Full Funnel Social : comment accroître la notoriété de la marque et stimuler la croissance incrémentielle
Publié: 2021-08-25Il faudrait vivre complètement hors réseau ou faire une sorte de nettoyage technologique pour ne pas avoir découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit passionnant l'année dernière via les médias sociaux. La thérapie par le commerce de détail est peut-être devenue un peu un mécanisme d'adaptation pour ceux d'entre nous qui sont coincés à la maison pendant la pandémie (comment aurais-je été censé élargir ma collection de caftans d'affaires ?)
Une stratégie sociale efficace en entonnoir complet était une pratique exemplaire connue pour les marques avant que le monde ne soit mis en quarantaine, bien sûr. Mais comme le commerce électronique est devenu inextricablement lié aux médias sociaux, il est devenu un différenciateur crucial. Trop d'entreprises ratent l'opportunité de maximiser le ROAS et de générer une croissance durable à long terme en investissant dans l'entonnoir supérieur sur les réseaux sociaux.
Il est temps d'arrêter de subsister sur le cycle festin ou famine entraîné par la surindexation au bas de l'entonnoir. Commençons donc par le début et examinons ce que signifie vraiment le plein entonnoir social.
Développer la notoriété de la marque n'est pas toujours synonyme de prospection
Les spécialistes du marketing supposent souvent que «plein entonnoir» signifie simplement prospecter ou générer du trafic. Mais c'est basé sur beaucoup d'idées fausses.
Mais la notoriété et l'équité de la marque commencent par de nouveaux clients, par la découverte. Sans investir dans l'exposition de votre marque à de nouveaux publics, vous finissez par parler encore et encore aux mêmes personnes, ce qui signifie inévitablement des rendements décroissants.
Vous devez maintenir votre machine marketing en bon état de fonctionnement en remplissant constamment l'entonnoir supérieur afin que vos efforts de réponse directe restent fructueux (jeu de mots) à long terme.
Pensez-y de cette façon : si la réponse directe, le marketing en entonnoir inférieur revient à cueillir des fruits dans un arbre, vous finirez par manquer de fruits, ou du moins voir beaucoup moins de fruits, si vous ne faites rien pour soutenir l'arbre. Les campagnes sociales de l'entonnoir supérieur sont ce qui soutient l'arbre : elles le maintiennent arrosé et en bonne santé et prêt à continuer à porter plus de fruits.
C'est bien de budgétiser votre stratégie sociale en gardant à l'esprit les conversions : c'est toujours l'objectif final. Mais rappelez-vous : même si les conversions semblent abondantes maintenant, sans une infusion constante de nouveaux publics à partir de l'entonnoir supérieur, vous commencerez à connaître des rendements décroissants. Vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur les ventes ou adopter une approche transactionnelle pour chaque interaction. Pour créer une véritable croissance incrémentielle au fil du temps, vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur la capture d'un seul achat unique, vous devez établir des relations durables entre vos clients et votre marque.
Cela commence au sommet de l'entonnoir.
Investir à travers l'entonnoir libère le plein potentiel de votre marque
Si vous n'avez pas trouvé cette analogie convaincante, essayons de l'autre côté du cerveau avec de bonnes mathématiques à l'ancienne. Disons que vous êtes une marque de beauté axée sur les femmes. Voici une version approximative de ce à quoi votre univers pourrait ressembler sur Facebook :
Bien qu'il y ait 178 millions d'utilisateurs actifs de Facebook âgés de plus de 18 ans aux États-Unis, votre marque n'a pas besoin de se connecter avec chacun d'eux. Mais sur les 55 millions de clients potentiels qui répondent à vos critères, vous n'atteignez que 9 millions.
Si vous n'investissez pas dans l'entonnoir supérieur pour mettre votre marque devant les 46 millions de personnes qualifiées auxquelles vous ne parlez pas en ce moment, vous laissez une quantité importante d'opportunités d'accroître la notoriété de la marque sur la table. Selon toute vraisemblance, vous prospectez, reciblez et touchez ces 9 millions de personnes encore et encore. Sans arroser l'arbre, sans reconstituer ce public avec de nouveaux clients potentiels, ce fruit va commencer à se tarir à un moment donné.
C'est une mauvaise affaire. Ou à tout le moins une entreprise inefficace à court terme.
Les campagnes sociales en entonnoir complet sont le remède aux rendements décroissants des dépenses sociales.
Les campagnes d'entonnoir complet qui utilisent un ciblage large et renforcent la notoriété de la marque sont la solution. Ils s'assureront que votre marque peut :
- Atteindre de nouveaux publics
- Offrir une meilleure incrémentalité et de meilleures performances qu'une stratégie axée uniquement sur l'optimisation du bas de l'entonnoir
- Amener plus de personnes à l'étape de conversion
- Soutenir la croissance à long terme
- Remplir les KPI supérieurs de l'entonnoir (portée, notoriété de la marque) qui se traduisent éventuellement par des conversions
- Activer la mesure et l'attribution basées sur les personnes tout au long du parcours client
- Atténuer le risque d'épuisement du public
L'entonnoir complet conduit à des dépenses plus efficaces et à un ROAS plus fort à long terme, car il élargit le bassin de personnes à qui vous parlez et met en contact des clients potentiels plus qualifiés avec votre marque.
Avec plus de 82 % des personnes aux États-Unis utilisant une ou plusieurs plateformes sociales et passant plus de 2 heures par jour sur ces réseaux, il est maintenant temps d'étendre votre stratégie sociale dans l'entonnoir supérieur.
Les marques qui investissent pour atteindre les 68 % d'acheteurs nord-américains qui aiment découvrir de nouvelles marques sur les réseaux sociaux ont un net avantage sur leurs concurrents. Et ce ne sont pas seulement les tendances de comportement des consommateurs qui évoluent en faveur des marques qui accordent la priorité à l'augmentation de la notoriété de la marque.
Une stratégie d'entonnoir complet aidera également à atténuer :
- Hausse des coûts de livraison : les CPC augmentent à tous les niveaux pour chaque secteur et secteur d'activité
- Diminution des CTR : l'engagement coûte de plus en plus cher
- Baisse des tendances de performance : augmentation du CPA, baisse du taux de conversion
Élargir votre stratégie pour tirer parti de l'intégralité de l'entonnoir sur les réseaux sociaux
Nous avons élaboré une feuille de route utile pour un succès complet de l'entonnoir qui vous aidera à débloquer une croissance durable et à long terme pour votre marque sur les réseaux sociaux.
Étape 1 : Identifiez votre public
Tout en plein entonnoir commence avec vos clients. Commencez par poser quelques questions clés sur votre public cible :
- Pour qui avez-vous conçu votre produit ?
- Que savez-vous de votre public ?
- Qu'est-ce qu'ils achètent?
- De quoi sont-ils passionnés ?
- Comment présenter la marque à davantage de personnes de la catégorie qui sont intéressées mais qui ne le savent peut-être pas ?
> L'équipe de stratégie et de planification de Wpromote utilise des outils avancés pour aider à obtenir des informations encore plus approfondies sur ces questions essentielles concernant les comportements, les intérêts, la motivation et la consommation des médias du public. Utilisez votre nouvelle intelligence d'audience pour vous aider à progresser plus efficacement dans l'entonnoir, en améliorant le ciblage, la messagerie créative et la sélection des canaux.
Étape 2 : faites évoluer la création et les messages actuels pour parler à ce public
La création et la messagerie dans l'entonnoir supérieur sont différentes de ce à quoi vous êtes probablement habitué en DR. Le but est de présenter votre marque et d'établir une familiarité et même une autorité, pas d'amener le public à faire un achat tout de suite ou même à agir. Rappelez-vous : vous arrosez l'arbre pour récolter plus de fruits plus tard.
La création de notoriété de la marque doit :
- Concentrez-vous sur votre marque, pas sur votre produit ou service
- Établissez une connexion émotionnelle ou tirez avec votre public
- Attirez l'attention et arrêtez le défilement
- Créez un sentiment de familiarité afin que votre faible considération d'entonnoir et vos annonces de conversion soient plus efficaces
Ces annonces ne nécessitent pas nécessairement un énorme coup de pouce créatif ; souvent, la création et la copie de votre annonce d'entonnoir inférieure peuvent être modifiées pour fonctionner dans le contexte de campagnes de notoriété de marque. N'oubliez pas que ceux-ci nécessitent un peu plus de temps pour fonctionner, vous n'avez donc pas besoin de les éteindre constamment; il s'agit d'emmener les clients dans un voyage afin qu'ils soient plus réceptifs à votre message, car ils savent qui vous êtes, et non d'itérer en fonction des performances.
Étape 3 : Activer des campagnes de sensibilisation à long terme
Investir dans une approche d'entonnoir complet est vraiment un jeu à long terme, et une fois que vous êtes avant de lancer votre campagne, vous devez comprendre comment mesurer le succès au-delà des mesures DR à court terme. Les mesures initiales telles que l'augmentation du trafic sur le site ou une augmentation des recherches de marque sur Google Trends fonctionnent comme des indicateurs que ce que vous faites fonctionne, mais la notoriété de la marque prend du temps, et les études de marque (qui nécessitent un minimum d'impressions et d'audience pour atteindre une signification statistique ) sont le seul moyen complet de mesurer le succès.
Facebook propose plusieurs types d'études de marque, qui se concentrent sur la construction de l'entonnoir, l'amélioration de l'entonnoir et l'optimisation de l'entonnoir. Mais les blocs de construction de base sont les mêmes :
N'oubliez pas que l'activation complète de l'entonnoir ne signifie pas des résultats immédiats.
Une fois que vous commencez à voir cet effet de halo, vous devriez consulter des études de marque pour comprendre l'effet de vos campagnes d'entonnoir supérieur sur la conversion et les revenus globaux.