La pubblicità mobile rappresenta quasi la metà della spesa digitale, ma ha un prezzo: la frode pubblicitaria

Gli inserzionisti statunitensi spendono ogni mese $ 2,6 miliardi di dollari in annunci per dispositivi mobili, $ 0,4 miliardi nel Regno Unito, comprensibilmente vogliono sapere che i loro annunci sono visti da persone reali, non da robot, idealmente le persone più pertinenti al loro messaggio pubblicitario.

Gli inserzionisti stanno ora investendo fino alla metà dei loro ricavi pubblicitari digitali, secondo le ultime statistiche, in annunci per dispositivi mobili. Vogliono/devono sapere che i loro soldi sono investiti saggiamente e che gli annunci per cui stanno pagando sono visti da persone reali, non da robot, idealmente le persone più rilevanti per il loro messaggio pubblicitario.

Gli inserzionisti devono essere in grado di confidare nel fatto che le varie parti che creano, gestiscono e distribuiscono i loro annunci hanno messo in atto tutte le misure per garantire che le loro campagne pubblicitarie forniscano il massimo ritorno sull'investimento ROI. Questo è del tutto ragionevole.

Richard Foan, presidente, JICWEBS (il Joint Industry Committee for Web Standards con sede nel Regno Unito) dice a ClickZ:

"Il livello di preoccupazione tra gli inserzionisti riguardo alle frodi sui clic - che include le frodi sui clic mobili - in tutto il mondo ha ora raggiunto un punto in cui il settore - agenzie, reti pubblicitarie, DSP, scambi - deve accettare che c'è un problema e continuare a lavorare insieme, attraverso iniziative del settore per ricostruire la fiducia.

L'industria deve sostenere le iniziative di organismi come JICWEBS nel Regno Unito e TAG (Trustworthy Accountability Group) e MRC (Media Rating Council ) negli Stati Uniti, assicurarsi che le loro pratiche commerciali - e quelle dei loro fornitori - siano conformi alle migliori linee guida pratiche e ottenere la certificazione/registrazione come conforme”.

Una ricerca di InMobi (tramite eMarketer), luglio 2016, mostra che al 48% la preoccupazione per frode/visibilità è la più grande barriera all'adozione dell'acquisto programmatico (acquisto di annunci al volo tramite uno scambio di annunci) di spazio pubblicitario mobile.

Esamineremo più da vicino le iniziative del settore guidate da JICWEBS, TAG e MRC nella seconda parte di questa colonna.

Che cos'è la qualità degli annunci per cellulari?

Gli inserzionisti (anche gli editori) stanno iniziando a richiedere ai loro partner adtech la garanzia di acquistare spazio pubblicitario mobile di buona qualità.

La seguente definizione di qualità dell'annuncio mobile è un adattamento di quella fornita da David Ip, pubblicità mobile, cross-device e sanitaria presso Conversant Media.

La qualità degli annunci per cellulari è una combinazione di:

1. Nessuna prova di frode pubblicitaria o altro traffico non valido: gli annunci vengono visualizzati e cliccati da esseri umani, non da robot.
2. Visibilità ottimale: gli annunci vengono visualizzati sulla pagina mobile in tale posizione e abbastanza a lungo da consentire a un essere umano di registrarli.
3. Adiacenza dei contenuti o sicurezza del brand: gli annunci vengono visualizzati su un sito/app per dispositivi mobili e accanto a contenuti appropriati.

Questa è la prima di due colonne sulle frodi pubblicitarie sui dispositivi mobili. La parte 2 si concentrerà sull'individuazione e la lotta alle frodi pubblicitarie sui dispositivi mobili. La visibilità e l'adiacenza dei contenuti saranno discussi nelle colonne successive.

Quanto è grande il business degli annunci per cellulari?

In ogni caso, le entrate pubblicitarie mobili stanno crescendo molto rapidamente, in tutto il mondo, in particolare negli Stati Uniti.

Stati Uniti : il business degli annunci per dispositivi mobili ha un valore di 15,5 miliardi di dollari nei primi sei mesi del 2016, in crescita dell'89% su base annua. Si tratta del 47% della spesa pubblicitaria online (fonte: IAB, novembre 2016).

Regno Unito : pubblicità per dispositivi mobili del valore di 1,7 miliardi di sterline (2,1 miliardi di dollari USA) nei primi sei mesi del 2016, in crescita del 56,1% su base annua. Si tratta del 36% della spesa pubblicitaria online (fonte: IABUK, ottobre 2016)

Quanto è grande la frode pubblicitaria sui dispositivi mobili?

Quando hai un premio di queste dimensioni non dovrebbe sorprendere che attiri l'attenzione dei truffatori. Il problema è che nessuno sa esattamente quanto sia grande la frode pubblicitaria sui dispositivi mobili o quanto stia crescendo.

Il business della pubblicità su Internet ha iniziato solo di recente a provare a misurare e discutere su come combattere le frodi pubblicitarie desktop - che esiste da molto più tempo rispetto alle frodi pubblicitarie mobili - probabilmente affligge l'azienda da decenni.

Se le cose continuano così, i progetti della WFA (World Federation of Advertisers):

[Internet] È probabile che le frodi pubblicitarie superino i 50 miliardi di dollari a livello globale entro il 2025 sulle tendenze attuali seconde solo al traffico di droga come fonte di reddito per la criminalità organizzata.

In effetti le cose sono andate così male che nel luglio 2016, negli Stati Uniti, due senatori hanno scritto questa lettera alla FTC (Federal Trade Commission) chiedendo quali misure stesse prendendo la FTC:

1. Mitiga le frodi pubblicitarie digitali.
2. Riformare gli scambi pubblicitari opachi.
3. Combattere le organizzazioni criminali coinvolte nella frode pubblicitaria (insieme ad esempio all'FBI).

Ma non è chiaro quale percentuale di frodi pubblicitarie sia mobile, poiché le statistiche del settore non sembrano essere disponibili. Tuttavia, prove aneddotiche provenienti dalle agenzie, quelle che dispongono dei sistemi per rilevarle, suggeriscono che le frodi pubblicitarie sui dispositivi mobili sono in aumento o, in caso contrario, stanno migliorando notevolmente nel rilevarle.

Shailin Dhar Consulente antifrode, Metodo Dhar:

“La frode sui clic mobili è un territorio inesplorato rispetto al desktop perché non è stato monitorato con lo stesso controllo e non per così tanto tempo. Le stime con le frodi sono sempre difficili, ma direi che ci sono più clic non validi/accidentali sui dispositivi mobili

Questo è il problema universale delle statistiche sulle frodi: non esistono numeri accurati sulle frodi. Sono sempre stime, indipendentemente da ciò che qualcuno cerca di affermare. Stai cercando di contare qualcosa che attivamente non vuole essere contato.”

Gli Stati Uniti e il Regno Unito hanno già volumi significativi di frodi sui clic, ma vedremo, o almeno rileveremo, un aumento nei mercati pubblicitari emergenti come India e Cina.

Quindi, come funzionano le frodi sui clic mobili?

La frode pubblicitaria mobile o la frode sui clic funziona in diversi modi, tra cui:

1. Il truffatore inserisce il codice nascosto nelle a) estensioni del browser; b) applicazioni native, che vengono poi scaricate sui dispositivi dell'utente, oppure c) sui siti degli editori.
2. Il codice genera visualizzazioni false o click-through a) mentre l'utente del dispositivo compromesso naviga sul Web, ob) o simula la navigazione mentre il dispositivo è presumibilmente inattivo; oppure c) gli annunci vengono pubblicati in modo invisibile dietro annunci o schermate legittimi sull'app o sul sito dell'editore compromesso.
3. Le visualizzazioni o i clic sono attribuiti alla rete del truffatore, che prende una parte delle entrate del clic.

Per una descrizione più completa, vedere le migliori pratiche antifrode (PDF) del JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) con sede nel Regno Unito.

Secondo una ricerca del 2015 di Forensiq, un fornitore di verifica degli annunci, i dispositivi mobili sono particolarmente suscettibili di essere dirottati da app native, scaricate in modo innocente, che contengono codice dannoso che pubblicano annunci nascosti e simulano click-through a pagine di destinazione che non vengono mai viste o dall'utente .

In un periodo di dieci giorni, il fornitore ha individuato 12 milioni di dispositivi unici in esecuzione che eseguivano almeno una delle 5.000 app segnalate per frode pubblicitaria. La ricerca ha stimato che queste app di dirottamento sarebbero costate agli inserzionisti 857 milioni di dollari nel 2015 in annunci nascosti. Un esempio di un'app di dirottamento è mostrato nell'immagine qui sotto.

Perché le frodi pubblicitarie sui dispositivi mobili sono in aumento?

Alex Hewson, responsabile dei media EMEA, M&C Saatchi Mobile:

“Semplice, rischio e ricompensa. Senza processi e tecnologie di analisi dei dati in atto, è difficile da rilevare e altamente redditizio. Il ricorso legale è molto raro in quanto, a causa della natura in evoluzione del settore, e gli standard non sono chiari".

L'area di maggior preoccupazione sia per le agenzie che per i fornitori di servizi di verifica degli annunci è la pubblicità per favorire il download di applicazioni mobili.

Hewson, ancora:

"Poiché i modelli di costo nei dispositivi mobili si spostano verso il costo per installazione per una grande percentuale della spesa, la frode che vediamo è quindi in gran parte associata alle campagne di installazione di app. E questo è principalmente guidato attraverso i canali di visualizzazione".

La colpa è di formati di annunci mal progettati : sì, sono di nuovo quegli interstitial [EXPLETIVE].

A volte ciò che sembra essere una frode pubblicitaria, potrebbe non esserlo. A volte i clic involontari sono causati dal tocco errato di un annuncio durante il tentativo di chiuderlo.

Una delle piaghe del Web mobile e delle app sono gli annunci a schermo intero, come gli interstitial, che interrompono il caricamento della pagina con la richiesta di "scaricare la nostra app" o "iscriversi alla nostra newsletter", ma molto spesso, non importa quanto sia accurato fatto: quando si tocca la croce (uscita) per chiudere l'annuncio, si fa invece clic.

Che si tratti solo di un design scadente o di un intento dannoso per conto dell'inserzionista, dell'editore o della rete pubblicitaria, questi annunci dannosi generano clic errati o fraudolenti. Ma non stiamo parlando solo di pochi clic qua e là.

Questi cattivi annunci sono così prolifici che in realtà causano picchi nei livelli di frode pubblicitaria mobile. Come spiega Jason Cooper, direttore generale, mobile presso il fornitore di verifica degli annunci Integral Ad Science:

“Le frodi di ogni tipo variano, quindi rileviamo sia aumenti che cali in momenti selezionati. Attribuiamo principalmente l'aumento del numero di clic fraudolenti sui dispositivi mobili alla crescente popolarità delle unità pubblicitarie a schermo intero come gli interstitial. L'IAB richiede che queste unità pubblicitarie incorporino un pulsante di uscita nell'angolo dell'annuncio, il che significa che qualsiasi clic perso dall'utente durante l'uscita dall'annuncio potrebbe causare risultati CTR (percentuale di clic) distorti".

Nella prossima colonna considereremo come l'industria, le agenzie e gli inserzionisti possono aiutare a prevenire di essere vittime di frodi pubblicitarie mobili.

Questa è la parte 36 della serie "DNA of mobile-friendly web" di ClickZ. Ecco i capitoli più recenti:

• Il futuro della ricerca locale mobile parte terza: commercianti, servizi a domicilio, verifica e garanzie.
• Dove sta andando Google con la ricerca locale per dispositivi mobili?
• Google sta uccidendo la ricerca organica mobile?
• Accessibilità: quali siti paralimpici hanno superato il test?

Leggi i rapporti:

• DNA di un grande sito di M-Commerce Parte 1: Pianificazione
• DNA di un grande sito di M-Commerce Parte 2: I 12 pilastri del Mobile Design

Andy Favell è un editorialista di ClickZ sui dispositivi mobili. È anche un consulente mobile/digitale freelance con sede a Londra, giornalista e web editor. Contatta Andy tramite LinkedIn o Twitter su Andy_Favell .