Șase pași esențiali pentru a prezenta datele în mod persuasiv

„Metoda grafică are o superioritate considerabilă pentru expunerea faptelor statistice față de cea tabelară. O bancă grea de figuri este îngrozitor de obositoare pentru ochi, iar mintea populară este la fel de incapabilă să tragă din ea vreo lecție utilă ca să extragă razele de soare din castraveți.”

-Arthur Briggs Farquhar și Henry Farquhar de la Economic and Industrial Delusions

Într-o coloană anterioară, am împărtășit că vizualizarea datelor este arma ta secretă pentru povestire și persuasiune. Am vrut să urmăresc acest lucru cu sfaturi utile despre cum poți avea mai mult succes prin propriile tale eforturi prin partajarea datelor cu echipa ta.

Am fost la nenumărate întâlniri de-a lungul carierei mele în care clienții sau colegii mi-au prezentat date... dureros. Când spun cu durere, nu a fost pentru că nu au lucrat din greu la o campanie sau un proiect și au informații uimitoare de împărtășit. Dar prezentarea/livrarea efectivă a perspectivelor și acțiunilor ar fi putut fi mult mai eficientă. Și merită foarte mult efortul.

Prezentarea datelor în mod persuasiv este un „efort de ultimă milă”, deoarece ați făcut deja treaba, vă simțiți „terminat” din punct de vedere mental și acum doar împărtășiți învățăturile și pașii următori. Aceasta este natura umană de bază și de înțeles. Lucrarea pare terminată, motiv pentru care mulți creatori de conținut aruncă diapozitive împreună la întâmplare, deoarece sunt gata să treacă la următorul lucru. Astăzi aș dori să vă conving să nu faceți acest lucru și, în schimb, să vă faceți timp pentru a vă prezenta datele cu grijă.

Dacă urmați următorii șase pași, următoarea dvs. întâlnire cu un șef sau un client nu numai că va decurge mai ușor, ci veți avea șanse mult mai mari de a influența acea persoană să ia acțiunea pe care o doriți.

Am aruncat câteva exemple pentru a-mi ilustra punctele.

1. Înainte de a intra în date, configurați situația

Nu începeți niciodată să prezentați unui grup aruncând diagrame și grafice pe un ecran. Și nu prezentați niciodată unui grup doar partajând o foaie de calcul Google sau proiectând rapoarte Google Analytics pe costuri generale.

Faceți un pachet rapid – nu numai că este mai bine să îl prezentați, dar oferă echipei un conținut care este mai ușor de difuzat în interior, iar directorii seniori care primesc conținutul sunt mult mai probabil să deschidă și să dea clic.

Deci ai început o prezentare. În primul rând, petreceți timp pentru a duce oamenii prin ceea ce ați făcut (vizual, în mod ideal). De exemplu, tocmai ați efectuat un test A/B pe o nouă pagină de destinație? Grozav, arată un diapozitiv cu pagina veche și pagina nouă înainte de a te arunca în rezultate, astfel încât să putem vedea ce ai făcut, împreună cu obiectivele de ce ai rulat acest test specific în primul rând.

Avantajul aici este că acum toată lumea va începe prezentarea imediat după logica dvs. și veți primi mult mai puține întrebări. Este posibil ca echipa ta să fi semnat inițial proiectul, dar este mai probabil să nu-și amintească totul. Ajută-i.

De exemplu, dacă colega mea Krista Seiden urma să prezinte rezultatele proiectului său de reproiectare a site-ului Google Apps for Business, înainte de a se scufunda în date ar trebui să înceapă prin a arăta cum arăta vechiul site.

2. Aveți câte un mesaj clar pentru fiecare diapozitiv, reparați vizualizările rupte, confuze sau înșelătoare

De prea multe ori am văzut tineri directori de conturi aruncându-și toate datele pe un singur slide (poate nici măcar nu sunt vizualizate doar ca o listă de numere) pentru că simt nevoia să transmită totul din față și mai multe date trebuie să fie bune, pentru că arată mai oficial, nu? Gresit.

Nu aveți niciodată un diapozitiv cu mai mult de o diagramă – este pur și simplu prea mult material, nimeni nu o va absorbi și ochii oamenilor vor trece peste. Acestea sunt pur și simplu prea multe informații pentru a ne înțelege mintea și a asculta totuși un prezentator.

Când încerci să spui totul, nu spui nimic. Un exemplu de ceea ce nu trebuie să faceți (patru diagrame pe un diapozitiv, mult prea mult):

Și mai important, nu induceți niciodată publicul în eroare! Această scară de vizualizare din graficul de mai jos nu numai că este total ruptă, dar încercarea „drăguță” de a folosi pictograme de oameni pentru a reprezenta barele din diagramă adaugă pur și simplu mai multă confuzie. Este dificil să iei în serios pe oricine care folosește acest tip de grafică, oricât de bine intenționează.

Unele grafice sunt pur și simplu fără speranță... cele de mai jos nu numai că au bare 3D pe care nu ar trebui să le folosiți niciodată, deoarece sunt incredibil de confuze, dar pictogramele de deasupra diagramei adaugă și mai multă confuzie. Ca să nu mai vorbim de faptul că această diagramă nu are etichetă! Singurul lucru de care această diagramă l-ar convinge pe cineva este că persoana care a creat-o probabil nu ar trebui să prezinte date echipei dvs. Și apropo, aceasta a fost o diagramă adevărată prezentată de cineva într-o întâlnire a agenției (editată pentru a-i proteja pe nevinovați).

Via Ian Lurie

3. Prezentați datele cât mai simplu și cât mai curat posibil (acum să vedem câteva exemple bune)

Dacă ați vrut să comparați creșterea diferitelor fluxuri de venituri sau preferințele consumatorilor dintr-un sector, nu trebuie să faceți nimic elegant. Doar reprezentați datele într-un grafic simplu cu etichete, surse și titluri. Ușor și rezultatele sunt foarte clare!

Din graficul de mai jos, știm că între 2017 și 2018, veniturile din serviciile video online sunt proiectate să eclipseze box office-ul. Nu există loc pentru confuzie sau vreo modalitate de a interpreta greșit.

Ni se întâmplă tuturor – ați creat o diagramă care nu este foarte clară. Dar, acest lucru poate fi reparat: descoperă ce punct vrei să ajungi și amestecă datele pentru a prezenta, în mod clar, ceea ce vrei să comunici.

Uriașul rezultat al graficului de mai jos este creșterea masivă de 216% a internetului ca sursă de știri în ultimii 10 ani pentru consumatori. Dar asta nu se vede prea bine în primul grafic. Îngroșați singurul punct de date pe care doriți să-l utilizați pentru a vă exprima punctul de vedere și luați în considerare, de asemenea, să semnalați modificarea procentuală pentru a vă concentra audiența asupra cât de mare este tendința.

Sursa: flowingdata prin una dintre provocările lor „Vizualizați acest lucru” pentru a îmbunătăți vizualizările datelor

4. Prezentați întotdeauna datele cu context – nu presupuneți niciodată că oamenii știu ce faceți, chiar și propria echipă

Deci, de exemplu, nu arătați doar o tendință de valori prin această lună, ci suprapuneți ceea ce arăta anul trecut pentru a vedea rapid ce înseamnă aceasta în comparație cu intervalele de timp anterioare.

Google Analytics face acest lucru foarte ușor de realizat și este mult mai util decât o diagramă care arată frumos și merge în sus și în dreapta. Sigur, arată bine, dar ce înseamnă? Aceste numere sunt bune? Nu știm. Contextul răspunde la asta.

În plus, nu arătați niciodată pur și simplu o diagramă ca aceasta în sine - în schimb, aveți o casetă de text de mai jos cu ceva de genul unei modificări procentuale care anunț despre care doriți să atrageți atenția și motivul acesteia. Spuneți-ne ce doriți să luăm din date.

Și amintiți-vă, cineva ar trebui să poată face clic pe diapozitivele dvs. și să înțeleagă clar ceea ce doriți să comunicați fără a fi nevoie să prezentați.

Ca analiști care interpretează nu doar „ce sa întâmplat?” dar de ce?' si ce inseamna asta?' sunt ceea ce separă binele de mare. Un indiciu pentru a vă ușura viața: utilizați adnotări în Google Analytics pentru a adăuga înștiințări la evenimente interesante chiar în produs, iar mai târziu, când trebuie să partajați date, nu va trebui să vă faceți griji că nu uitați ce sa întâmplat în acel interval de timp.

5. Aveți detalii suplimentare într-o anexă, dar nu trebuie să o parcurgeți

Nu trebuie să parcurgeți fiecare KPI și fiecare măsură de indicator din prezentarea dvs., în special pe cele care nu sunt esențiale pentru proiectul dvs. De fapt, ceea ce nu arăți este ceea ce face prezentările mai bune. Nu numai că mai multe date nu te ajută să-ți spui povestea, dar îi vor obosi pe toți cei din cameră și vei pierde atenția.

Sunt doar atâtea lucruri pe care le putem absorbi într-o singură sesiune, în plus, este treaba noastră ca analiști și marketeri să împărtășim doar informațiile cheie. Oferiți un apendice ambelor CYA, dar oferiți și detalii dacă cineva dorește să înțeleagă mai multe. Ei pot face acest lucru offline și să nu piardă timpul grupului.

6. Aveți un slide „pașii următori” în care rezumați exact ceea ce doriți să realizați în continuare

Ți-ai prezentat proiectul, obiectivele, rezultatele și perspectivele. Ți-ai exprimat punctele și i-ai convins pe toți să gândească așa cum vrei tu (văzând realitatea, ură!).

Acum rezumați cu ce veți face, în mod specific, cu aceste date, sub forma unei liste de sarcini și a rezultatelor echipei (cum ar fi efectuarea unui nou test, determinarea oamenilor să înceapă pe acel design nou de site foarte necesar sau eliminarea produselor pe care nimeni nu le cumpără). din catalogul dvs. de comerț electronic).

Sfat bonus: revizuiți-vă diapozitivele/prezentarea înainte de a vă prezenta

Practica face perfectă cu prezentarea și, deși probabil că nu trebuie să mergi până la capătul unei persoane care se pregătește să prezinte un eveniment, ar trebui să faci cel puțin o serie rapidă de ceea ce vrei să spui.

Merită efortul, chiar și una sau două repetiții prin ceva nu numai că vă vor face confortabil cu materialul, ci și vă vor face clar ce puteți elimina din prezentarea dvs.