Studi Kasus: Pengaruh Penyertaan RSA Pada Volume Klik Kampanye

Diterbitkan: 2021-10-23

Selama beberapa tahun terakhir, tema utama pembaruan Google pada platform iklannya adalah untuk mendorong pengelolaan yang lebih otomatis. Rilis Iklan Penelusuran Responsif (RSA) sangat cocok dengan tren ini, karena jenis iklan secara dinamis menggabungkan aset iklan agar lebih cocok dengan istilah penelusuran pengguna. Tetapi apa pengaruhnya dalam praktik? Apakah mereka benar-benar meningkatkan rasio klik-tayang (seperti yang kami harapkan dari iklan yang lebih relevan)? Dan, jika mereka benar-benar cocok dengan rentang kueri penelusuran yang lebih banyak, apakah mereka dimasukkan dalam lebih banyak lelang daripada yang setara dengan non-RSA? Untuk menguji hipotesis ini, kami membuat eksperimen split 50/50 di akun klien yang menjual oli dan pelumas industri.

Panduan Singkat Tentang Iklan Penelusuran Responsif

Sebelum membahas eksperimen itu sendiri, pengenalan singkat tentang RSA mungkin bermanfaat bagi beberapa pembaca. Berbeda dengan Iklan Teks Diperluas (ETA), yang menampilkan judul dan baris deskripsi dalam urutan statis yang telah ditentukan sebelumnya, RSA dibuat dengan menyediakan berbagai judul dan baris deskripsi serta membiarkan Google Ads menentukan kombinasi yang paling efektif. Setiap RSA memungkinkan maksimum 15 judul dan 4 baris deskripsi. Judul dan baris deskripsi dapat dipaksa ke suatu posisi untuk memastikan iklan koheren dan aset muncul dalam urutan yang masuk akal. Di setiap lelang, Google Ads akan menentukan kombinasi aset terbaik berdasarkan data historis, kueri penelusuran pengguna, dan jenis perangkat.

Di bawah ini adalah contoh aset untuk satu iklan penelusuran responsif yang dibuat untuk eksperimen yang dijelaskan dalam postingan ini:

  • berita utama
    • Toko Mobiltherm 603 (disematkan ke posisi pertama)
    • Layanan Pelanggan Unggul
    • Mitra Pelumas Online Anda
    • Opsi Pengiriman Fleksibel
  • Garis Deskripsi
    • Tempat Terbaik Untuk Berbelanja Mobiltherm 603. Gunakan Pengiriman Sendiri Atau Kirim Dengan Kami.
    • Menawarkan Keahlian, Saran & Dukungan Teknis yang Tak Tertandingi. Mulai sekarang.
    • Layanan Tak Tertandingi, Dengan Ratusan Ulasan Bintang 5. Berbelanja Dengan Percaya Diri.

Pengaturan Eksperimen Dan KPI

Untuk mengevaluasi pengaruh penyertaan RSA dalam grup iklan, kami membuat eksperimen untuk 8 kampanye di akun. Untuk setiap kampanye, RSA dibuat untuk setiap grup iklan aktif untuk digilir dengan Iklan Teks Diperluas yang ada (di mana setiap grup iklan memiliki setidaknya 3). Iklan disetel untuk mengoptimalkan kinerja terbaik daripada digilir secara merata. Eksperimen berjalan selama empat minggu dan melihat hampir 30.000 tayangan selama periode tersebut.

Karena akun khusus ini tidak dibatasi oleh anggaran dan sasaran klien berorientasi pada pertumbuhan, KPI utama yang akan digunakan untuk menentukan apakah penyertaan RSA dalam grup iklan bermanfaat atau tidak adalah volume klik secara keseluruhan. Secara hipotesis, dengan menjadi lebih relevan dengan kueri penelusuran pengguna, RSA akan tampil di lebih banyak lelang dan melihat rasio klik-tayang yang lebih kuat, yang menghasilkan lebih banyak lalu lintas. Di bawah ini kita akan memeriksa apakah hipotesis itu terbukti benar atau tidak.

Hasil

Mari kita mulai dengan melihat kinerja RSA itu sendiri. Hasil pada tabel di bawah ini eksklusif untuk kampanye eksperimental yang menunjukkan ETA dan RSA.

Hasil paling menarik dari perbandingan awal ini adalah perbedaan rasio klik-tayang, yang menunjukkan bahwa rasio klik-tayang RSA lebih dari 20% lebih rendah daripada ETA. Sementara menarik, dan bukti bahwa RSA tidak lebih relevan daripada ETA kami, saya tidak berpikir bahwa perbandingan ini konklusif dalam hal itu. Ada banyak noise dalam perbandingan khusus ini, karena RSA ditampilkan jauh lebih jarang daripada ETA. Daripada membandingkan kinerja jenis iklan itu sendiri , kita harus mendapatkan data yang lebih relevan dengan membandingkan kampanye yang menyertakan/tidak menyertakan RSA. Dengan kata lain, bahkan jika RSA berkinerja lebih buruk daripada rekan ETA-nya, mungkin saja penyertaan mereka dalam grup iklan tetap berdampak positif pada kinerja secara keseluruhan. Perbandingan itu di bawah ini:

Sayangnya, dalam hal ini, penyertaan RSA tidak memiliki efek positif pada kinerja agregat. Hasilnya menunjukkan penurunan moderat pada klik, tayangan, dan rasio klik-tayang dari kampanye eksperimental yang menyertakan RSA. Meskipun hasil ini mungkin tidak signifikan secara statistik, mereka tentu saja tidak menjadi alasan yang baik untuk menerapkan eksperimen ke depan. Apa yang mungkin menjelaskan kinerja yang buruk ini? Beberapa kemungkinan:

  • “Nilai tambah” utama RSA adalah janji bahwa iklan akan lebih cocok dengan kueri penelusuran pengguna. Dalam hal ini, saya menduga bahwa nilai ini tumpul oleh sejauh mana kita memiliki kata kunci yang sudah tersegmentasi dan teks iklan. Dalam kampanye yang diujicobakan, setiap grup iklan menargetkan kumpulan kata kunci yang cukup sempit dengan salinan iklan yang sengaja ditulis agar sesuai dengan kata kunci tersebut. Selain itu, tidak satu pun dari kampanye ini menyertakan kata kunci apa pun dari jenis kriteria luas, sehingga sebagian besar kueri penelusuran yang cocok seharusnya telah melihat iklan yang menyertakan istilah penelusuran dalam teks iklan terlepas dari apakah iklan tersebut ditampilkan dalam ETA atau RSA.
  • Mungkin kualitas RSA lebih rendah daripada ETA. Judul tambahan dan baris deskripsi yang disertakan mungkin tidak semenarik apa yang ada di ETA. Saya tidak percaya ini masalahnya karena salinan RSA dalam banyak kasus identik dengan salinan yang sudah ada di ETA, tetapi tetap harus disebutkan sebagai kemungkinan.
  • Laman Google di RSA mencakup pernyataan berikut: Seiring waktu , Google Ads akan menguji kombinasi iklan yang paling menjanjikan, dan mempelajari kombinasi mana yang paling relevan untuk kueri yang berbeda (cetak miring ditambahkan untuk penekanan). Mungkin, kemudian, RSA tidak memiliki cukup waktu untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk meningkatkan kinerja. Perbandingan di bawah ini hanya menunjukkan data eksperimental dua minggu terakhir, dan tampaknya kampanye eksperimental yang menyertakan RSA mungkin telah meningkat selama jangka waktu tersebut dibandingkan dengan seluruh jendela kinerja yang ditampilkan di atas.

Kesimpulan

Eksperimen yang dijelaskan di atas merinci hasil hanya untuk satu akun, dan ada berbagai variabel yang dapat memengaruhi kinerja di akun yang Anda kelola. Oleh karena itu, saya mendorong Anda untuk menyiapkan eksperimen Anda sendiri daripada berasumsi bahwa RSA akan atau tidak akan meningkatkan kinerja. Namun, saat menyiapkan eksperimen dan mengevaluasi hasil, saya sangat menganjurkan agar kinerja dievaluasi berdasarkan efek penyertaan RSA dalam grup iklan, bukan kinerja RSA itu sendiri. Untuk sebagian besar akun, apakah RSA mengungguli iklan status quo Anda atau tidak adalah pertanyaan yang kurang penting daripada apakah menyertakan RSA meningkatkan kinerja secara keseluruhan atau tidak.

Untuk diskusi lebih lanjut tentang Iklan Penelusuran Responsif, lihat webinar Matt Umbro dari Hanapin dan Garrett Mehrguth dari Directive Consulting tentang masalah ini. Untuk penjelasan lebih rinci tentang apa itu RSA dan bagaimana cara kerjanya, lihat posting blog kami yang merangkum rilisnya. Dan, jika Anda memiliki pertanyaan atau ingin berbagi pengalaman Anda sendiri dengan jenis iklan baru ini, hubungi @ppchero di twitter