enterprise. Scomponiamoli insieme.

Strumenti di targeting

L'impostazione del targeting corretto è una strategia di ricerca a pagamento cruciale per le tue campagne di annunci Google. Con la ricerca, puoi controllare il targeting tramite le parole chiave su cui fai offerte e i tipi di corrispondenza che utilizzi.

Con il display, è attraverso i segmenti di pubblico che crei o quelli disponibili nella piattaforma Google Ads.

Vedi sotto:

Ogni tipo di campagna ha anche opzioni che consentono a Google di aumentare il tuo intervallo di targeting.

Con le campagne sulla rete di ricerca, hai la possibilità di mostrare i tuoi annunci ai partner di ricerca di Google. Ciò estende la portata degli annunci della rete di ricerca di Google a centinaia di siti Web non Google. Questi possono anche estendersi a YouTube e ad altri siti di Google.

La scelta di questa opzione include una notifica che informa che "la maggior parte degli inserzionisti include i propri annunci sui siti partner di ricerca di Google".

Vedi sotto:

Dopo aver verificato un account, abbiamo scoperto che un nostro cliente ha effettivamente deciso di includere i partner di ricerca e ha visto i seguenti risultati:

Osserviamo un forte picco nel volume delle conversioni da parte dei partner di ricerca, ma anche un costo per conversione molto più elevato.

Inoltre, c'è una quota di impressioni del 90,25% dalla ricerca di Google, il che significa che c'è ancora spazio per mostrare annunci lì. Se un budget maggiore fosse stato assegnato alla ricerca Google e un po' meno ai partner di ricerca, questo cliente avrebbe ottenuto conversioni a un costo inferiore e, in definitiva, a un costo per conversione inferiore in questa campagna.

Durante l'impostazione di una campagna display, puoi aumentare la tua copertura tramite il targeting automatico.

Vedi sotto:

Sembra piuttosto grande vero? Uno dei nostri clienti ha impostato una campagna di remarketing utilizzando le impostazioni di cui sopra. Ecco la performance complessiva:

Qualcosa non sembrava proprio qui!

Scegliendo come target utenti che hanno già familiarità con il tuo marchio, dovresti avere un tasso di conversione migliore dello 0,25%, giusto? Allora, cos'è successo? Bene, guardando come si sono comportati i visitatori del sito abbiamo visto quanto segue:

E in confronto, ecco come si è comportato il set di automazione conservativa:

Vediamo un'enorme differenza qui nelle prestazioni. Anche nell'automazione “conservativa”, l'82% del budget è stato destinato all'automazione, nonostante abbia prestazioni molto, MOLTO peggiori.

Il targeting corretto è la base per il successo delle tue campagne! Per favore, tieni questo in primo piano.

Se il tuo obiettivo è la generazione di lead , evita di attivare il targeting automatico finché non ti senti al limite. Anche allora, non impostare e dimenticare; potresti sprecare la spesa per un pubblico su cui non hai alcun controllo.

Se il tuo obiettivo è la notorietà , queste opzioni sono un ottimo modo per espandere la tua copertura, ottenere più visibilità e attirare più utenti sul tuo sito.

Generatore di offerte

Se hai molte parole chiave nel tuo account, l'offerta manuale può essere un problema. L'offerta intelligente di Google può alleviare il lavoro dispendioso in termini di tempo di tenere traccia e regolare le offerte per le parole chiave. Inoltre, forniscono più opzioni per soddisfare le esigenze della campagna:

• CPA target: imposta le offerte per ottenere il maggior numero di conversioni possibile raggiungendo l'obiettivo di costo per acquisizione (CPA) medio.
• ROAS target: imposta le offerte per aiutarti a ottenere il massimo valore di conversione mantenendo il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target.
• Massimizza i clic: imposta le offerte per aiutarti a ottenere il maggior numero di clic entro i limiti del tuo budget.
• Massimizza le conversioni: imposta le offerte per aiutarti a ottenere il maggior numero di conversioni entro il tuo budget.
• Targeting della posizione della pagina di ricerca: imposta le offerte per aiutarti a pubblicare i tuoi annunci nella parte superiore della pagina o nella prima pagina dei risultati di ricerca.
• Quota superamento target: imposta le offerte per aiutarti a superare gli annunci di un altro dominio.
• CPC ottimizzato: aumenta o diminuisce le offerte manuali per aumentare le conversioni.
• Quota impressioni target: imposta automaticamente le tue offerte per aumentare le possibilità che i tuoi annunci vengano visualizzati nell'area della pagina di ricerca selezionata.

Queste possono essere tutte opzioni vantaggiose a seconda degli obiettivi della tua campagna. Uno dei nostri clienti aveva una campagna ricca di dati sulle conversioni, con una media di circa 200 conversioni al mese.

Maggiore è il numero di dati di conversione, meglio è, poiché l'algoritmo di Google può apprendere più rapidamente e iniziare a produrre più "ottimo rapporto qualità-prezzo" in un lasso di tempo più breve. Abbiamo deciso di eseguire un esperimento qui testando le conversioni massime rispetto alla strategia manuale e abbiamo riscontrato alcuni risultati piuttosto interessanti:

Dopo alcune settimane, non vedevamo molta differenza in termini di volume o tasso di conversione. La grande differenza qui era nei costi associati a ciascuna strategia:

Utilizzando la strategia automatizzata, i nostri CPC sono aumentati di un enorme 63%! Quindi, anche se il volume di conversione potrebbe non essere cresciuto, il nostro CPA lo ha sicuramente fatto! Abbiamo finito per terminare l'esperimento e continuare con l'offerta manuale.

Questo non vuol dire che le strategie automatizzate saranno sempre uno spreco. Abbiamo utilizzato questa strategia su molti clienti e l'abbiamo vista offrire il volume migliore e il CPA più basso che una delle campagne dei nostri clienti avesse mai visto.

Abbiamo visto il CPA target invertire il rendimento e migliorare il CPA a livello di account. Abbiamo parole chiave che vogliamo mostrare il 100% delle volte a causa del loro valore e la quota impressioni target ha funzionato per raggiungere questo obiettivo.

La lezione qui? Sperimenta sempre prima di cambiare. Abbiamo riscontrato risultati diversi a seconda del settore, dell'offerta e delle parole chiave con marchio o senza marchio. Personalmente, ho visto che queste strategie funzionano meglio dopo che la campagna è stata avviata per un po' ed è stata ben ottimizzata. Al termine, sperimenta Smart Bidding per far sì che la tua campagna raggiunga il livello successivo.

Collaborazione creativa

Quindi, tutto ciò di cui abbiamo parlato finora è stato sul backend, ma per quanto riguarda le creatività che vedono i tuoi clienti?

Google ha una risposta anche per questo sotto forma di ricerca reattiva e annunci display!

Con gli annunci di ricerca reattivi, puoi inserire più titoli e descrizioni e fare in modo che Google mescoli e abbini per trovare una combinazione vincente. Idealmente, questo consente di risparmiare tempo dalla creazione di tonnellate di diverse varianti di annunci per cercare di trovare la combinazione vincente di testi. Diamo un'occhiata a uno:

Possiamo vedere una superba percentuale di clic, ma non così grande CPA. Ciò che è più problematico è l'incapacità di scoprire cosa significa esattamente sprecare la spesa. Se fai clic su "visualizza i dettagli della risorsa" sopra descritto, troverai quanto segue:

Possiamo vedere le diverse combinazioni e la percentuale di volte in cui sono state mostrate, ma i numeri delle impressioni sono tutto ciò che ottieni; nessun numero di conversione, tasso di conversione o costo per conversione associato alle combinazioni.

Questo ci impedisce di essere in grado di raddoppiare ciò che funziona e mettere in pausa ciò che non lo è.

Gli annunci di ricerca reattivi potrebbero potenzialmente essere un punto di svolta se ogni pezzo di copia avesse le statistiche precedentemente menzionate da accompagnare, ma senza di esse non possiamo davvero analizzare i vincitori e i perdenti della copia.

Una determinata combinazione pubblicata potrebbe farti ottenere molti clic, ma potrebbe non essere in sintonia con la tua pagina di destinazione rispetto a un'altra combinazione che riceve meno clic. Non c'è modo di saperlo con certezza in quel momento.

Sul lato display, puoi lavorare con gli annunci display adattabili.

Invece di creare manualmente banner di dimensioni diverse, è sufficiente caricare un'immagine e alcune righe di testo da accompagnare. Quindi, Google è in grado di adattare i tuoi annunci a più posizionamenti e creare varie combinazioni come gli annunci di ricerca reattivi.

Abbiamo testato uno di questi con i nostri banner pubblicitari standard e abbiamo ottenuto risultati eccellenti. La riga superiore mostra le metriche dell'intero gruppo di annunci, mentre quella inferiore mostra gli annunci display adattabili:

L'annuncio è stato responsabile di più della metà delle conversioni del gruppo di annunci, nonostante fosse meno di un quarto della spesa. L'automazione sembrava funzionare bene qui. Come la ricerca reattiva, tuttavia, non c'è modo di capire cosa funziona o meno. In questo caso abbiamo finito per mettere in pausa gli annunci display creati manualmente e testare il responsive contro un altro responsive per cercare di ottenere una migliore comprensione.

Tutto sommato, gli annunci reattivi possono farti risparmiare un po' di tempo nel processo creativo, ma mancano delle informazioni per approfondire quali messaggi trasferiscono senza problemi gli utenti dall'annuncio alla pagina di destinazione e quindi all'azione di conversione desiderata.

Vale la pena avere questi annunci in tasca, quindi provali con i tuoi annunci attuali e guarda come si comportano per te!

Panoramica e consigli Aggiorna

Hai un grosso account? Non sai da dove cominciare?

Queste schede all'interno di Google Ads forniscono informazioni generali su varie campagne, gruppi di annunci e parole chiave.

Vedi sotto:

Questo strumento ti aiuta a ottenere una comprensione di alto livello delle tendenze o delle anomalie che si verificano all'interno del tuo account Google Ads. Ad esempio, nella sezione Panoramica, otteniamo informazioni su alcune parole che hanno attivato i nostri annunci, senza dover scavare tra i termini di ricerca:

Se vedi molti termini irrilevanti qui, è un buon indicatore che devi entrare e ripulire i termini di ricerca e aggiungere alcune parole chiave negative. Nell'esempio sopra, abbiamo delineato una parola utilizzata in una ricerca, che ha attivato la pubblicazione del nostro annuncio. Questa parola non è pertinente ai nostri servizi e pertanto la aggiungeremmo come parola chiave a corrispondenza inversa.

La rimozione di questi tipi di parole è fondamentale per ridurre la spesa sprecata e impedisce che i tuoi annunci vengano attivati ​​da ricerche non correlate a ciò che offri.

La scheda dei consigli offre consigli su dove aumentare la spesa o espandere le campagne. Prendi il consiglio qui con le pinze. A volte i consigli potrebbero non avere in mente gli obiettivi della tua campagna.

Ad esempio, stavamo eseguendo una campagna video e abbiamo ricevuto i seguenti consigli:

Sembra abbastanza ovvio che aggiungere più soldi al nostro budget giornaliero ci farà guadagnare più visualizzazioni video, giusto?

Ma per quanto riguarda le metriche di coinvolgimento? Questi utenti stanno effettivamente raggiungendo il sito? Se lo fanno, rimbalzano velocemente? Se non lo fanno, quante pagine stanno visitando?

Il punto centrale di questa campagna era diffondere la conoscenza di uno dei prodotti dei nostri clienti e vedere se gli annunci video invogliavano gli utenti a visitare il sito. Ci importava di più delle prestazioni del nostro pubblico e del fatto che si stessero dirigendo verso il sito per saperne di più dopo un clip teaser, piuttosto che mostrare un video alle masse.

La raccomandazione di cui sopra non fornisce tali informazioni, ma solo come aumentare i costi e le visualizzazioni. La percentuale di clic, la frequenza di rimbalzo e le pagine per sessione sono un modo migliore per comprendere i tuoi obiettivi e dovrebbero essere considerati prima di aggiungere più denaro al budget giornaliero per più visualizzazioni.

Di nuovo, prendi tutto su queste pagine come semplici suggerimenti. Usali come una tabella di marcia, in quanto possono essere buoni indicatori di aree in cui scavare all'interno del tuo account. Tuttavia, assicurati di seguire i breadcrumb e di indagare prima di aggiungere altri fondi alla cieca.

Una spesa maggiore semplicemente per la visibilità non significa necessariamente una migliore performance dell'account.

Focus finale

L'impostazione di un account Google Ads a vantaggio della tua strategia di ricerca a pagamento può richiedere molto tempo e strategia e ricerca.

Con così tanto da fare all'interno dell'account, si è tentati di lasciare che Google prenda il controllo e funzioni con il pilota automatico. Tuttavia, prendere subito delle scorciatoie può fornire prestazioni scadenti e sprechi di spesa per le tue campagne PPC .

Ma l'automazione non è pensata per apprendere, adattare e migliorare le nostre iniziative di marketing per i motori di ricerca? Per citare una delle frasi più usate nel reparto pay-per-click di Directive, "dipende".

Sebbene queste opzioni siano disponibili per semplificarti la vita, non è garantito che funzionino. Dovresti provarli? Assolutamente. Ottimizza , quindi prova, ma tieni d'occhio ciò che accade all'interno del tuo account. Esegui la dovuta diligenza e assicurati che non ci siano buchi nelle tue campagne di marketing di ricerca che consentano all'automazione di far traboccare il tuo budget di ricerca a pagamento.