Six conseils sur la mesure du marché programmatique de l'IAB

Ne pas trop compliquer les choses avec les métriques n'est qu'un point important abordé lors d'une session de conférence de l'IAB sur l'attribution.

Lundi, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a organisé son marché programmatique annuel à New York. ClickZ figurait sur la liste - évidemment - et après avoir passé la journée à écouter les présentations et le panel, nous avons clairement un favori : « Mesure et attribution entre appareils : précision, efficacité et impact ».

Voici six points clés à retenir :

1. Connaissez votre public

Selon eMarketer , 84 % des adultes américains utilisent Internet. De ce groupe, 81% le font à partir d'au moins deux appareils.

La première chose que vous devez faire est de vous assurer que votre collecte de données est solide. Afin de mesurer le parcours client d'une personne lorsqu'elle change d'appareil, vous devez d'abord savoir qui elle est.

La deuxième chose que vous devez faire est de vous assurer que votre expérience utilisateur (UX) est tout aussi forte. Peu importe qui est votre client, vous pouvez être sûr qu'il n'a aucune patience pour les pages mobiles à chargement lent ou toute autre pratique qui a contraint l'IAB à lancer son programme de publicité LEAN en octobre.

LEAN est un acronyme pour léger, crypté, pris en charge par le choix des publicités et non invasif. En d'autres termes, toutes les choses que vos annonces devraient être, si vous voulez que les gens interagissent avec elles (et ne les bloquent pas).

2. … et sachez contre quoi vous vous battez

Connaître leur audience n'est qu'un des défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés en matière d'attribution. Il y a aussi les jardins clos de Google et Facebook, le fait que différents consommateurs partagent les mêmes appareils et la disponibilité de plusieurs plates-formes côté demande (DSP), pour n'en nommer que quelques-uns.

Plusieurs DSP signifie les attribuer, en plus des impressions et des conversions. La stratégie de GroupM là-bas implique un concept que l'agence appelle « mega DSP », explique Nikos Tsagaroulis, directeur des optimisations programmatiques, des analyses et des données chez GroupM Connect.

"Vous avez essentiellement un hub centralisé où vous gérez quel DSP est bon pour quelle campagne et quel public", poursuit Tsagaroulis. « C'est également là que la mesure programmatique évolue. »

3. Ne soyez pas trop compliqué

Il ne fait aucun doute que l'attribution est un processus compliqué. Mais Dan Murphy, vice-président senior de la mesure d'audience et de l'analyse chez Univision Communications, souligne que ce ne sont pas les métriques qui sont compliquées.

Il n'y en a vraiment qu'une poignée qui comptent : la portée, la durée et la fréquence, par exemple. Les spécialistes du marketing se confondent souvent en mesurant trop de choses au-delà de ces bases.

« Ce qui rend [l'attribution] complexe, c'est que nous voulons nous assurer qu'elle est comparable. Nous voulons également nous assurer qu'il est visible et qu'il est vu par un être humain. Nous voulons commencer à introduire des données pour qualifier le public, donc toutes ces choses rendent les choses complexes », explique Murphy. « C'est comme une saucisse ; combien de personnes veulent vraiment savoir ce qu'il y a dans la saucisse ? Mais ça a bon goût. »

La durée est particulièrement importante pour Tsagaroulis, qui recommande de prendre en compte le temps d'exposition dans les algorithmes DSP.

« Ce que cela signifie, c'est qu'il existe un ensemble de placements ou un ensemble d'audiences ou une combinaison des deux qui s'est avéré – toujours en temps réel – avoir un temps d'exposition élevé », dit-il. « Grâce aux liens fournis, vous pouvez dire que ceux-ci sont définitivement associés pour générer des taux de conversion et un retour sur investissement élevés. »

4. Trouver une balance de mesure

"Toujours en temps réel" était une distinction importante dans le propos de Tsaragoulis. La technologie d'aujourd'hui permet aux spécialistes du marketing de comprendre l'impact de leurs campagnes au fur et à mesure qu'elles se produisent.

Par exemple, vous avez peut-être remarqué qu'au cours des derniers mois, ClickZ a été moins d'actualité, avec plus d'accent sur les « meilleures pratiques ». Cette décision était basée sur notre Google Analytics, qui nous a permis de connaître les types de publications qui résonnent le plus auprès de nos lecteurs. Pour mars, nos plus lus jusqu'à présent vous apprennent à exécuter des publicités Facebook et à collecter des données.

L'avantage du temps réel est que si vous attendez six mois pour mesurer quelque chose, au moment où vous êtes prêt à agir, tout a changé de toute façon. Mais en même temps, il est important de ne pas aller trop loin en temps réel. Mesurer minute par minute produit beaucoup trop de bruit.

5. Impliquez les créatifs

Les données et la création sont souvent des entités distinctes, mais elles ne devraient pas nécessairement l'être. En fait, ils ne devraient pas l'être. Les créations dynamiques, c'est-à-dire les publicités qui changent en fonction de la personne ciblée, gagnent en popularité. Google a même intégré cette pratique dans son Web Designer en novembre, à la suite de tests très réussis avec une augmentation de 580 du taux de clics (CTR) et une baisse de 75 % du coût par clic (CPC).

« À la volée, les machines deviennent de plus en plus intelligentes », déclare Tsagaroulis. « En gros, vous reconstituez des éléments de contenu que vous avez déjà, mais maintenant vous les adaptez au lieu, au public, à la météo. »

L'essor des créations dynamiques signifie que les données dictent votre création. Mais cela le rend aussi plus mesurable en même temps.

6. Route moins fréquentée

Tsagaroulis recommande de faire autant de tests que possible car « tout change au moment où nous parlons ». Murphy ajoute qu'il est important de ne pas utiliser une tactique simplement parce que vous êtes à l'aise avec elle.

Par exemple, l'attribution au dernier clic est une méthode d'analyse assez traditionnelle. Mais son étoile s'estompe, car les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus quelque chose de plus sophistiqué.

« La route la moins fréquentée fait toute la différence », déclare Murphy. "Nous devons rester à l'écart de l'argent facile à court terme lorsque nous connaissons les conséquences négatives à court terme."