Six façons dont les directeurs marketing hautement performants surpassent leurs concurrents

Les directeurs marketing hautement performants évaluent la santé générale de leur entreprise comme étant meilleure que celle de leurs concurrents directs.

Cette conclusion provient du rapport State of Marketing 2016, publié par l'équipe de recherche de Salesforce, qui a interrogé plus de 4 000 spécialistes du marketing pour déterminer les attributs clés du CMO hautement performant et comment ils se comparent aux intermédiaires et aux moins performants.

Les résultats de cette étude sont révolutionnaires; Alors permettez-moi de décomposer ce rapport de 20 pages en six choses clés que font les directeurs marketing les plus performants.

1. Les directeurs marketing hautement performants obtiennent l'adhésion des dirigeants

Cela semble presque une évidence, mais chaque jour, lorsque j'entre dans le bureau d'un client, je vois les retombées lorsque cela n'est pas accompli. L'adhésion ne signifie pas seulement qu'ils vous laissent faire ce que vous voulez, mais cela signifie que les dirigeants considèrent le marketing comme un objectif central de l'entreprise.

S'ils ne le font pas, ils ne vous donneront jamais les ressources dont vous avez besoin, ni même ne considéreront le marketing de la bonne manière. Voici les données concrètes pour étayer cette déclaration.

Sur les 4 000 commerçants interrogés, ils ont découvert que 83 % des commerçants les plus performants avaient « l'engagement total de leur équipe de direction envers leur stratégie marketing ». C'est 2,6 fois plus élevé que le buy-in des sous-performants.

Obtenir l'adhésion des dirigeants à la théorie, à la technique et aux outils du marketing moderne n'est pas une tâche facile, et c'est pourquoi je la classe comme la priorité numéro un pour quiconque souhaite être un directeur marketing hautement performant.

2. Les directeurs marketing hautement performants ont le bon budget

La deuxième chose qu'un directeur marketing doit comprendre est un budget approprié. Il s'agit actuellement d'une très grande question pour de nombreux spécialistes du marketing en raison de statistiques comme celle de Gartner Research :

Le directeur marketing disposera du budget informatique le plus important de l'organisation d'ici 2017, et les nouvelles données publiées par Salesforce indiquent que les plus performants sont 2,8 fois plus susceptibles que les moins performants d'augmenter considérablement leurs dépenses en outils marketing et en technologie au cours des deux prochaines années.

Donc, pour aider, j'ai posé cette question à une liste de Who's Who dans le marketing allant des CMO aux VC, ainsi que d'autres dans le domaine et je suis revenu avec quelques règles de base que vous pouvez suivre, pendant au moins deux autres années.

Pour la plupart des entreprises, les directeurs marketing établissent leurs budgets en fonction des revenus de l'entreprise. La règle générale semble être de 10 % de vos revenus, avec une fluctuation allant jusqu'à 15 % pour une croissance extrême et jusqu'à 7 % à pleine maturité.

Avec l'essor du marketing de contenu, vous devez également vous attendre à ce que votre budget soit approprié de la manière suivante :

• 1/4 outils, technologie, infrastructure
• ½ tête
• programmes

3. Les directeurs marketing hautement performants construisent de nouvelles bases marketing

Les tactiques de notre époque moderne sont une combinaison de savoir-faire et de capacité technologique, c'est pourquoi le budget était le numéro deux.

Si vous avez le bon budget, vous pouvez commencer à utiliser les bonnes tactiques. Si vous deviez décomposer les trois principales tactiques qui s'avèrent les plus efficaces parmi les 4 000 spécialistes du marketing interrogés, elles seraient les suivantes :

1. Croire en un parcours client connecté et l'exécuter efficacement : 72 % des personnes les plus performantes déclarent que cela est essentiel au succès de leur stratégie marketing globale. 63% des High Performers se considèrent excellents pour être capables de créer un parcours connecté personnalisé, contre seulement 2% des sous-performants.
2. En charge de l'expérience client : les spécialistes du marketing hautement performants sont 7,7 fois plus susceptibles que les moins performants d'être à la tête des initiatives d'expérience client au sein de leur organisation. Cela s'applique également au fait que 63 % des personnes les plus performantes se considèrent excellentes pour la collaboration entre toutes les unités commerciales.
3. Vue client unique : Il ne peut y avoir d'expérience multicanal, ni aucun type d'exécution dynamique sans une vue unique du client. Ou devrais-je dire, il ne peut pas y avoir une exécution de premier ordre. Les plus performants sont 13,7 fois plus susceptibles de créer une vue client unique que les moins performants.

4. Les directeurs marketing hautement performants connaissent et utilisent Agile

Le rôle du contenu dans tous les départements marketing à la fois B2B et B2C est étonnant.

Les fondations que nous avons utilisées pour créer ce contenu n'ont pas répondu aux demandes. Il y a eu une forte poussée pour le marketing de contenu agile.

Il semble que les spécialistes du marketing les plus performants soient également d'accord. 49 % des personnes les plus performantes déclarent utiliser largement les méthodes agiles, contre seulement 5 % des moins performantes.

Il s'agit d'une tactique clé dans la façon dont les plus performants sont capables de créer un meilleur contenu, plus rapidement et avec moins de ressources que leurs concurrents. C'est un avantage que possèdent tous les directeurs marketing hautement performants.

5. Les directeurs marketing hautement performants se concentrent sur le client, plus que vous :

Les plus performants se concentrent également sur le client. Il n'y a pas de surprise ici, mais ce qui est surprenant, c'est comment ils le font.

Les plus performants déclarent que leur plus gros problème est de « rester en contact avec le client », tandis que les intermédiaires et les moins performants mentionnent tous deux les « contraintes budgétaires » comme leur problème commercial numéro un.

La plus grande mesure du succès des entreprises les plus performantes est également la satisfaction du client, et placent des niveaux plus élevés d'engagement client comme leur priorité absolue.

Les sous-performants et les intermédiaires affichent tous deux la notoriété de la marque comme leur priorité numéro un.

Ils ont dépassé les mesures de retour sur investissement pour montrer de la valeur et comprendre la capacité de la technologie à leur montrer une seule personne, et les actions de marketing des revenus apportent une valeur à vie complète pour chaque client.

Cela permet de se concentrer sur des mesures de valeur réelle telles que la satisfaction du client et fournit les outils pour montrer son effet sur les résultats.

6. Les directeurs marketing hautement performants utilisent de nouveaux outils et de nouvelles tactiques

Avec le bon buy-in, vous pouvez être autorisé à adopter la bonne stratégie et vous voir allouer le bon budget pour le faire.

Une fois que vous avez ce budget, les spécialistes du marketing très performants utilisent presque deux fois la technologie des moins performants.

En moyenne, un CMO très performant utilisera 12 outils marketing en moyenne pour créer une expérience client transparente, là où les moins performants n'en utilisent que cinq.

Les plus performants utilisent ces outils :

• Sept fois plus susceptibles d'utiliser l'intelligence prédictive.
• Deux fois plus susceptible de créer une expérience Web personnalisée.
• Quatre fois plus susceptible de créer une expérience multicanale personnalisée
• Sept fois plus susceptibles d'utiliser l'automatisation du marketing.

Le bon ensemble d'outils permet aux spécialistes du marketing de suivre les clients sur les canaux sociaux, de montrer la valeur du marketing de contenu et d'utiliser le marketing vidéo.

Cette étude met en évidence le delta entre les CMO hautement performants et les CMO sous-performants et met en évidence les possibilités de notre temps.

En résumé

De nouveaux outils, tactiques et techniques sont tous apparus en très peu de temps, tous motivés par la nécessité de donner la priorité au client dans votre entreprise.

Il ressort clairement de cette étude que les directeurs marketing qui peuvent convaincre leurs entreprises de s'adapter à un modèle client d'abord, d'obtenir le budget correct et d'apprendre à modifier leurs processus pour répondre aux besoins de création de plus de contenu génèrent beaucoup plus de valeur pour leurs entreprises.

Alors pourquoi les directeurs marketing hautement performants ont-ils autant de succès ? Parce qu'ils ont lu l'écriture sur le mur et ont été les agents du changement. Avez-vous?