5 Sumber Akuisisi Pelanggan Paling Bermasalah: Apakah Dapat Ditebus?

Merek selalu mendorong untuk membangun daftar email mereka, sehingga mereka memiliki lebih banyak jangkauan dan dapat menumbuhkan lebih banyak loyalitas. Tetapi tidak semua metode pembuatan daftar dibuat sama. Sementara beberapa sumber akuisisi pelanggan sangat selaras dengan operasi merek, beberapa tidak terkait sama sekali. Di luar penyelarasan merek, beberapa sumber akuisisi memiliki tantangan proses atau kesenjangan harapan yang memengaruhi nilai dan risiko pelanggan baru yang mereka tarik.

Dalam Survei Email Status 2017, kami bertanya kepada pemasar tentang penggunaan 20 sumber akuisisi pelanggan yang berbeda, serta apakah program email mereka telah diblokir atau dimasukkan dalam daftar hitam dalam 12 bulan terakhir. Kami mengidentifikasi sumber akuisisi pelanggan yang paling bermasalah dengan melihat mana yang digunakan oleh program email yang diblokir atau masuk daftar hitam dan mana yang tidak.

Sumber akuisisi pelanggan setidaknya 20% lebih mungkin digunakan oleh program email yang diblokir atau masuk daftar hitam meliputi:

1. Penyewaan daftar email
2. Pendaftaran bersama
3. Daftar email yang dibeli
4. Formulir pembuatan prospek untuk ebook, laporan, dll.
5. Promosi pendaftaran melalui surat langsung, katalog, dll.

Anda mungkin mulai membaca daftar itu dengan menganggukkan kepala Anda untuk mengetahui persetujuan, tetapi kemudian ketika Anda membaca lebih jauh ke bawah daftar itu, Anda mungkin memiringkan kepala Anda dengan bingung. Itu karena beberapa di antaranya adalah sumber akuisisi pelanggan yang populer dan dianggap baik. Namun, tampaknya semua ini menyebabkan masalah bagi sejumlah besar merek.

Mari kita lihat masing-masing secara bergantian dan lihat apakah beberapa dari mereka dapat ditebus.

1. Sewa Daftar Email

Sumber akuisisi pelanggan yang paling bermasalah ini adalah kejutan besar pertama. Apakah ini benar-benar lebih berisiko daripada membeli daftar? Sebenarnya menurut kami tidak. Kesimpulan kami adalah bahwa beberapa pemasar berpikir mereka melakukan sewa daftar padahal sebenarnya tidak.

Berikut cara saya menjelaskan proses penyewaan daftar email di Edisi ke-3 buku saya, Aturan Pemasaran Email :

“Jika Anda menyewa daftar dari sebuah perusahaan, Anda harus memberikan pesan yang ingin Anda kirimkan kepada perusahaan tersebut. Pemilik daftar kemudian mengirimkan pesan itu atas nama Anda ke daftar mereka—yang tidak pernah Anda lihat—menggunakan nama dan alamat email mereka yang biasa, bukan milik Anda. Tautan berhenti berlangganan yang disertakan dalam email ini adalah penyisihan untuk pemilik daftar saja, bukan Anda. Pemilik daftar biasanya menyertakan tag di baris subjek (misalnya, Pesan dari teman kami di atau [Penawaran Mitra]) dan pesan di bagian atas email yang menunjukkan bahwa pesan tersebut berasal dari salah satu mitra mereka.

Pengaturan ini membantu memastikan bahwa pesan Anda akan diterima dengan baik oleh penerima, karena pemilik daftar akan mengalami berhenti berlangganan dan keluhan spam jika mereka mengirim pesan dari mitra yang tidak sesuai dengan daftar mereka.”

Dugaan kami adalah bahwa beberapa dari Anda berkata pada diri sendiri, Hmm, bukan itu cara kerja sewa daftar kami. Itu tidak akan menjadi kejutan besar. Sudah lama ada kebingungan seputar penyewaan daftar dan—menurut kami—penyalahgunaan istilah yang disengaja oleh mereka yang benar-benar hanya menjual daftar agar tampak sah.

Berdasarkan penelitian awal yang kami lakukan pada masalah ini, beberapa "daftar sewa" memiliki lebih banyak kesamaan dengan pembelian daftar, dengan penyewa daftar mendapatkan daftar alamat email. "Daftar sewa" lainnya sebenarnya adalah tambahan email, di mana broker mencocokkan alamat email dengan file pelanggan atau prospek Anda yang ada yang tidak memiliki titik data tersebut. Dan masih "daftar sewa" lainnya memiliki pemilik daftar yang menghindari mempertaruhkan reputasi mereka dengan menggunakan nama pengirim Anda, domain pengirim Anda, dan tautan berhenti berlangganan yang menghentikan penerima untuk mendengar dari Anda lagi daripada dari pemilik daftar.

Beberapa pemasok licik bahkan meminta setiap penyewa daftar untuk daftar penekanan orang-orang yang telah memilih keluar sehingga perusahaan penyewaan daftar dapat menghindari pengiriman email kepada orang-orang yang tidak ingin mendengar kabar dari pembeli. Perusahaan penyewaan daftar kemudian menambahkan alamat email dari daftar penindasan itu ke daftar email mereka sendiri, membuatnya lebih besar dan lebih berharga saat mereka menjualnya ke pelanggan berikutnya. (Beberapa penjual daftar menggunakan taktik yang sama, ingin melihat daftar Anda sehingga “Anda tidak membeli alamat email yang sudah Anda miliki.”)

Dilakukan dengan cara yang benar, penyewaan daftar dapat menjadi cara yang layak untuk meningkatkan bisnis Anda dan daftar email Anda—asalkan ajakan bertindak pesan menghasilkan prospek, konversi, dan pelanggan baru. Tetapi semua kebingungan dan penyesatan di sekitar daftar sewa dapat membuatnya berisiko. Memilih mitra yang tepat adalah kuncinya—dan mitra yang baik tidak pernah murah.

2. Pendaftaran bersama

Pendaftaran bersama adalah ketika sebuah perusahaan menyertakan email opt-in untuk merek Anda (dan kemungkinan orang lain) di halaman pendaftaran atau langganan email mereka. Pengaturan ini menyebabkan beberapa masalah:

• Karena taktik ini cukup jarang, beberapa pengguna menjadi bingung dan tidak menyadari bahwa mereka mendaftar untuk menerima email dari lebih dari satu perusahaan. Ketika mereka mulai mendapatkan email dari merek Anda, mereka tidak mengerti mengapa dan dapat menandai email Anda sebagai spam.
• Karena pendaftaran tidak dilakukan di situs web atau aplikasi seluler Anda, orang yang ikut serta mungkin tidak terbiasa dengan merek Anda atau bingung tentang merek Anda. Hal itu dapat membuat sulit untuk memenuhi harapan mereka dan dapat dengan mudah menyebabkan "penyesalan pelanggan", di mana mereka segera menyesal memilih, mengakibatkan berhenti berlangganan jika Anda beruntung dan keluhan spam jika Anda tidak beruntung.
• Karena Anda tidak mengontrol titik pendaftaran, Anda tidak memiliki bukti persetujuan yang kuat. Memiliki itu bisa menjadi kunci untuk menyelesaikan tuduhan spamming, apakah merek Anda dituduh melanggar undang-undang anti-spam atau mencoba keluar dari daftar hitam.

Menggunakan proses keikutsertaan ganda dapat membantu melindungi reputasi pengirim Anda dari beberapa kebingungan itu, tetapi menurut kami, pendaftaran bersama paling baik digunakan untuk merek yang sangat selaras. Merek saudara adalah contoh penggunaan yang ideal, terutama ketika merek menggunakan keranjang belanja umum dan memiliki situs web dengan tab sehingga pelanggan dapat dengan mudah beralih antar merek. Keluarga merek 1-800-Flowers.com dan keluarga merek Gap adalah contoh yang bagus untuk hal ini.

3. Daftar Email yang Dibeli

Lebih dari 17% merek telah membeli daftar alamat email dalam 12 bulan terakhir, menurut Survei Email Status 2017 kami. Kami tidak menghakimi, tetapi berikut adalah beberapa alasan mengapa ini sangat berisiko:

1. Anda tidak dapat membeli izin. Pemasaran email bukanlah media yang dimiliki. Tentu, Anda dapat membeli alamat email, tetapi itu tidak berarti Anda akan diterima di kotak masuk pemilik alamat email. Mengirim email kepada orang-orang yang tidak memberi Anda izin—dan mungkin belum pernah mendengar tentang merek Anda—mengundang keluhan spam. Itu dengan mudah mengarah ke pemblokiran dan daftar hitam, seperti yang dibuktikan oleh data kami.
2. Anda berisiko melanggar hukum non-AS. Mengirim daftar pembelian melalui email yang belum dikompilasi dengan cermat membuat Anda melanggar Undang-Undang Anti-Spam Kanada (CASL), Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) yang akan datang, dan undang-undang privasi dan spam internasional lainnya. Daftar broker — dan dengan ekstensi, pembeli daftar — harus dapat menjelaskan “bagaimana [daftar] disusun dan memberikan rincian lengkap tentang apa yang disetujui individu, kapan dan bagaimana,” menurut panduan dari Kantor Komisaris Informasi (ICO) . Ingat: Undang-undang ini didasarkan pada lokasi penerima email, bukan lokasi merek Anda, jadi membeli daftar yang berisi alamat email non-AS yang tidak disetujui secara ketat membuat Anda berisiko terkena denda besar, selain reputasi pengirim kerusakan.
3. Anda mempertaruhkan jebakan spam. Beberapa penyedia daftar mengikis alamat email dari internet, atau bekerja dengan orang lain yang melakukannya. Selain alamat email yang terdaftar di situs web, perangkat lunak pemanen juga akan mengumpulkan perangkap spam murni, yang digunakan oleh penyedia kotak masuk dan organisasi daftar hitam untuk mengidentifikasi spammer. Memiliki bahkan beberapa perangkap spam di daftar email Anda adalah cara cepat untuk diblokir atau masuk daftar hitam.
4. Anda mempertaruhkan mendapatkan alamat email berbasis peran. [email protected], [email protected], dan alamat email serupa lainnya umumnya digunakan hanya untuk pertanyaan masuk, bukan untuk berlangganan buletin atau email promosi. Karena meningkatnya risiko keluhan spam, sebaiknya hindari mengirim email ke alamat semacam ini. Karena perusahaan biasanya mempostingnya di situs web, perangkat lunak pemanenan dengan mudah mengambilnya, menjadikannya saham biasa dalam daftar yang dibeli.
5. Penyedia layanan email (ESP) Anda mungkin memecat Anda. Sebagian besar ESP terkemuka memiliki aturan yang melarang pelanggan mereka mengunggah daftar yang dibeli ke platform mereka. Melawan kebijakan ini dan Anda mungkin dijatuhkan dan harus mencari ESP baru. Jika merek Anda mengembangkan reputasi untuk pelanggaran semacam itu, mungkin sulit untuk mendapatkan ESP yang baik untuk menerimanya sebagai pelanggan.

Menurut pendapat kami, pembelian daftar adalah sumber akuisisi pelanggan paling berisiko sejauh ini.

4. Formulir pembuatan prospek untuk ebook, laporan, dll.

Mari kita mulai dengan mengenali bahwa sumber akuisisi pelanggan ini digunakan oleh hampir setengah (49,7%) merek B2B, jadi ini bukan taktik pertumbuhan daftar pinggiran. Jadi apa yang terjadi di sini?

Masalah inti di sini adalah bahwa banyak merek menggunakan sumber akuisisi pelanggan ini hanya untuk mengumpulkan persetujuan pasif. Pasangan itu dengan pengaturan harapan yang buruk dan Anda mendapatkan banyak orang yang menginginkan penelitian atau saran Anda, tetapi yang tidak menginginkan email Anda.

Ada spektrum di sini pasti. Merek yang paling berisiko menggunakan persetujuan implisit, di mana orang yang mengunduh aset diikutsertakan tanpa pemberitahuan atau konfirmasi. Anda dapat menurunkan tingkat risiko dengan menggunakan mekanisme pendaftaran pasif yang jelas, seperti kotak keikutsertaan yang telah dicentang sebelumnya dengan bahasa yang jelas.

Namun, bahkan opsi persetujuan pasif terkuat pun masih menyisakan banyak ruang untuk kemungkinan kebingungan dan ketidakbahagiaan pelanggan—ditambah lagi, Anda dapat melanggar undang-undang anti-spam jika Anda memiliki pelanggan di luar AS Di Eropa, misalnya, persetujuan email selalu harus diberikan secara aktif dan terpisah. Anda tidak dapat menggabungkan persetujuan email dengan hal lain.

Jika Anda memiliki pelanggan non-AS dalam jumlah yang signifikan, Anda harus menggunakan atau bermigrasi ke proses persetujuan aktif untuk melindungi merek Anda dari masalah hukum. Mengamankan persetujuan aktif melibatkan proses pendaftaran aktif, seperti memiliki kotak keikutsertaan yang tidak dicentang, atau konfirmasi aktif atau proses persetujuan ganda.

Inilah Litmus, kami memiliki cukup banyak pelanggan Kanada dan banyak pelanggan Eropa. Jadi agar sesuai dengan CASL dan GDPR, kami telah memperbarui formulir unduhan eBook kami untuk menyertakan kotak keikutsertaan yang tidak dicentang.

Melakukan perubahan itu tidak hanya akan memastikan Anda mematuhi tidak hanya membuat merek Anda mematuhi undang-undang anti-spam internasional, tetapi juga akan menjamin bahwa pelanggan baru Anda benar-benar ingin menerima email Anda. Itu akan meningkatkan keterlibatan pelanggan dan mengurangi berhenti berlangganan dan keluhan spam.

5. Promosi pendaftaran melalui surat langsung, katalog, dll.

Secara keseluruhan, ini adalah taktik yang cerdas. Ini mengubah prospek dan pelanggan dari saluran yang mahal ke saluran yang lebih murah—atau, mungkin lebih baik lagi, ini memungkinkan Anda untuk memperkuat dan memperkuat upaya surat langsung Anda dengan email.

Kami menduga bahwa masalah utama dengan sumber akuisisi pelanggan ini adalah proses pendaftaran. Kami menyarankan untuk tidak membalas segala jenis kartu pos atau metode lain apa pun yang melibatkan orang-orang yang menulis alamat email mereka dengan tangan. Akurasi transkripsi terkenal rendah, yang menyebabkan banyak pantulan keras dan membuka pintu untuk secara acak mengenai jebakan spam.

Sebagai gantinya, minta penerima surat langsung untuk mengunjungi halaman web langganan email melalui URL, untuk mendaftar email melalui SMS, atau menggunakan beberapa metode lain di mana mereka mengetikkan alamat email mereka melalui komputer atau perangkat.

Apakah mereka dapat ditebus?

Setelah mempertimbangkan semua masalah tersebut, keputusan kami atas sumber akuisisi pelanggan ini adalah…

• Penyewaan daftar email dapat ditukarkan jika dilakukan dengan benar, dengan pemilik daftar mengirimkan pesan Anda ke pelanggan mereka.
• Pendaftaran bersama dapat ditukarkan untuk merek sejenis, dan pada tingkat yang lebih rendah ketika merek menggunakan proses keikutsertaan ganda.
• Daftar email yang dibeli tidak dapat ditukarkan. Jangan lakukan itu!
• Formulir pembuatan prospek untuk eBook, laporan, dll. dapat ditukarkan saat persetujuan aktif diperlukan melalui kotak keikutsertaan yang tidak dicentang atau proses keikutsertaan ganda.
• Promosi pendaftaran melalui surat langsung, katalog, dll. dapat ditukarkan jika pendaftaran tidak melibatkan transkripsi tulisan tangan.

Masuk ke inbox, bukan ke folder spam Identifikasi masalah yang mungkin menghalangi Anda dari kotak masuk dan dapatkan bantuan yang dapat ditindaklanjuti untuk cara memperbaikinya dengan Pengujian Spam Litmus. Coba Lakmus gratis →