衡量 TrueView YouTube 广告的成功与否

已发表: 2021-10-23

场景 1 ：Rob 投放了一个 15 秒的 TrueView 广告，持续了 30 天，目的是增加网站流量。 该活动产生了 5 次转化，观看率为 45%。 罗布认为该活动取得了成功。

场景 2 ：Rob 投放了 30 秒的 TrueView 广告 30 天，目的是提高品牌钟意度。 该活动产生了 5 次转化，观看率为 45%。 罗布认为这次竞选失败了。

这些场景的要点是三方面的。 一，竞选目标必须决定目标。 第二，有很多创意因素会影响广告的成败。 第三，准确评估性能并不总是通过简单地查看转化量或观看率来实现的。 本博客将重点介绍不同的 Google Ads 视频指标和广告属性，这些指标和广告属性可用作衡量 TrueView 广告成功与否的指南。

如果您在问自己，“TrueView 插播广告到底是什么”，或者需要复习一下广告商如何为这些广告付费，以下是 Google 的说明：“插播广告在来自 YouTube 合作伙伴的其他视频之前或期间播放. 观看者会看到您的视频的 5 秒，然后可以选择继续观看或跳过。 当观众观看至少 30 秒或视频结束（以较短者为准）或点击卡片或您的插播广告素材的其他元素时，您需要付费。”

需要牢记的三个因素

以下是我用作分析 TrueView 广告的主要因素。 这并不是一份详尽的清单，而是一份指南，指导您在梳理 TrueView 广告的结果时可能会考虑的事项。

广告系列目标：在 Google Ads 中创建新的 YouTube 广告系列时，您可以选择一个“目标”。 目标包括潜在客户、品牌知名度和影响力、网站流量以及产品和品牌考虑因素。

不要阅读案例研究，其中说“TrueView 广告将 ROAS 提高了 150%”，然后当您运行旨在提高品牌钟意度的广告系列并看到 ROAS 下降时会感到失望。 相反，您的 KPI 应基于为您的视频广告系列设定的目标。 例如，转化量和 ROAS 应该是电子商务公司运行 TrueView 广告以增加销售额的最佳 KPI。 然而，运行 TrueView 广告以提高品牌知名度的领先公司应注意查看指标。 查看指标可以帮助广告商更深入地了解其目标受众。 如果您不熟悉 YouTube 广告，您会很快发现，与任何搜索广告系列相比，投放视频广告通常可以揭示更多有关您的目标受众的信息。

创意细节：根据我的经验，创意细节使分析视频广告变得困难。 测试两个版本的加大型文字广告要容易得多，但比较两个不同的视频广告要复杂得多。 由于我不是视频专业人士，因此我用来了解视频细节的方法是运行尽可能多的 [不同] 视频广告，并跟踪尽可能多的有意义的非主观创意方面。 当我比较两个广告在同一市场中的表现时，此过程会有所帮助。 这个确切的过程可能不适用于您的广告，但以下是我记下的视频细节：

  • 视频长度 – 30 秒的视频与 2 分钟的视频的表现会截然不同，即使它们本质上是相同的创意。
  • 总体信息——新促销、品牌历史、客户见证等。
  • 任何明显的目标受众——父母、夫妻、运动员、千禧一代等。
  • 品牌出现的地方（最佳做法是在前 5 秒内）
  • 音乐音调/信息
  • 画外音
  • 文字叠加、CTA
  • 创意基调——喜剧、严肃、吸引特定情绪
  • 演员类型（如适用）——性别、种族、年龄、外貌等。

定位 - 受众、渠道阶段和位置：在分析 TrueView 广告时应用搜索定位原则。 以下是一些需要牢记的定位细节：

  • 潜在受众：主题、有具体兴趣的受众和自定义的兴趣相似的受众
  • 再营销受众群体：整个网站或特定页面、列表长度
  • 漏斗阶段：上、中、下
  • 位置定位：每个行业都不同，因此从每个创意中汲取经验并将其应用于特定市场非常重要。 例如，如果您的目标是全球受众，则同一个广告可能在美国的表现非常好，但在英国的表现却很糟糕。

考虑到上述因素，让我们分析和比较我上个月为一家旅游公司投放的两个广告系列，每个广告系列都有一个不同的 TrueView 广告：

广告系列目标：提升品牌知名度并增加两个广告系列的购买钟意度。

创意细节：

  • 顶部广告 (A) 在 26 秒内将一般体验推广到欧洲目的地。 品牌推广发生在 9 秒和 23 秒，文字覆盖贯穿始终，最后是配音，欢快/轻快的音乐，并且没有明显的目标受众。
  • 广告 B 在 20 秒内将特定体验推广到斯堪的纳维亚目的地。 品牌推广发生在 6 秒和 16 秒，文字覆盖贯穿始终，没有画外音，严肃的器乐，也没有明显的目标受众。

定位 – 漏斗阶段、受众和位置：

  • 阶段：两个广告都定位到漏斗的顶部。
  • 两个活动都重新定位了相同的受众（过去 90 天的网站访问者）
  • 两个活动都针对相同的美国城市。

外卖：

  • 首先，我将解决成本差异：2000 美元的成本差异显然会给广告带来更多的转化机会。 很明显，广告 A 的转化量高于广告 B，但由于我们存在成本差异，因此 ROAS（转化价值/成本）将是比较性能的最佳 KPI。 对于该客户，任何超过 100% 的 ROAS 都可以用于漏斗营销工作的顶部。 同样，我们同时投放这两个广告是为了提高购买钟意度，这意味着我们预计实际广告系列的转化次数很少，但再营销搜索广告系列的转化次数会更多。 总结转换要点，对于该客户的 TrueView 广告来说，581% 的 ROAS 非常棒。
  • 请务必注意，观看率和视频播放量不一定与转化量高低相关。 您可以看到观看率几乎相同。 由于我针对的是相同的受众、地点和渠道阶段，这告诉我，尽管创意截然不同，但他们通过吸引力仍然具有相似的观点。 根据指标播放的视频表明，广告 B 一开始的观看率非常高，但请记住，广告 B 只有 20 秒长——观众必须观看前 5 秒才能跳过广告。 尽管广告 A 是更长的视频，但它的观看长度仍然略好一些，即使它的指标在技术上低于广告 B。总的来说，我正在查看有多少观众观看了视频的 50%。 费率略高于我在此帐户中投放的其他 TrueView 广告，因此我对这种表现感到满意。

查看指标

“观看率”、“平均观看时间/展示次数”和“视频播放至”指标可帮助广告商了解过去 5 秒内有多少用户正在观看，以及观看者从何处流失。

  • 观看率：这是通过将观看次数除以展示次数来计算的。 我非常喜欢 YT 广告的一个方面是，您可以了解很多关于目标受众的信息。 例如，下面的屏幕截图显示了一个广告系列的不同广告组，其目标是提高品牌知名度并为旅游公司带来更多漏斗顶部用户。

旁注：每当我在渠道顶部投放广告系列时，我都会定位尽可能多的相关广告组。 乍一看，您可能认为将这些受众定位为旅游品牌是有意义的，但在我深入研究 Google 的受众产品之前，我从未想过要定位“美食家”。 随着时间的推移，我会更多地了解哪些目标受众对创意 A 的广告关注点反应良好，而创意者 B 关注品牌可信度。

  • 平均观看时间/印象：这是另一个指标，可以帮助您解读观众或地点的表现。
  • 视频播放至：此指标非常有用，因为它允许您查看视频中的下降位置。 如果目标是认知度，那么观看率会在 25% 后下降。 如果您的目标是潜在客户或品牌考虑，您将需要监控 50% 和 75% 的观看率有多高。

YouTube 获得的操作数

获得的指标有助于描绘您的视频广告对观众的吸引力。 获得的指标包括：

  1. 赢得点赞
  2. 获得的播放列表添加
  3. 赚取的股份
  4. 获得的订阅者
  5. 获得的观看次数

重新定位您的受众的一个好方法是通过赢得的行动。 Google 提供了以下再营销选项：

比较牢记我们在开始时讨论的因素，您帐户中的视频效果是最好的比较。 您可以阅读世界上所有的行业报告，但您的品牌就是您的品牌。 在我看来，有太多的因素可以根据 YouTube 的行业平均值或其他营销机构的平均值来衡量自己。

为 TrueView 广告收集数据和制定切合实际的目标的主要方法是测试尽可能多的视频广告。 您拥有的各种视频的数据越多，将帮助您确定要播放哪些视频、谁是最佳目标受众，以及获得销售渠道不同级别所需的结果需要多长时间。

其他资源

如果您不熟悉 YouTube 广告并想了解有关如何设置广告系列的更多信息，请查看我的上一篇文章：创建稳健的 YouTube 广告策略。