قياس نجاح إعلانات TrueView على YouTube

السيناريو الأول : قام روب بتشغيل إعلان TrueView مدته 15 ثانية لمدة 30 يومًا بهدف زيادة عدد زيارات موقع الويب. أسفرت الحملة عن 5 تحويلات ، بمعدل مشاهدة 45٪. اعتبر روب الحملة ناجحة.

السيناريو 2 : عرض روب إعلان TrueView مدته 30 ثانية لمدة 30 يومًا بهدف زيادة التفكير في العلامة التجارية. أسفرت الحملة عن 5 تحويلات ، بمعدل مشاهدة 45٪. اعتبر روب الحملة فاشلة.

الهدف من هذه السيناريوهات هو ثلاثة أضعاف. أولاً ، يجب أن يملي هدف الحملة الأهداف. ثانيًا ، هناك العديد من العوامل الإبداعية التي تساهم في نجاح أو فشل الإعلان. ثالثًا ، لا يأتي التقييم الدقيق للأداء دائمًا بمجرد النظر إلى حجم التحويل أو معدل المشاهدة. ستركز هذه المدونة على مقاييس فيديو إعلانات Google المختلفة وسمات الإعلانات التي يمكن استخدامها كدليل للمساعدة في قياس نجاح إعلانات TrueView الخاصة بك.

إذا كنت تسأل نفسك ، "ما هي إعلانات TrueView ضمن البث" ، أو تحتاج إلى تجديد معلومات حول كيفية دفع المعلنين مقابل هذه الإعلانات ، فإليك وصف Google: "يتم تشغيل الإعلانات ضمن البث قبل أو أثناء مقطع فيديو آخر من شريك YouTube . يرى المشاهدون خمس ثوانٍ من الفيديو الخاص بك ، ثم يكون لديهم خيار متابعة مشاهدته أو تخطيه. أنت تدفع عندما يشاهد المشاهد ما لا يقل عن 30 ثانية أو حتى نهاية الفيديو (أيهما أقصر) أو عندما ينقر على بطاقة أو عناصر أخرى لتصميمك أثناء البث ".

ثلاثة عوامل يجب وضعها في الاعتبار

فيما يلي العوامل الأساسية التي أستخدمها كعدسة لتحليل إعلانات TrueView. لا يُقصد بهذه القائمة أن تكون قائمة شاملة ، بل هي دليل لما قد تفكر فيه عند استعراض نتائج إعلانات TrueView الخاصة بك.

هدف الحملة : عند إنشاء حملة جديدة على YouTube في إعلانات Google ، لديك خيار تحديد "هدف". تشمل الأهداف العملاء المتوقعين ، والوعي بالعلامة التجارية والوصول إليها ، وزيارات الموقع ، والتفكير في المنتج والعلامة التجارية.

لا تقرأ دراسة حالة تقول ، "زادت إعلانات TrueView من عائد النفقات الإعلانية بنسبة 150٪" ، ثم تشعر بخيبة أمل عند تشغيل حملة بهدف زيادة التفكير في شراء العلامة التجارية ومشاهدة انخفاض في عائد النفقات الإعلانية. بدلاً من ذلك ، قم بوضع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك على أساس الأهداف المحددة لحملة الفيديو الخاصة بك. على سبيل المثال ، يجب أن يكون حجم التحويل وعائد النفقات الإعلانية أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة تجارة إلكترونية تشغل إعلان TrueView لزيادة المبيعات. في حين أن شركة جنرال رائدة تدير إعلان TrueView لزيادة الوعي بالعلامة التجارية يجب أن تنتبه لعرض المقاييس. يمكن أن تساعد مقاييس العرض المعلن في اكتساب رؤية أكبر لجمهوره المستهدف. إذا كنت مستخدمًا جديدًا لإعلانات YouTube ، فستجد بسرعة أن تشغيل إعلانات الفيديو يمكن أن يكشف في كثير من الأحيان عن جمهورك المستهدف أكثر من أي حملة بحث.

تفاصيل المواد الإبداعية: من واقع خبرتي ، فإن التفاصيل الإبداعية هي التي تجعل تحليل إعلانات الفيديو أمرًا صعبًا. من الأسهل كثيرًا اختبار نسختين من إعلان نصي موسع ، لكن المقارنة بين إعلانين فيديو مختلفين أكثر تعقيدًا. نظرًا لأنني لست محترفًا في مجال الفيديو ، فإن الطريقة التي استخدمتها لفهم تفاصيل الفيديو هي تشغيل العديد من إعلانات الفيديو [المختلفة] بقدر ما يمكنني الوصول إليه وتتبع العديد من الجوانب الإبداعية غير الذاتية التي لها معنى. تساعد هذه العملية عندما أقارن أداء إعلانين في نفس السوق. قد لا تعمل هذه العملية بالضبط مع إعلاناتك ، ولكن فيما يلي تفاصيل الفيديو التي ألاحظها:

• طول الفيديو - سيكون أداء مقطع الفيديو الذي تبلغ مدته 30 ثانية مقابل مقطع فيديو مدته دقيقتان مختلفًا تمامًا ، حتى لو كانا نفس التصميم بشكل أساسي.
• الرسالة العامة - ترويج جديد ، سجل العلامة التجارية ، شهادة العميل ، إلخ.
• أي جمهور مستهدف واضح - الآباء والأزواج والرياضيون وجيل الألفية وما إلى ذلك.
• مكان ظهور العلامة التجارية (تكون أفضل الممارسات في غضون أول 5 ثوانٍ)
• نغمة الموسيقى / الرسالة
• صوت
• تراكبات النص وعبارات الحث على اتخاذ إجراء
• نغمة إبداعية - كوميدية ، جادة ، جذابة لعاطفة معينة
• نوع الممثل (إن وجد) - الجنس ، والعرق ، والعمر ، والمظهر الجسدي ، وما إلى ذلك.

الاستهداف - الجمهور ومرحلة مسار التحويل والموقع : تطبيق مبادئ استهداف البحث عند تحليل إعلانات TrueView. فيما يلي بعض تفاصيل الاستهداف التي يجب وضعها في الاعتبار:

• جمهور التنقيب: الموضوعات ، والجمهور المتقارب في السوق والمخصص
• جماهير تجديد النشاط التسويقي: الموقع بالكامل أو صفحة واحدة محددة ، طول القائمة
• مرحلة القمع: أعلى ، وسط ، أسفل
• استهداف الموقع: تختلف كل صناعة عن غيرها ، لذا من المهم الاستفادة من الدروس المستفادة من كل تصميم وتطبيقها في أسواق معينة. على سبيل المثال ، إذا كنت تستهدف جمهورًا عالميًا ، فقد يؤدي الإعلان نفسه أداءً جيدًا حقًا في الولايات المتحدة ، ولكنه يؤدي بشكل رهيب في المملكة المتحدة.

مع الأخذ في الاعتبار العوامل المذكورة أعلاه ، دعنا نحلل ونقارن حملتين قمت بتشغيلهما الشهر الماضي لشركة سفر ، ولكل منهما إعلان TrueView واحد مميز:

أهداف الحملة : رفع الوعي بالعلامة التجارية وزيادة التفكير في الشراء لكلتا الحملتين.

تفاصيل التصميم :

• يروّج الإعلان العلوي (أ) لتجربة عامة إلى وجهة أوروبية في 26 ثانية. تحدث العلامة التجارية في 9 ثوانٍ و 23 ثانية مع تراكب النص طوال الوقت ، والتعليق الصوتي في النهاية ، والموسيقى السعيدة / الخفيفة ، وعدم وجود جمهور مستهدف واضح.
• يروّج الإعلان ب لتجربة معينة إلى وجهة إسكندنافية في 20 ثانية. تحدث العلامة التجارية في 6 ثوانٍ و 16 ثانية مع تراكبات نصية طوال الوقت ، بدون تعليق صوتي ، وموسيقى الآلات الجادة ، وعدم وجود جمهور مستهدف واضح.

الاستهداف - مرحلة مسار التحويل والجمهور والموقع :

• المرحلة: يستهدف كلا الإعلانين الجزء العلوي من مسار التحويل.
• تعيد كلتا الحملتين استهداف نفس الجمهور (آخر 90 يومًا من زوار الموقع)
• تستهدف كلتا الحملتين المدن الأمريكية نفسها.

الوجبات الجاهزة :

• أولاً ، سأتناول تباين التكلفة: من الواضح أن فرق التكلفة البالغ 2 ألف دولار سيعطي الإعلان فرصة تحويل أكثر. من الواضح أن الإعلان (أ) كان له حجم تحويل أعلى من الإعلان (ب) ، ولكن نظرًا لوجود فرق التكلفة لدينا ، فإن عائد النفقات الإعلانية (قيمة التحويل / التكلفة) سيكون أفضل مؤشر أداء رئيسي لمقارنة الأداء. بالنسبة لهذا العميل ، فإن أي شيء يزيد عن 100٪ عائد النفقات الإعلانية مقبول لجهود التسويق القمعي. مرة أخرى ، عرضنا كلا الإعلانين لزيادة التفكير في الشراء ، مما يعني أننا نتوقع القليل من التحويلات القادمة من الحملة الفعلية ، ولكن المزيد من التحويلات عبر حملات تجديد النشاط التسويقي على شبكة البحث. لاستكمال نتائج التحويل ، يُعد 581٪ عائد النفقات الإعلانية أمرًا رائعًا لإعلان TrueView لهذا العميل.
• من المهم ملاحظة أن معدلات المشاهدة ومقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها بالمقاييس لا ترتبط بالضرورة بحجم التحويل المرتفع أو المنخفض. يمكنك أن ترى معدلات المشاهدة هي نفسها تقريبًا. نظرًا لأنني كنت أستهدف نفس الجمهور والمواقع ومرحلة التحويل ، فإن هذا يخبرني أنه على الرغم من اختلاف التصميمات بشكل جذري ، إلا أنه لا يزال لديهم وجهة نظر مماثلة من خلال الاستئناف. يشير مقطع الفيديو الذي تم تشغيله وفقًا للمقاييس إلى أن الإعلان "ب" كان يتمتع بمعدل مشاهدة مرتفع جدًا في البداية ، ولكن دعنا نتذكر أن الإعلان "ب" كان مدته 20 ثانية فقط - يجب على المشاهدين مشاهدة أول 5 ثوانٍ قبل أن يتمكنوا من تخطي الإعلان. على الرغم من أن الإعلان "أ" هو الفيديو الأطول ، إلا أنه لا يزال يتمتع بطول مشاهدة أفضل قليلاً ، على الرغم من أن مقاييسه كانت أقل من الناحية الفنية من الإعلان "ب". وعمومًا ، فإنني أنظر إلى عدد المشاهدين الذين شاهدوا 50٪ من الفيديو. المعدلات أعلى قليلاً من إعلانات TrueView الأخرى التي قمت بتشغيلها في هذا الحساب ، لذلك أنا سعيد بهذا الأداء.

عرض المقاييس

تساعد مقاييس "معدل المشاهدة" و "متوسط ​​وقت المشاهدة / الظهور" و "تم تشغيل الفيديو حتى" المعلن على فهم عدد المستخدمين الذين يشاهدون الثواني الخمس الماضية ، بالإضافة إلى معرفة أماكن توقف المشاهدين.

• معدل المشاهدة : يتم حسابه بأخذ عدد المشاهدات وقسمته على عدد مرات الظهور. أحد الجوانب التي أحبها حقًا في الإعلان على YouTube هو أنك تعرف الكثير عن جمهورك المستهدف. على سبيل المثال ، تُظهر لقطة الشاشة أدناه مجموعات إعلانية مختلفة لحملة تهدف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وجلب المزيد من مستخدمي مسار التحويل لشركة السفر.

ملاحظة جانبية : في أي وقت أقوم بتشغيل حملة تركز على مسار التحويل ، أستهدف أكبر عدد ممكن من المجموعات الإعلانية ذات الصلة. للوهلة الأولى ، قد تعتقد أنه من المنطقي استهداف هذه الجماهير لعلامة تجارية للسفر ، ولكن حتى تعمق في عروض جمهور Google ، لم أكن لأفكر مطلقًا في استهداف "عشاق الطعام". بمرور الوقت ، تعلمت المزيد حول الجمهور المستهدف الذي يستجيب جيدًا لتركيز إعلان Creative A على التجربة ، مقابل تركيز Creative B على مصداقية العلامة التجارية.

• متوسط ​​وقت المشاهدة / الظهور : هذا مقياس آخر يمكن أن يساعدك في فهم مدى جودة أداء الجماهير أو المواقع.
• تم تشغيل الفيديو على : هذا المقياس مفيد بشكل لا يصدق لأنه يسمح لك بمعرفة مكان الانخفاض في الفيديو الخاص بك. إذا كان الهدف هو الوعي ، فستكون على ما يرام مع معدل مشاهدة ينخفض ​​بعد 25٪. إذا كان هدفك هو العملاء المحتملين أو التفكير في العلامة التجارية ، فستحتاج إلى مراقبة مدى ارتفاع معدلات المشاهدة بنسبة 50٪ و 75٪.

الإجراءات المكتسبة من YouTube

تساعد المقاييس المكتسبة في رسم صورة لمدى جذب إعلان الفيديو للجمهور. تشمل المقاييس المكتسبة:

1. الإعجابات المكتسبة
2. الإضافات المكتسبة إلى قائمة التشغيل
3. الأسهم المكتسبة
4. المشتركون المكتسبون
5. المشاهدات المكتسبة

طريقة رائعة لإعادة استهداف جمهورك هي من خلال الإجراءات المكتسبة. توفر Google خيارات تجديد النشاط التسويقي التالية:

قارن الحملات في مع مراعاة العوامل التي ناقشناها في البداية ، فإن أداء الفيديو في حسابك هو أفضل مقارنة. يمكنك قراءة جميع تقارير الصناعة في العالم ، لكن علامتك التجارية هي علامتك التجارية. في رأيي ، هناك العديد من العوامل التي يمكنك من خلالها قياس نفسك مقابل متوسطات الصناعة في YouTube أو متوسطات وكالات التسويق الأخرى.

تتمثل الطريقة الرئيسية لجمع البيانات وإنشاء أهداف واقعية لإعلانات TrueView في اختبار أكبر عدد ممكن من إعلانات الفيديو. ستساعدك البيانات التي تمتلكها لمجموعة متنوعة من مقاطع الفيديو على تحديد مقاطع الفيديو التي تريد تشغيلها ، ومن هو أفضل جمهور مستهدف ، والمدة التي تستغرقها للحصول على النتائج التي تحتاجها لمستويات مختلفة من مسار المبيعات.

مصادر إضافية

إذا كنت مستخدمًا جديدًا لإعلانات YouTube وترغب في الحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية إعداد الحملات ، فراجع آخر مشاركة لي: إنشاء إستراتيجية إعلانات قوية على YouTube.