移动广告占数字支出的近一半，但它是有代价的：广告欺诈

已发表: 2016-11-22

美国广告商每月在移动广告上花费 26 亿美元，在英国为 4 亿美元，他们想知道他们的广告是真实的人看到的，而不是机器人，最好是与他们的广告信息最相关的人，这是可以理解的。

根据最新统计数据，广告商现在将多达一半的数字广告收入投资于移动广告。 他们想/需要知道他们的钱被明智地投资，并且他们支付的广告是由真实的人看到的，而不是机器人，最好是与他们的广告信息最相关的人。

广告商需要能够相信，创建、管理和投放广告等的各方已经采取了所有措施，以确保他们的广告活动实现最大的投资回报率。 这是完全合理的。

JICWEBS（英国 Web 标准联合行业委员会）主席 Richard Foan 告诉 ClickZ：

“广告商对点击欺诈（包括移动点击欺诈）的担忧程度在全球范围内已经达到了一个行业——代理机构、广告网络、DSP、交易所——需要接受存在的问题并继续通过交叉重建信任的行业举措。

行业必须支持机构的倡议，例如英国的 JICWEBS 和美国的 TAG （可信赖的问责组织）和 MRC （媒体评级委员会），确保他们的商业行为——以及他们的供应商的行为——符合最佳标准实践指南，并让自己获得认证/注册为合规性。”

InMobi（通过 eMarketer）在 2016 年 7 月的研究表明，48% 的人担心欺诈/可见度是采用程序化购买（通过广告交易平台即时购买广告）移动库存的最大障碍。

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在本专栏的第二部分，我们将更仔细地研究由 JICWEBS、TAG 和 MRC 领导的行业计划。

什么是移动广告质量？

广告商（也是出版商）开始要求他们的广告技术合作伙伴保证他们购买的是优质的移动广告资源。

以下对移动广告质量的定义改编自 Conversant Media 的 David Ip、移动、跨设备和医疗保健广告。

移动广告质量是以下各项的组合：

  1. 没有广告欺诈或其他无效流量的证据——广告是由人类而非机器人看到和点击的。
  2. 最佳可见度 – 广告在移动页面上显示的位置和时间足够长，以至于人们可以注册它。
  3. 内容相邻或品牌安全 – 广告显示在移动网站/应用程序上并紧邻适当的内容。

这是关于移动广告欺诈的两列中的第一列。 第 2 部分将重点介绍发现和打击移动广告欺诈。 可见性和内容邻接将在后续专栏中讨论。

移动广告业务有多大？

无论如何，移动广告收入在全球范围内增长非常迅速，尤其是在美国。

美国——2016 年前六个月移动广告业务价值 155 亿美元，同比增长 89%。 这是在线广告支出的 47%（来源：IAB，2016 年 11 月）。

英国——2016 年前六个月的移动广告价值 17 亿英镑（21 亿美元），同比增长 56.1%。 这是在线广告支出的 36%（来源：IABUK，2016 年 10 月）

移动广告欺诈有多大？

当您获得如此大的奖品时，它会引起欺诈者的注意也就不足为奇了。 问题是没有人确切知道移动广告欺诈有多大或增长了多少。

互联网广告业务最近才开始尝试衡量和讨论如何打击桌面广告欺诈——这比移动广告欺诈存在的时间要长得多——可以说，它已经困扰了该行业数十年。

如果事情继续下去，WFA（世界广告商联合会）计划：

[互联网] 按照目前的趋势，到 2025 年，全球广告欺诈可能超过 500 亿美元，仅次于毒品交易，成为有组织犯罪的收入来源。

事实上，情况变得如此糟糕，以至于在 2016 年 7 月，美国的两名参议员给 FTC（联邦贸易委员会）写了这封信，询问 FTC 正在采取哪些措施：

  1. 减少数字广告欺诈。
  2. 改革不透明的广告交易。
  3. 打击涉及广告欺诈的犯罪组织（与 FBI 等一起）。

但尚不清楚移动广告欺诈的比例有多大，因为似乎没有行业统计数据。 然而，来自机构的轶事证据 - 那些拥有检测系统的机构 - 表明移动广告欺诈正在上升，或者，如果没有，他们在检测方面做得更好。

Shailin Dhar 广告欺诈顾问，Dhar Method：

“与桌面设备相比，移动点击欺诈是一个未知领域，因为它没有受到同样的审查，而且时间也没有那么长。 欺诈估计总是很困难，但我想说移动设备上的无效/意外点击更多

这就是欺诈统计的普遍问题：没有准确的欺诈数字这样的东西。 无论任何人试图声称什么，它始终是估计值。 您正在尝试计算一些不想被计算的东西。”

美国和英国已经有大量的点击欺诈，但我们将看到或至少检测到印度和中国等新兴广告市场的增长。

那么移动点击欺诈是如何运作的呢？

移动广告欺诈或点击欺诈有多种方式，包括：

  1. 欺诈者在 a) 浏览器扩展中放置隐藏代码； b) 本机应用程序，然后下载到用户设备，或 c) 在发布者站点上。
  2. 该代码会在 a) 受感染设备的用户浏览网页时生成虚假视图或点击，或 b) 或在设备据称处于休眠状态时模拟浏览； 或 c) 广告在受感染的发布商应用或网站上的合法广告或屏幕后面以隐形方式投放。
  3. 观看次数或点击次数归因于欺诈者的网络，这会减少点击收入。

有关更全面的描述，请参阅来自英国的 JICWEBS（Web 标准联合行业委员会）的反欺诈最佳实践 (PDF)。

根据广告验证供应商 Forensiq 2015 年的研究，移动设备特别容易被本机应用程序劫持，这些应用程序被无辜下载，这些应用程序包含提供隐藏广告并模拟点击登录页面的恶意代码，这些代码从未被用户看到过.

在十天的时间里，该供应商发现 1200 万台独特的设备运行着 5000 个标记为广告欺诈的应用程序中的至少一个。 该研究估计，这些劫持应用程序将在 2015 年为广告主带来 8.57 亿美元的隐藏广告费用。 下图显示了劫持应用程序的示例。

隐藏广告

为什么移动广告欺诈呈上升趋势？

M&C Saatchi Mobile 欧洲、中东和非洲媒体负责人 Alex Hewson：

“简单，风险和回报。 如果没有到位的数据分析流程和技术，就很难被发现并且利润很高。 由于行业的不断发展，法律追索权非常罕见，而且标准不明确。”

根据代理机构和广告验证供应商的说法，最受关注的领域是用于推动移动应用程序下载的广告。

休森，再说一遍：

“随着移动成本模型在很大一部分支出中转向每次安装成本，因此我们看到的欺诈主要与应用安装活动有关。 这主要是通过展示渠道驱动的。”

设计糟糕的广告格式是罪魁祸首——是的，又是那些 [脏话] 插页式广告。

有时看起来是广告欺诈，但可能不是。 有时，无意点击是由于在尝试关闭广告时错误点击广告而造成的。

移动网络和应用程序的一大祸害是全屏广告，例如插页式广告，它会通过请求“下载我们的应用程序”或“注册我们的时事通讯”来中断页面加载，但这种情况经常发生——无论这多么准确完成 - 当点击十字（退出）关闭广告时，它会点击。

无论这只是糟糕的设计还是代表广告商、发布商或广告网络的恶意，这些不良广告都会提供错误或欺诈性点击。 但我们不只是在这里和那里谈论几次点击。

这些不良广告数量众多，实际上会导致移动广告欺诈水平飙升。 正如广告验证供应商 Integral Ad Science 的移动总经理 Jason Cooper 解释的那样：

“各种欺诈行为都有波动，因此我们会在特定时间检测上涨和下跌。 我们主要将移动点击欺诈事件的增加归因于全屏广告单元（例如插页式广告）的日益普及。 IAB 要求这些广告单元在广告的一角包含一个退出按钮，这意味着用户在退出广告时的任何未点击都可能导致 CTR（点击率）结果出现偏差。”

在下一专栏中，我们将考虑行业、代理机构和广告商如何帮助防止成为移动广告欺诈的受害者。

这是 ClickZ“移动友好网络 DNA”系列的第 36 部分。 以下是最新章节：

  • 移动本地搜索的未来第三部分：商人、家庭服务、验证和保证。
  • 谷歌移动本地搜索将走向何方？
  • 谷歌正在扼杀移动自然搜索吗？
  • 可访问性：哪些残奥会场地通过了测试？

阅读报告：

  • 优秀移动商务网站的 DNA 第 1 部分：规划
  • 优秀移动商务网站的 DNA 第 2 部分：移动设计的 12 个支柱

Andy Favell 是移动设备上的 ClickZ 专栏作家。 他还是伦敦的自由移动/数字顾问、记者和网络编辑。 通过 LinkedIn或 Twitter 与 Andy_Favell 联系。