Mengukur Keberhasilan Iklan YouTube TrueView

Skenario 1 : Rob menjalankan iklan TrueView 15 detik selama 30 hari dengan tujuan meningkatkan lalu lintas situs web. Kampanye ini menghasilkan 5 konversi, dengan rasio tampilan 45%. Rob menganggap kampanye itu sukses.

Skenario 2 : Rob menjalankan iklan TrueView 30 detik selama 30 hari dengan tujuan meningkatkan pertimbangan merek. Kampanye ini menghasilkan 5 konversi, dengan rasio tampilan 45%. Rob menganggap kampanye itu gagal.

Inti dari skenario ini adalah tiga kali lipat. Satu, tujuan kampanye HARUS menentukan tujuan. Dua, ada banyak faktor kreatif yang berkontribusi pada keberhasilan atau kegagalan sebuah iklan. Tiga, menilai kinerja secara akurat tidak selalu hanya dengan melihat volume konversi atau rasio penayangan. Blog ini akan fokus pada metrik video dan atribut iklan Google Ads yang berbeda yang dapat digunakan sebagai panduan untuk membantu mengukur keberhasilan iklan TrueView Anda.

Jika Anda bertanya pada diri sendiri, “apa itu iklan TrueView dalam-aliran”, atau perlu penyegaran tentang cara pengiklan membayar iklan ini, berikut adalah deskripsi Google: “Iklan dalam-aliran diputar sebelum atau selama video lain dari mitra YouTube . Pemirsa melihat video Anda selama lima detik dan kemudian memiliki pilihan untuk tetap menonton atau melewatkannya. Anda membayar saat penonton menonton setidaknya selama 30 detik atau sampai akhir video (mana yang lebih pendek) atau mengklik kartu atau elemen lain dari materi iklan in-stream Anda.”

Tiga Faktor yang Perlu Diingat

Berikut adalah faktor utama yang saya gunakan sebagai lensa untuk menganalisis iklan TrueView. Ini tidak dimaksudkan sebagai daftar lengkap, melainkan panduan tentang apa yang mungkin Anda pertimbangkan saat menyisir hasil iklan TrueView Anda.

Tujuan kampanye : Saat membuat kampanye YouTube baru di Google Ads, Anda memiliki opsi untuk memilih “sasaran”. Sasaran mencakup prospek, kesadaran & jangkauan merek, lalu lintas situs web, dan pertimbangan produk & merek.

Jangan membaca studi kasus yang mengatakan, “Iklan TrueView meningkatkan ROAS sebesar 150%”, lalu kecewa saat Anda menjalankan kampanye dengan tujuan meningkatkan pertimbangan Merek dan melihat penurunan ROAS. Sebagai gantinya, dasarkan KPI Anda pada kumpulan tujuan untuk kampanye video Anda. Misalnya, volume konversi dan ROAS harus menjadi KPI terbaik untuk perusahaan e-niaga yang menjalankan iklan TrueView untuk meningkatkan penjualan. Padahal, perusahaan gen utama yang menjalankan iklan TrueView untuk meningkatkan kesadaran merek harus memperhatikan metrik tampilan. Metrik tampilan dapat membantu pengiklan mendapatkan wawasan yang lebih luas tentang audiens target mereka. Jika Anda baru mengenal periklanan YouTube, Anda akan segera menemukan bahwa menjalankan iklan video sering kali dapat mengungkapkan lebih banyak tentang audiens target Anda daripada kampanye pencarian apa pun.

Spesifik Materi Iklan: Dalam pengalaman saya, spesifikasi materi iklan membuat analisis iklan video menjadi sulit. Jauh lebih mudah untuk menguji dua versi Iklan Teks Diperluas, tetapi membandingkan dua iklan video yang berbeda jauh lebih rumit. Karena saya bukan profesional video, metode yang saya gunakan untuk memahami spesifikasi video adalah menjalankan iklan video [berbeda] sebanyak yang saya punya akses ke dan melacak sebanyak mungkin aspek materi iklan non-subjektif yang masuk akal. Proses ini membantu ketika saya membandingkan kinerja dua iklan di pasar yang sama. Proses yang tepat ini mungkin tidak berfungsi untuk iklan Anda, tetapi berikut adalah spesifikasi video yang saya perhatikan:

• Durasi video – Video berdurasi 30 detik vs. 2 menit akan tampil sangat berbeda, meskipun pada dasarnya materi iklannya sama.
• Pesan keseluruhan – promosi baru, riwayat merek, kesaksian pelanggan, dll.
• Target audiens yang jelas – orang tua, pasangan, atlet, milenium, dll.
• Di mana branding muncul (praktik terbaik adalah dalam 5 detik pertama)
• Nada/pesan musik
• Pengisi suara
• Hamparan teks, CTA
• Nada kreatif – komedi, serius, menarik bagi emosi tertentu
• Jenis aktor (jika ada) – jenis kelamin, ras, usia, penampilan fisik, dll.

Penargetan – Pemirsa, Tahap Corong & Lokasi : Terapkan prinsip penargetan penelusuran saat menganalisis iklan TrueView. Berikut beberapa spesifik penargetan yang perlu diingat:

• Pemirsa prospektif: topik, pemirsa dalam pasar, dan minat khusus
• Pemirsa pemasaran ulang: seluruh situs atau satu laman tertentu, panjang daftar
• Tahap corong: atas, tengah, bawah
• Penargetan lokasi: Setiap industri berbeda sehingga penting untuk mengambil pelajaran dari setiap materi iklan dan menerapkannya ke pasar tertentu. Misalnya, jika Anda menargetkan pemirsa global, iklan yang sama mungkin berkinerja sangat baik di AS, tetapi berkinerja buruk di Inggris Raya.

Dengan mempertimbangkan faktor di atas, mari menganalisis dan membandingkan dua kampanye yang saya jalankan bulan lalu untuk perusahaan perjalanan, masing-masing dengan satu iklan TrueView yang berbeda:

Tujuan kampanye : Meningkatkan kesadaran merek dan meningkatkan pertimbangan pembelian untuk kedua kampanye.

Spesifik Materi Iklan :

• Iklan teratas (A) mempromosikan pengalaman umum ke tujuan Eropa dalam 26 detik. Branding terjadi pada 9 detik dan 23 detik dengan overlay teks di seluruh, voice over di akhir, musik bahagia/ringan, dan tidak ada target audiens yang jelas.
• Iklan B mempromosikan pengalaman khusus ke tujuan Skandinavia dalam 20 detik. Branding terjadi pada 6 detik dan 16 detik dengan overlay teks di seluruh, tidak ada voice over, musik instrumental yang serius, dan tidak ada target audiens yang jelas.

Penargetan – Tahap Corong, Pemirsa & Lokasi :

• Tahap: Kedua iklan menargetkan bagian atas corong.
• Kedua kampanye menargetkan ulang audiens yang sama (pengunjung situs web 90 hari terakhir)
• Kedua kampanye menargetkan kota-kota AS yang sama.

Takeaways :

• Pertama, saya akan membahas perbedaan biaya: Perbedaan biaya $2k jelas akan memberikan peluang konversi yang lebih besar kepada iklan. Jelas bahwa iklan A memiliki volume konversi yang lebih tinggi daripada iklan B, tetapi karena kami memiliki perbedaan biaya, ROAS (nilai/biaya konversi) akan menjadi KPI terbaik untuk membandingkan kinerja. Untuk klien ini, apa pun yang melebihi 100% ROAS dapat diterima untuk upaya pemasaran saluran teratas. Sekali lagi, kami menjalankan kedua iklan untuk meningkatkan pertimbangan pembelian, yang berarti bahwa kami mengharapkan sedikit konversi yang berasal dari kampanye yang sebenarnya, tetapi lebih banyak konversi melalui kampanye penelusuran pemasaran ulang. Untuk menyimpulkan hasil konversi, ROAS 581% sangat bagus untuk iklan TrueView untuk klien ini.
• Penting untuk diperhatikan bahwa rasio penayangan dan video yang diputar ke metrik tidak selalu berkorelasi dengan volume konversi yang tinggi atau rendah. Anda dapat melihat tingkat tampilan yang hampir sama. Karena saya menargetkan audiens, lokasi, dan tahap saluran yang sama, ini memberi tahu saya bahwa meskipun materi iklan sangat berbeda, mereka masih memiliki pandangan yang sama melalui daya tarik. Video yang diputar ke metrik menunjukkan bahwa iklan B memiliki rasio penayangan yang sangat tinggi di awal, tetapi ingat iklan B hanya berdurasi 20 detik – pemirsa HARUS menonton 5 detik pertama sebelum mereka dapat melewati iklan. Meskipun iklan A merupakan video yang lebih panjang, durasi penayangannya masih sedikit lebih baik, meskipun metriknya secara teknis lebih rendah daripada iklan B. Secara keseluruhan, saya melihat berapa banyak pemirsa yang menonton 50% dari video tersebut. Tarifnya sedikit lebih tinggi daripada iklan TrueView lain yang saya jalankan di akun ini, jadi saya senang dengan kinerja ini.

Lihat Metrik

Metrik “Rasio penayangan”, “Waktu Tonton Rata-Rata/Tygn.”, dan “Video Diputar Ke” membantu pengiklan memahami berapa banyak pengguna yang menonton selama 5 detik terakhir, serta di mana pemirsa berhenti.

• View Rate : Ini dihitung dengan mengambil jumlah tampilan dan membaginya dengan jumlah tayangan. Salah satu aspek yang sangat saya sukai dari iklan YT adalah Anda belajar banyak tentang audiens target Anda. Misalnya, tangkapan layar di bawah menunjukkan grup iklan yang berbeda untuk kampanye dengan tujuan meningkatkan kesadaran merek dan mendatangkan lebih banyak pengguna corong teratas untuk perusahaan perjalanan.

Catatan tambahan : Setiap kali saya menjalankan kampanye yang berfokus pada bagian atas corong, saya menargetkan sebanyak mungkin grup iklan yang relevan. Pada pandangan pertama, Anda mungkin berpikir bahwa audiens ini masuk akal untuk menargetkan merek perjalanan, tetapi sampai saya menggali lebih dalam penawaran audiens Google, saya tidak akan pernah berpikir untuk menargetkan “Foodies”. Seiring waktu, saya belajar lebih banyak tentang audiens target mana yang merespons dengan baik fokus periklanan A materi iklan pada pengalaman, versus fokus materi iklan B pada kredibilitas merek.

• Waktu Menonton / Tayangan Rata-Rata : Ini adalah metrik lain yang dapat membantu Anda menguraikan seberapa baik kinerja pemirsa atau lokasi.
• Video Diputar Ke : Metrik ini sangat membantu karena memungkinkan Anda melihat di mana penurunan dalam video Anda. Jika tujuannya adalah kesadaran, Anda akan baik-baik saja dengan rasio penayangan yang turun setelah 25%. Jika sasaran Anda adalah prospek atau pertimbangan merek, Anda akan ingin memantau seberapa tinggi rasio tampilan Anda untuk 50% dan 75%.

Perolehan Tindakan YouTube

Metrik yang diperoleh membantu memberikan gambaran tentang seberapa menarik iklan video Anda kepada pemirsa. Metrik yang diperoleh meliputi:

1. Perolehan Suka
2. Memperoleh Tambahan Daftar Putar
3. Hasilkan Saham
4. Pelanggan yang Diperoleh
5. Tampilan yang Diperoleh

Cara yang bagus untuk menargetkan ulang audiens Anda adalah melalui tindakan yang diperoleh. Google menyediakan opsi pemasaran ulang berikut:

Bandingkan Kampanye di Dengan mengingat faktor-faktor yang telah kita diskusikan di awal, kinerja video di akun Anda adalah perbandingan terbaik. Anda dapat membaca semua laporan industri di dunia, tetapi merek Anda adalah merek Anda. Menurut pendapat saya, ada terlalu banyak faktor untuk membandingkan diri Anda dengan rata-rata industri YouTube atau rata-rata agensi pemasaran lainnya.

Cara utama untuk mengumpulkan data dan membuat sasaran realistis untuk iklan TrueView adalah dengan menguji iklan video sebanyak mungkin. Semakin banyak data yang Anda miliki untuk beragam video akan membantu Anda menentukan video mana yang akan dijalankan, siapa target pemirsa terbaik, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan hasil yang Anda butuhkan untuk berbagai tingkat saluran penjualan.

Sumber daya tambahan

Jika Anda baru mengenal periklanan YouTube dan ingin info lebih lanjut tentang cara menyiapkan kampanye, lihat posting terakhir saya: Membuat Strategi Iklan YouTube yang Kuat.