Social de funil completo: como aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar o crescimento incremental
Publicados: 2021-08-25Você teria que estar vivendo completamente fora da rede ou fazendo algum tipo de limpeza tecnológica para não ter descoberto uma nova marca ou produto excitante no ano passado através das mídias sociais. A terapia de varejo pode ter se tornado um mecanismo de enfrentamento para aqueles de nós presos em casa durante a pandemia (de que outra forma eu deveria expandir minha coleção de Business Caftans?)
Uma estratégia social eficaz de funil completo era uma prática recomendada para marcas antes que o mundo fosse colocado em quarentena, é claro. Mas como o comércio eletrônico se tornou inextricavelmente ligado às mídias sociais, tornou-se um diferencial crucial. Muitas empresas estão perdendo a oportunidade de maximizar o ROAS e impulsionar o crescimento sustentável de longo prazo investindo no funil superior nas redes sociais.
É hora de parar de subsistir no ciclo de festa ou fome impulsionado pela superindexação no fundo do funil. Então, vamos começar do começo e dar uma olhada no que o funil social realmente significa.
Impulsionar o reconhecimento da marca nem sempre é igual à prospecção
Os profissionais de marketing geralmente assumem que “funil completo” significa simplesmente prospectar ou direcionar tráfego. Mas isso é baseado em muitos equívocos.
Mas a construção do reconhecimento e do patrimônio da marca começa com novos clientes, com a descoberta. Sem investir em expor sua marca a novos públicos, você acaba conversando com as mesmas pessoas de novo e de novo, o que inevitavelmente significa retornos decrescentes.
Você precisa manter sua máquina de marketing em boas condições de funcionamento, preenchendo consistentemente o funil superior para que seus esforços de resposta direta permaneçam frutíferos (trocadilhos) a longo prazo.
Pense desta forma: se a resposta direta, o marketing de funil inferior for como colher frutas de uma árvore, eventualmente você ficará sem frutas, ou pelo menos verá muito menos frutas, se não estiver fazendo algo para sustentar a árvore. As campanhas sociais do funil superior são o que sustentam a árvore: elas a mantêm regada e saudável e pronta para continuar dando mais frutos.
Não há problema em orçar sua estratégia social com as conversões em mente: esse é sempre o objetivo final. Mas lembre-se: mesmo que as conversões pareçam abundantes agora, sem uma infusão consistente de novos públicos do funil superior, você começará a ter retornos decrescentes. Você não pode se concentrar apenas nas vendas ou adotar uma abordagem transacional para cada interação. Para construir um crescimento incremental real ao longo do tempo, você não pode se concentrar apenas em capturar uma única compra, você precisa construir relacionamentos duradouros entre seus clientes e sua marca.
Isso começa no topo do funil.
Investir no funil desbloqueia todo o potencial da sua marca
Se você não achou essa analogia convincente, vamos tentar o outro lado do cérebro com uma boa e velha matemática. Digamos que você seja uma marca de beleza focada em mulheres. Aqui está uma versão aproximada de como seu universo pode ser no Facebook:
Embora existam 178 milhões de usuários ativos do Facebook com mais de 18 anos nos EUA, sua marca não precisa se conectar com todos eles. Mas dos 55 milhões de clientes em potencial que atendem aos seus critérios, você está alcançando apenas 9 milhões.
Se você não está investindo no funil superior para colocar sua marca na frente das outras 46 milhões de pessoas qualificadas com quem você não está falando agora, você está deixando uma quantidade significativa de oportunidades para aumentar o reconhecimento da marca na mesa. Com toda a probabilidade, você está prospectando e redirecionando e atingindo essas 9 milhões de pessoas repetidamente. Sem regar a árvore, sem reabastecer esse público com novos clientes em potencial, essa fruta vai começar a secar em algum momento.
Isso é um mau negócio. Ou, no mínimo, um negócio ineficiente e de curto prazo.
As campanhas sociais de funil completo são o remédio para a diminuição dos retornos dos gastos sociais.
Campanhas de funil completas que usam segmentação ampla e criam reconhecimento de marca são a solução. Eles garantirão que sua marca possa:
- Alcance novos públicos
- Entregue melhor incrementalidade e desempenho do que uma estratégia focada exclusivamente na otimização do funil inferior
- Mova mais pessoas para o estágio de conversão
- Sustentar o crescimento a longo prazo
- Cumprir os KPIs do funil superior (alcance, reconhecimento da marca) que eventualmente se traduzem em conversões
- Permita a medição e atribuição baseada em pessoas em toda a jornada do cliente
- Mitigar o risco de exaustão do público
O funil completo leva a gastos mais eficientes e ROAS mais forte no longo prazo, porque expande o grupo de pessoas com quem você está conversando e traz clientes em potencial mais qualificados em contato com sua marca.
Com mais de 82% das pessoas nos EUA usando uma ou mais plataformas sociais e gastando mais de 2 horas por dia nessas redes, agora é a hora de expandir sua estratégia social para o funil superior.
As marcas que estão investindo para alcançar os 68% dos compradores norte-americanos que gostam de descobrir novas marcas nos canais sociais têm uma vantagem distinta sobre a concorrência. E não são apenas as tendências de comportamento do consumidor que estão mudando para favorecer as marcas, priorizando o aumento do reconhecimento da marca.
Uma estratégia de funil completa também ajudará a mitigar:
- Custos de entrega crescentes: os CPCs estão subindo em todos os setores e setores
- Diminuição das CTRs: engajar está cada vez mais caro
- Diminuição das tendências de desempenho: aumento do CPA, diminuição da taxa de conversão
Expandindo sua estratégia para aproveitar todo o funil nas redes sociais
Reunimos um roteiro útil para o sucesso total do funil que ajudará você a desbloquear um crescimento sustentável e de longo prazo para sua marca nas redes sociais.
Passo 1: Identifique seu público
Tudo em funil completo começa com seus clientes. Comece fazendo algumas perguntas importantes sobre seu público principal:
- Para quem você construiu seu produto?
- O que você sabe sobre o seu público?
- O que eles estão comprando?
- Pelo que eles são apaixonados?
- Como colocar a marca na frente de mais pessoas na categoria que estão interessadas, mas podem não estar cientes?
>A equipe de Estratégia e Planejamento da Wpromote usa ferramentas avançadas para ajudar a obter insights ainda mais profundos sobre essas questões essenciais sobre comportamentos, interesses, motivação e consumo de mídia do público. Use sua nova inteligência de público para ajudá-lo a subir no funil com mais eficiência, potencializando melhor segmentação, mensagens criativas e seleção de canais.
Etapa 2: evolua o criativo e as mensagens atuais para falar com esse público
O criativo e as mensagens no funil superior são diferentes do que você provavelmente está acostumado em DR. O objetivo é apresentar sua marca e estabelecer familiaridade e até autoridade, não fazer com que o público faça uma compra agora ou mesmo faça uma ação. Lembre-se: você está regando a árvore para colher mais frutas depois.
O criativo de reconhecimento da marca precisa:
- Foque na sua marca, não no seu produto ou serviço
- Estabeleça uma conexão emocional ou atraia seu público
- Chame a atenção e pare a rolagem
- Crie uma sensação de familiaridade para que seus anúncios de conversão e consideração de funil mais baixos sejam mais eficazes
Esses anúncios não exigem necessariamente um grande aumento criativo; muitas vezes, o criativo e a cópia do anúncio do funil inferior podem ser ajustados para funcionar no contexto das campanhas de reconhecimento da marca. Lembre-se de que eles exigem um pouco mais de tempo para serem executados, então você não precisa trocá-los constantemente; eles são sobre levar os clientes em uma jornada para que eles sejam mais receptivos à sua mensagem porque eles sabem quem você é, não iterando com base no desempenho.
Etapa 3: ativar campanhas de conscientização de longo prazo
Investir em uma abordagem de funil completa é realmente um jogo de longo prazo e, quando você estiver antes de lançar sua campanha, precisará entender como medir o sucesso além das métricas de DR de curto prazo. Métricas iniciais como aumento no tráfego do site ou um aumento nas pesquisas de marca no Google Trends funcionam como indicadores de que o que você está fazendo está funcionando, mas o reconhecimento da marca leva tempo e estudos de marca (que exigem um mínimo de impressões e alcance para alcançar significância estatística ) são a única maneira completa de medir o sucesso.
O Facebook oferece vários tipos diferentes de estudos de marca, que se concentram na construção do funil, na melhoria do funil e na otimização do funil. Mas os blocos de construção básicos são os mesmos:
Lembre-se de que a ativação total do funil não significa resultados imediatos.
Depois de começar a ver esse efeito halo, você deve procurar estudos de marca para entender o efeito que suas campanhas de funil superior estão tendo na conversão e na receita geral.