Pourquoi les bases gratuites bâclées de Facebook en Inde n'ont pas vraiment d'importance

L'échec des Free Basics de Facebook en Inde n'aura aucun impact réel. Alors que le réseau social continue de croître, il peut s'attendre à dominer ce marché de la même manière qu'il en a beaucoup d'autres.

Plus tôt ce mois-ci, l'Inde a bloqué le programme Free Basics de Facebook, un service dit zéro qui offre un accès gratuit à une variété de sites (y compris Facebook, naturellement).

La raison? La neutralité du net, qui impose aux fournisseurs d'accès Internet de ne pas privilégier un type de contenu par rapport à un autre.

Le réseau social a fait une série de faux pas en lançant Free Basics en Inde – d'abord en essayant de donner à un effort à but lucratif l'éclat de l'altruisme, puis en lançant une campagne maladroite pour obtenir le soutien du public pour le service.

La réponse muette du membre du conseil d'administration de Facebook, Marc Andreessen, à l'interdiction (comparant Free Basics au colonialisme) n'était que la cerise sur le gâteau.

Mais l'interdiction de Free Basics ne va pas tellement changer la trajectoire de Facebook. C'est déjà bien parti pour s'approprier l'espace social en Inde.

Voici quelques raisons pour lesquelles la décision de l'Autorité de régulation des télécommunications de l'Inde pourrait ne pas avoir d'importance pour Facebook à long terme :

Facebook domine déjà

Facebook vise clairement l'Inde comme foyer d'une partie importante du prochain milliard d'utilisateurs d'Internet, et Free Basics était un élément clé de sa stratégie pour s'implanter parmi ces utilisateurs potentiels. Mais l'entreprise a déjà une position dominante en Inde.

Alors que la pénétration de Facebook dans l'ensemble de la population est faible, projetée à 13,2 % en 2016 par eMarketer , il comptera un nombre massif d'utilisateurs en termes absolus d'ici la fin de 2016, avec 167,3 millions.

L'Inde sera bientôt le plus grand marché de Facebook, arrachant ce titre aux États-Unis, qui compteront 161,4 millions d'utilisateurs de Facebook d'ici la fin de l'année. (Gardez à l'esprit que Free Basics n'avait qu'environ un million d'utilisateurs avant de passer à une plate-forme payante, et que ces utilisateurs pouvaient également accéder à Facebook d'autres manières.)

Facebook est également ascendant parmi les digerati du pays : plus de la moitié des internautes utiliseront Facebook au moins une fois par mois cette année, et la plateforme aura un taux de pénétration supérieur à 90 % parmi les utilisateurs de réseaux sociaux en Inde.

Le succès de Facebook ne montre aucun signe de ralentissement dans un avenir proche, avec ou sans la présence de Free Basics. eMarketer s'attend à ce que les rangs du réseau social en Inde augmentent à un taux de croissance à deux chiffres au cours des prochaines années, un taux nettement supérieur à celui observé sur tout autre marché d'Asie-Pacifique au cours de la même période.

Cette croissance sera en grande partie tirée par l'adoption de smartphones moins chers et une baisse du coût des forfaits de données qui élimineront les barrières tarifaires pour ceux qui n'ont pas encore accès à Internet, deux facteurs qui ne sont absolument pas affectés par la présence (ou l'absence) de Bases gratuites.

Oui, Free Basics accélère théoriquement l'adoption de Facebook par les nouveaux utilisateurs de smartphones susceptibles d'utiliser un modèle de paiement à l'utilisation pour les données, mais la décision de la TRAI ralentira ce processus plutôt que de le faire complètement dérailler.

Une fois en ligne, ces nouveaux internautes sont susceptibles d'ignorer toute transgression perçue par Facebook, se laissant emporter par l'effet de réseau de la plate-forme de médias sociaux en cherchant à reproduire leurs connexions hors ligne sur un support numérique.

Il n'y a pas d'alternative claire

La réalité est que Facebook est déjà en bonne voie pour s'implanter parmi les internautes en Inde. Pour les utilisateurs indignés par la gestion de Free Basics par le géant des réseaux sociaux, quelle est l'alternative ? Selon les données de comScore, il n'y a pas beaucoup de concurrence.

La société de recherche a découvert que Facebook était en tête de liste des sites de médias sociaux classés par visiteurs uniques en novembre 2015.

De plus, Facebook était le seul site de médias sociaux à avoir enregistré une croissance du nombre de visites uniques entre novembre 2014 et novembre 2015.

ComScore a une définition large d'un réseau social, comptant le site de publication de blogs de Google, Blogger, parmi sa liste de sites de médias sociaux. Mais même en tenant compte de cela, Facebook a une sérieuse distance par rapport à la concurrence, enregistrant plus de cinq fois les visites du site enregistrées par LinkedIn en novembre 2015, et plus de 27 fois les visites engrangées par Tumblr.

Même lorsque la définition d'un réseau social est élargie pour inclure les applications de chat, Facebook a toujours une longueur d'avance sur ses adversaires. Les données du rapport TNS Connected Life ont révélé que l'application de messagerie appartenant à Facebook WhatsApp était utilisée quotidiennement par 56% des internautes urbains en Inde en août 2015, ce qui en fait le leader du marché.

Facebook Messenger était en deuxième place, utilisé par 28% des personnes interrogées, tandis que Yahoo Messenger était loin en troisième avec 4%.

Bien que Facebook n'ait pas encore fait de progrès dans cette direction, ces applications ont l'avantage supplémentaire de servir de tremplin pour les utilisateurs vers d'autres aspects plus visuels du jardin clos de Facebook, tels que le fil d'actualités, où l'entreprise peut exploiter ses données. pouvoir de collecte pour diffuser des publicités très ciblées.

Les seuls joueurs de la ville

Les annonceurs numériques en Inde sont confrontés au même dilemme que les utilisateurs potentiels des réseaux sociaux : il n'y a pas beaucoup d'alternatives à Facebook.

Le réseau social, avec Google, fait partie d'un groupe restreint de deux sociétés du côté de l'offre de publicité qui ont toujours été en mesure de démontrer une portée étendue et un retour sur investissement clair.

Facebook, en particulier, a été en mesure d'offrir des capacités de ciblage et de mesure d'audience sur les appareils très mobiles qui domineront l'utilisation d'Internet en Inde d'une manière que peu d'autres éditeurs peuvent.

Jetez un œil à la combinaison de la base d'utilisateurs déjà importante de Facebook en Inde et de sa plate-forme d'achat d'audience avec un ensemble de fonctionnalités d'analyse de données robuste, et Facebook commence à ressembler à un Goliath sans David.

Oui, la gestion de Free Basics par Facebook était bâclée et condescendante. Il est certainement possible que la décision interdisant la cote zéro en Inde permette à des alternatives à Facebook d'intervenir et de prospérer. Mais pour le moment, cela semble hautement improbable.

*Rahul Chadha est analyste couvrant l'Asie-Pacifique pour le cabinet d'études en marketing numérique eMarketer.