Caso di studio: l'effetto dell'inclusione di RSA sul volume di clic della campagna

Negli ultimi anni, uno dei temi principali degli aggiornamenti di Google alla sua piattaforma pubblicitaria è stato quello di incoraggiare una gestione più automatizzata. Il rilascio di Responsive Search Ads (RSA) rientra bene in questa tendenza, poiché il tipo di annuncio combina dinamicamente le risorse pubblicitarie per corrispondere più da vicino al termine di ricerca di un utente. Ma che effetto hanno nella pratica? Migliorano effettivamente le percentuali di clic (come ci aspetteremmo che facciano annunci più pertinenti)? E, se corrispondono veramente a una gamma più ampia di query di ricerca, vengono inseriti in più aste rispetto ai loro equivalenti non RSA? Per testare queste ipotesi abbiamo realizzato esperimenti frazionati 50/50 per conto di un cliente che vende oli e lubrificanti industriali.

Una guida rapida agli annunci di ricerca reattivi

Prima di discutere l'esperimento stesso, una rapida introduzione agli RSA potrebbe giovare ad alcuni lettori. A differenza degli annunci di testo espansi (ETA), che visualizzano titoli e righe descrittive in un ordine statico predeterminato, gli RSA vengono creati fornendo una varietà di titoli e righe descrittive e consentendo a Google Ads di determinare le combinazioni più efficaci. Ogni RSA consente un massimo di 15 titoli e 4 righe descrittive. I titoli e le righe descrittive possono essere forzati in una posizione tale da garantire che gli annunci siano coerenti e che le risorse vengano visualizzate in un ordine ragionevole. In ogni asta, Google Ads determinerà la migliore combinazione di risorse in base ai dati storici, alla query di ricerca dell'utente e al tipo di dispositivo.

Di seguito è riportato un esempio delle risorse per un annuncio adattabile della rete di ricerca creato per l'esperimento descritto in questo post:

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La configurazione dell'esperimento e i KPI

Per valutare l'effetto dell'inclusione di RSA nei gruppi di annunci, abbiamo creato esperimenti per 8 campagne nell'account. Per ogni campagna, sono stati creati RSA per ogni gruppo di annunci attivo da ruotare con gli annunci di testo espansi esistenti (di cui ogni gruppo di annunci ne aveva almeno 3). Gli annunci sono stati impostati per ottimizzare le prestazioni migliori anziché ruotare in modo uniforme. Gli esperimenti sono durati quattro settimane e in quel periodo hanno registrato quasi 30.000 impressioni.

Poiché questo particolare account non è limitato dal budget e gli obiettivi del cliente sono orientati alla crescita, il principale KPI che verrà utilizzato per determinare se l'inclusione degli RSA nei gruppi di annunci è stata vantaggiosa è il volume di clic complessivo. Ipoteticamente, essendo più pertinenti alle query di ricerca degli utenti, gli RSA dovrebbero apparire in più aste e vedere una percentuale di clic più elevata, portando a più traffico. Di seguito esamineremo se tale ipotesi si è dimostrata vera o meno.

I risultati

Iniziamo dando un'occhiata alle prestazioni degli stessi RSA. I risultati nella tabella sottostante sono esclusivi delle campagne sperimentali che hanno mostrato sia gli ETA che gli RSA.

Il risultato più interessante di questo confronto iniziale è il differenziale nella percentuale di clic, che mostra che la percentuale di clic degli RSA era inferiore di oltre il 20% rispetto a quella degli ETA. Sebbene interessante e prova che gli RSA non erano più rilevanti dei nostri ETA, non penso che questo confronto sia conclusivo al riguardo. C'è molto rumore in questo particolare confronto, poiché gli RSA sono stati mostrati molto meno frequentemente degli ETA. Piuttosto che confrontare le prestazioni dei tipi di annunci stessi , dovremmo ottenere dati più pertinenti confrontando le campagne che includevano/non includevano RSA. In altre parole, anche se gli RSA hanno ottenuto risultati peggiori rispetto ai loro colleghi ETA, è possibile che la loro inclusione nei gruppi di annunci abbia comunque avuto un effetto positivo sulle prestazioni complessive. Quel confronto è qui sotto:

Sfortunatamente, in questo caso, l'inclusione delle RSA non ha avuto un effetto positivo sulla performance aggregata. I risultati mostrano diminuzioni moderate di clic, impressioni e percentuale di clic dalle campagne sperimentali che includevano RSA. Sebbene questi risultati possano non essere statisticamente significativi, certamente non costituiscono un buon caso per applicare gli esperimenti in futuro. Cosa potrebbe spiegare questo scarso rendimento? Alcune possibilità:

• Il principale "valore aggiunto" degli RSA è la promessa che gli annunci corrisponderanno più da vicino alle query di ricerca degli utenti. In questo caso, sospetto che questo valore sia attenuato dal grado in cui avevamo già segmentato le parole chiave e il testo dell'annuncio. Nelle campagne sperimentate, ogni gruppo di annunci ha come target un insieme abbastanza ristretto di parole chiave con una copia dell'annuncio che è stata scritta intenzionalmente per essere coerente con quelle parole chiave. Inoltre, nessuna di queste campagne include parole chiave del tipo a criterio ampio, quindi una grande percentuale di query di ricerca con corrispondenza dovrebbe aver visto annunci che includevano termini di ricerca nel testo dell'annuncio, indipendentemente dal fatto che siano stati mostrati un ETA o un RSA.
• Forse la qualità delle RSA era inferiore a quella delle ETA. Quei titoli extra e le righe descrittive che sono state incluse potrebbero non essere state così convincenti come quelle presenti negli ETA. Non credo che fosse così poiché la copia RSA era nella maggior parte dei casi identica alla copia che era già presente negli ETA, ma dovrebbe comunque essere menzionata come una possibilità.
• La pagina di Google sugli RSA include la seguente dichiarazione: nel tempo , Google Ads testerà le combinazioni di annunci più promettenti e imparerà quali combinazioni sono le più pertinenti per le diverse query (il corsivo è stato aggiunto per dare enfasi)." Forse, quindi, le RSA semplicemente non hanno avuto abbastanza tempo per raccogliere i dati necessari per migliorare le prestazioni. Il confronto seguente mostra solo le ultime due settimane di dati sperimentali e sembra che le campagne sperimentali che includevano RSA potrebbero essere migliorate in quel lasso di tempo rispetto all'intera finestra di prestazioni mostrata sopra.

Conclusioni

L'esperimento descritto sopra dettaglia i risultati per un solo account e ci sono una serie di variabili che possono influenzare il rendimento negli account che gestisci. Pertanto, ti incoraggio a impostare i tuoi esperimenti piuttosto che presumere che gli RSA miglioreranno o meno le prestazioni. Quando si impostano gli esperimenti e si valutano i risultati, tuttavia, incoraggio vivamente che le prestazioni siano valutate in base all'effetto dell'inclusione degli RSA nei gruppi di annunci, piuttosto che sulle prestazioni degli stessi RSA. Per la maggior parte degli account, se gli RSA superano o meno gli annunci status quo è una questione meno importante rispetto al fatto che l'inclusione degli RSA migliori le prestazioni complessive.

Per ulteriori discussioni sugli annunci di ricerca reattivi, dai un'occhiata al webinar Matt Umbro di Hanapin e Garrett Mehrguth di Directive Consulting sull'argomento. Per una descrizione più dettagliata di cosa sono le RSA e come funzionano, dai un'occhiata al nostro post sul blog che riassume il loro rilascio. E se hai domande o vuoi condividere la tua esperienza con questo nuovo tipo di annuncio, contatta @ppchero su Twitter