Offerte, offerte, offerte! Un case study di una copia pubblicitaria promozionale

Quando si tratta di pratiche comuni nel marketing digitale, i professionisti dovrebbero abbracciare una mentalità "fiducia, ma verifica". In particolare, adotta le migliori pratiche quando possibile, ma non presumere che miglioreranno le prestazioni: ogni account esiste in un contesto diverso con una moltitudine di variabili intervenienti diverse che possono influenzare l'impatto di qualsiasi iniziativa.

Una di queste best practice che merita di essere interrogata è l'adozione di promozioni nel testo pubblicitario in Google Ads. In qualità di inserzionisti, ci viene insegnato che le conversioni sono il risultato dell'invio del messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto e spesso si presume che le promozioni urgenti che mettono in evidenza i risparmi sui costi possano contribuire al "messaggio giusto" parte dell'equazione.

Ma questi dati supportano una simile affermazione? Per questo caso di studio, analizzerò un cliente che affitta appartamenti di lusso multifamiliari negli Stati Uniti. Tali proprietà eseguiranno periodicamente promozioni, la maggior parte delle quali pubblicizza un certo numero di mesi gratuiti (di solito 1 o 2) quando l'affittuario affitta entro un periodo di tempo specifico. Quindi, ad esempio, una promozione inclusa nella copia dell'annuncio aveva una prima riga descrittiva che diceva "Fino a 2,5 mesi di affitto gratuito. Contattare l'ufficio di leasing per i dettagli.” Gli annunci erano esclusivamente ETA e, a seconda delle considerazioni di spazio, le offerte promozionali appaiono nei titoli, nelle righe descrittive o in una combinazione di queste.

Per questo cliente, quando una promozione viene pubblicata, vengono creati nuovi annunci, etichettati e inseriti in gruppi di annunci esistenti per competere con gli annunci sempreverdi. Gli annunci sono impostati per "ottimizzare per le prestazioni" anziché "ruotare in modo uniforme". Nuovi annunci sono stati inseriti nelle campagne e nei gruppi di annunci della struttura.

Metodologia

Per raccogliere i dati per questo caso di studio, ho estratto i dati degli ultimi 180 giorni per le comunità di appartamenti che pubblicavano annunci promozionali e ho confrontato il rendimento di tali annunci promozionali con gli annunci sempreverdi solo per le date in cui sono stati pubblicati gli annunci sempreverdi. Quindi, ad esempio, se una comunità di appartamenti ha pubblicato annunci promozionali dal 15 gennaio 2019 al 15 febbraio 2019, i dati utilizzati per questo case study sarebbero stati presi solo da quel periodo, sia per gli annunci promozionali che per quelli non promozionali. In altre parole, per controllare meglio la stagionalità, non sto confrontando gli annunci promozionali con gli annunci sempreverdi per i periodi in cui gli annunci promozionali non sono stati pubblicati.

Per determinare se gli annunci promozionali hanno "vinto" o meno, abbiamo confrontato il costo per conversione degli annunci, che è il KPI più importante per il cliente.

Risultati

Esaminerò i risultati sia nei dati aggregati che a livello di comunità di appartamenti per determinare se la copia dell'annuncio promozionale è stata efficace o meno e se deve continuare a essere utilizzata in futuro. Innanzitutto, diamo un'occhiata ai risultati aggregati, che combinano i dati di 29 diverse comunità di appartamenti che hanno eseguito promozioni negli ultimi 180 giorni:

I risultati iniziali sembrano piuttosto clamorosi a favore degli annunci sempreverdi. I CPC per gli annunci promozionali sono significativamente più alti, le percentuali di clic significativamente inferiori e, cosa più importante, il CPL è sostanzialmente più alto. Tuttavia, il nostro obiettivo finale qui è determinare se e come evidenziare le promozioni in futuro: per rispondere a questa domanda, dovremo approfondire i dati proprietà per proprietà. In definitiva, anche se i dati aggregati sembrano piuttosto clamorosi, se ci sono alcune comunità di appartamenti anomali in cui gli annunci sempreverdi hanno ampiamente superato gli annunci promozionali, potremmo comunque voler utilizzare gli annunci promozionali per la maggior parte delle proprietà in futuro. La tabella seguente include un conteggio delle comunità di appartamenti che hanno visto CPL inferiori per i loro annunci promozionali:

Tuttavia, sembra che gli annunci sempreverdi siano stati travolgenti più efficaci degli annunci promozionali. 21 strutture su 29 (72%) hanno visto i propri annunci sempreverdi superare gli annunci promozionali.

Prima di definire un errore gli annunci promozionali, diamo un'occhiata a un'altra dimensione limitando i nostri dati alle campagne non di marca. Poiché ci aspetteremmo che questo tipo di promozioni siano utenti più efficaci che non stavano cercando una specifica comunità di appartamenti ma si trovavano invece nella fase di confronto del percorso del cliente, è possibile che gli annunci promozionali abbiano prestazioni migliori degli annunci sempreverdi per i non - ricerche di marca. Nella tabella seguente sono stati rimossi i dati delle ricerche con marchio:

Sembra che l'ipotesi possa essere stata parzialmente corretta, anche se non nella misura in cui gli annunci promozionali sono i vincitori nel complesso. Sebbene le metriche siano molto più vicine rispetto a quando sono state incluse le ricerche con marchio, vediamo ancora CPL più elevati dagli annunci promozionali. D'altra parte, in questo confronto, c'erano più proprietà che hanno visto aumenti di rendimento dagli annunci promozionali nelle loro campagne non di marca.

Conclusioni

Quindi cosa dà? Perché gli annunci promozionali non hanno migliorato il rendimento? Ho un paio di teorie:

1. Forse perché questo particolare cliente esiste nel settore degli affitti di lusso , il prezzo è una preoccupazione relativamente minore per il loro target demografico. Alla maggior parte di tutti piace un affare, ma per alcuni quell'affare potrebbe essere meno allettante che se quello spazio fosse stato utilizzato per pubblicizzare le caratteristiche e i servizi eleganti della loro potenziale nuova casa.
2. Forse il lasso di tempo relativamente breve in cui questi annunci sono stati pubblicati li ha messi in una posizione di svantaggio algoritmico. Ricorda, la nostra rotazione degli annunci è stata impostata per ottimizzare il rendimento e questi annunci avrebbero avuto meno dati storici alle spalle rispetto agli annunci sempreverdi. Ciò potrebbe aver influito sulla capacità del sistema di inserire gli annunci nelle aste più efficaci?

Quindi, per questo specifico cliente, sembra che la migliore pratica delle promozioni pubblicitarie non si applichi sempre. In futuro, mi piacerebbe approfondire per quanto tempo l'esecuzione di una promozione influisce sul rendimento e anche sul rendimento delle estensioni di promozione in tutto l'account. Tuttavia, questa analisi iniziale dovrebbe fornire alcune intuizioni attuabili che possiamo applicare subito.

Che tu lavori o meno con annunci promozionali, spero che questo case study serva da promemoria per interrogare le pratiche comuni per assicurarti che la pratica sia la migliore per il tuo contesto. Ricorda: fidati, ma verifica!

Grazie per aver letto! Contatta @ppchero con domande o feedback!