Periklanan seluler menyumbang hampir setengah dari pembelanjaan digital, tetapi ada harganya: penipuan iklan

Pengiklan AS menghabiskan US $2,6 miliar untuk iklan seluler setiap bulan, $0,4 miliar di Inggris, mereka ingin tahu bahwa iklan mereka dilihat oleh orang sungguhan, bukan robot, idealnya orang yang paling relevan dengan pesan iklan mereka.

Pengiklan sekarang menginvestasikan hingga setengah dari pendapatan iklan digital mereka – menurut statistik terbaru – dalam iklan seluler. Mereka ingin/perlu mengetahui bahwa uang mereka diinvestasikan dengan bijak dan bahwa iklan yang mereka bayar dilihat oleh orang sungguhan, bukan robot, idealnya orang yang paling relevan dengan pesan iklan mereka.

Pengiklan harus dapat memercayai bahwa berbagai pihak yang membuat, mengelola, dan menayangkan iklan mereka, dll., telah menerapkan semua tindakan untuk memastikan kampanye iklan mereka memberikan ROI pengembalian investasi maksimum. Itu sepenuhnya masuk akal.

Richard Foan, Ketua, JICWEBS (Komite Industri Bersama untuk Standar Web yang berbasis di Inggris) memberi tahu ClickZ:

“Tingkat kekhawatiran di antara pengiklan tentang penipuan klik – yang mencakup penipuan klik seluler – di seluruh dunia kini telah mencapai titik di mana industri – agensi, jaringan iklan, DSP, bursa – perlu menerima bahwa ada masalah dan terus bekerja sama, melalui lintas- inisiatif industri untuk membangun kembali kepercayaan.

Industri harus mendukung inisiatif dari badan-badan, seperti JICWEBS di Inggris dan TAG (Trustworthy Accountability Group) dan MRC (Media Rating Council ) di AS, memastikan praktik bisnis mereka – dan praktik pemasok mereka – sesuai dengan yang terbaik pedoman praktik dan mendapatkan sertifikasi/terdaftar sebagai patuh. ”

Penelitian oleh InMobi (melalui eMarketer), Juli 2016, menunjukkan bahwa pada 48% kekhawatiran atas penipuan/visibilitas adalah penghalang terbesar untuk melakukan pembelian terprogram (membeli iklan dengan cepat melalui pertukaran iklan) inventaris seluler.

Kami akan melihat lebih dekat pada inisiatif industri yang dipimpin oleh JICWEBS, TAG dan MRC di bagian dua kolom ini.

Apa itu kualitas iklan seluler?

Pengiklan (penerbit juga) mulai meminta dari mitra adtech mereka jaminan bahwa mereka membeli inventaris seluler berkualitas baik.

Definisi kualitas iklan seluler berikut ini merupakan adaptasi dari definisi yang disediakan oleh David Ip, iklan seluler, lintas-perangkat, dan perawatan kesehatan di Conversant Media.

Kualitas iklan seluler adalah kombinasi dari:

1. Tidak ada bukti penipuan iklan, atau lalu lintas tidak valid lainnya – iklan dilihat dan diklik oleh manusia, bukan robot.
2. Visibilitas optimal – iklan ditampilkan di halaman seluler dalam posisi seperti itu dan cukup lama sehingga manusia mendaftarkannya.
3. Kedekatan konten atau keamanan merek – iklan ditampilkan di situs/aplikasi seluler dan di samping konten yang sesuai.

Ini adalah kolom pertama dari dua kolom tentang penipuan iklan seluler. Bagian 2 akan berfokus pada menemukan dan memerangi penipuan iklan seluler. Keterlihatan dan kedekatan konten akan dibahas di kolom berikutnya.

Seberapa besar bisnis iklan seluler?

Dengan ukuran apa pun, pendapatan iklan seluler tumbuh sangat pesat, di seluruh dunia – khususnya di AS.

AS – bisnis iklan seluler bernilai $15,5 miliar dalam enam bulan pertama tahun 2016, naik 89% YoY. Itu adalah 47% dari belanja iklan online (Sumber: IAB, November 2016).

Inggris – iklan seluler senilai £1,7 miliar (US$ 2,1 miliar) dalam enam bulan pertama tahun 2016, naik 56,1% YoY. Itu adalah 36% dari belanja iklan online (Sumber: IABUK, Oktober 2016)

Seberapa besar penipuan iklan seluler?

Ketika Anda memiliki hadiah sebesar ini, tidak mengherankan jika itu menarik perhatian para penipu. Masalahnya adalah tidak ada yang tahu persis seberapa besar penipuan iklan seluler atau seberapa besar pertumbuhannya.

Bisnis periklanan internet baru-baru ini mulai mencoba mengukur dan mendiskusikan cara memerangi penipuan iklan desktop – yang telah ada jauh lebih lama daripada penipuan iklan seluler – boleh dibilang, telah mengganggu bisnis selama beberapa dekade.

Jika keadaan terus berlanjut, WFA (Federasi Pengiklan Dunia) memproyeksikan:

[Internet] Penipuan iklan kemungkinan akan melebihi $50 miliar secara global pada tahun 2025 berdasarkan tren saat ini yang kedua setelah perdagangan narkoba sebagai sumber pendapatan untuk kejahatan terorganisir.

Faktanya, keadaan menjadi sangat buruk sehingga pada Juli 2016, di AS, dua senator menulis surat ini kepada FTC (Federal Trade Commission) menanyakan langkah apa yang diambil FTC untuk:

1. Kurangi penipuan iklan digital.
2. Reformasi pertukaran iklan yang buram.
3. Memerangi organisasi kriminal yang terlibat dalam penipuan iklan (bersama-sama dengan misalnya FBI).

Tetapi tidak jelas berapa proporsi penipuan iklan seluler, karena statistik industri tampaknya tidak tersedia. Namun bukti anekdotal dari agensi – mereka yang memiliki sistem untuk mendeteksinya – menunjukkan bahwa penipuan iklan seluler sedang meningkat atau, jika tidak, mereka menjadi jauh lebih baik dalam mendeteksinya.

Konsultan Penipuan Iklan Shailin Dhar, Metode Dhar:

“Penipuan klik seluler adalah wilayah yang belum dipetakan dibandingkan dengan desktop karena belum dipantau dengan pengawasan yang sama dan tidak terlalu lama. Perkiraan dengan penipuan selalu sulit tetapi saya akan mengatakan ada lebih banyak klik tidak valid/tidak disengaja di seluler

Itulah masalah universal dengan statistik penipuan: tidak ada angka penipuan yang akurat. Itu selalu perkiraan, terlepas dari apa yang orang coba klaim. Anda mencoba menghitung sesuatu yang secara aktif tidak ingin dihitung.”

AS dan Inggris telah memiliki volume penipuan klik yang signifikan, tetapi kami akan melihat, atau setidaknya mendeteksi, peningkatan di pasar periklanan yang sedang berkembang seperti India dan China.

Jadi bagaimana cara kerja penipuan klik seluler?

Penipuan iklan seluler atau penipuan klik bekerja dalam berbagai cara, termasuk:

1. Penipu menempatkan kode tersembunyi di a) ekstensi browser; b) aplikasi asli, yang kemudian diunduh ke perangkat pengguna, atau c) di situs penerbit.
2. Kode menghasilkan tampilan palsu atau klik tayang a) saat pengguna perangkat yang disusupi menelusuri web, atau b) atau mensimulasikan penelusuran saat perangkat diduga tidak aktif; atau c) iklan ditayangkan tanpa terlihat di balik iklan atau layar yang sah di aplikasi atau situs penayang yang disusupi.
3. Tampilan atau klik tayang diatribusikan ke jaringan penipu, yang mengambil bagian dari pendapatan klik-tayang.

Untuk deskripsi yang lebih komprehensif, lihat Praktik terbaik anti-penipuan (PDF) dari JICWEBS (Komite Industri Gabungan untuk Standar Web) yang berbasis di Inggris.

Menurut penelitian tahun 2015 oleh Forensiq, vendor verifikasi iklan, perangkat seluler sangat rentan dibajak oleh aplikasi asli, diunduh secara tidak sengaja, yang berisi kode berbahaya yang menayangkan iklan tersembunyi dan menyimulasikan klik-tayang ke laman landas yang tidak pernah dilihat atau oleh pengguna .

Selama periode sepuluh hari, vendor melihat 12 juta perangkat unik berjalan menjalankan setidaknya satu dari 5.000 aplikasi yang ditandai untuk penipuan iklan. Penelitian tersebut memperkirakan bahwa aplikasi pembajakan ini akan merugikan pengiklan sebesar US$857 juta pada tahun 2015 untuk iklan tersembunyi. Contoh aplikasi pembajakan ditunjukkan pada gambar di bawah ini.

Mengapa penipuan iklan seluler meningkat?

Alex Hewson, kepala media EMEA, M&C Saatchi Mobile:

“Sederhana, risiko dan imbalan. Tanpa proses analisis data dan teknologi, sulit untuk dideteksi dan sangat menguntungkan. Bantuan hukum sangat jarang karena, karena sifat industri yang berkembang, dan standarnya tidak jelas.”

Area yang paling menjadi perhatian menurut agensi dan vendor verifikasi iklan adalah iklan untuk mendorong unduhan aplikasi seluler.

Hewson, sekali lagi:

“Karena model biaya di seluler bergerak menuju biaya per pemasangan untuk sebagian besar pembelanjaan, penipuan yang kami lihat sebagian besar terkait dengan kampanye pemasangan aplikasi. Dan ini sebagian besar didorong melalui saluran tampilan.”

Format iklan yang dirancang dengan buruk untuk disalahkan – ya itu interstisial [EXPLETIVE] itu lagi.

Terkadang apa yang tampak seperti penipuan iklan, mungkin tidak. Terkadang klik yang tidak disengaja disebabkan oleh salah mengetuk iklan saat mencoba menutupnya.

Salah satu wabah web dan aplikasi seluler adalah iklan layar penuh, seperti interstisial, yang mengganggu pemuatan halaman dengan permohonan untuk "mengunduh aplikasi kami" atau "mendaftar ke buletin kami", tetapi sering kali – tidak peduli seberapa akurat hal ini selesai – saat mengetuk tanda silang (keluar) untuk menutup iklan, itu malah diklik.

Apakah ini hanya desain yang buruk atau niat jahat atas nama pengiklan, penerbit, atau jaringan iklan, iklan buruk ini memberikan klik yang salah atau curang. Tapi kita tidak hanya berbicara beberapa klik di sana-sini.

Iklan buruk ini sangat produktif sehingga menyebabkan lonjakan tingkat penipuan iklan seluler. Seperti yang dijelaskan Jason Cooper, manajer umum, seluler di vendor verifikasi iklan, Integral Ad Science:

“Semua jenis penipuan berfluktuasi, jadi kami mendeteksi kenaikan dan penurunan pada waktu tertentu. Kami sebagian besar mengaitkan peningkatan terjadinya penipuan klik seluler dengan meningkatnya popularitas unit iklan layar penuh seperti pengantara. IAB mengharuskan unit iklan ini memasukkan tombol keluar di sudut iklan, yang berarti setiap klik yang terlewat dari pengguna saat keluar dari iklan dapat menyebabkan hasil RKT (rasio klik-tayang) yang miring.”

Di kolom berikutnya, kami akan mempertimbangkan bagaimana industri, agensi, dan pengiklan dapat membantu mencegah menjadi korban penipuan iklan seluler.

Ini adalah Bagian 36 dari seri 'DNA web ramah seluler' ClickZ. Berikut adalah bab-bab terbaru:

• Masa depan pencarian lokal seluler bagian tiga: pedagang, layanan rumah, verifikasi, dan jaminan.
• Ke mana arah Google dengan pencarian lokal seluler?
• Apakah Google mematikan pencarian organik seluler?
• Aksesibilitas: situs Paralimpiade mana yang lulus ujian?

Baca laporan:

• DNA Situs M-Commerce Hebat Bagian 1: Perencanaan
• DNA Situs M-Commerce Hebat Bagian 2: 12 Pilar Desain Seluler

Andy Favell adalah kolumnis ClickZ di ponsel. Dia juga seorang konsultan mobile/digital lepas yang berbasis di London, jurnalis dan editor web. Hubungi Andy melalui LinkedIn atau Twitter di Andy_Favell .