Tres cambios sorprendentes en el camino hacia la transformación digital

Dirigir una empresa nunca ha sido una ciencia exacta; a veces es más instinto y coraje, dirigido por la estrategia. Sin embargo, con más industrias que utilizan datos como parte de su transformación digital para informar decisiones comerciales estratégicas internas y externas, los especialistas en marketing deben dar paso a un enfoque analítico y basado en evidencia.

A menudo, a lo largo de este camino, los líderes empresariales tienen ideas sobre los resultados esperados. Algunas de estas ideas han resultado ser correctas. Por ejemplo, la capacidad de apoyarse en la investigación para vender una idea a un cliente, el valor de expandir los equipos de datos y análisis y poder adaptar los productos de manera más estratégica a los hallazgos de los datos. Pero también ha habido algunas sorpresas en el camino.

Los números pueden no tener sentido

Al utilizar datos, uno pensaría que los números son el fin de todo, todo. Sin embargo, los números pueden no tener sentido si no se combinan con un análisis inteligente. Es por eso que un equipo de marketing con analistas de datos experimentados y con mentalidad estratégica, que puedan aplicar habilidades de pensamiento crítico para interpretar los hallazgos, es clave para el éxito.

Cuando comencé a aplicar una estrategia basada en datos en la escuela que fundé para enseñar inglés a estudiantes brasileños, con énfasis en la aplicación del idioma a los negocios, confiaba en una comprensión rudimentaria de los números. Esto me llevó a tomar decisiones que pensé que estaban basadas en datos, sin embargo, estaban más impulsadas emocionalmente.

Fue necesario trabajar con consultores externos para mostrarme que este método era incorrecto y que necesitaba incorporar el análisis de datos a mi enfoque. Al profundizar en la interpretación de los números, descubrí que mi público objetivo era en realidad mucho más grande de lo que pensaba originalmente.

A través de un análisis más detallado, también descubrí que mis estudiantes preferían un enfoque digital que me llevó a convertir mi escuela física en un aula en línea. Una vez que adapté mi enfoque a mi audiencia, vi que mi tasa de adquisición de estudiantes aumentó significativamente, de 3,000 estudiantes a más de 110,000 estudiantes.

La experiencia de que se demuestre que está equivocado, incluso con cifras, puede ser un desafío, pero si está dispuesto a dejar de lado su orgullo y escuchar, los resultados pueden ser poderosos. Si me hubiera dado cuenta de esto antes, lo que me tomó cuatro años y medio para lograrlo podría haberse logrado en dos, y probablemente resultó en que mi empresa fuera adquirida antes.

Resistencia a los datos

Otro elemento sorprendente es que las palabras de moda pueden ser un obstáculo para la transformación digital. Por ejemplo, el uso excesivo de terminología como "basado en datos" e "IA" puede hacer que los clientes sean escépticos y resistentes a los hechos.

En mi puesto actual en la agencia de publicidad experiencial Momentum, he perdido la cuenta de la cantidad de veces que me han preguntado “Manny, todos están hablando de datos. Entonces, ¿qué hace que su equipo sea diferente? " Se trata de ser inteligente y aplicar los datos, en lugar de simplemente promocionar su existencia.

Por ejemplo, durante muchos años hemos estado trabajando en una serie de mini eventos durante el Super Bowl y cada año los eventos han tenido éxito. La incorporación de datos de tráfico peatonal en los últimos años nos permitió mejorar el rendimiento. Antes del último Super Bowl, mi equipo profundizó en los números para lograr resultados aún mejores.

Consultando los datos para conocer qué funciona y qué no, presentamos nuevas activaciones, como un programa de entrevistas innovador, que simplificó y aceleró la comprensión del mensaje de la marca, optimizó el tiempo de espera a través de una experiencia mejorada en cola y le dio a la audiencia más oportunidades de conectarse con los jugadores.

Los resultados demostraron ser un éxito sin precedentes; mejorando significativamente nuestros KPI, incluido un aumento de más del 160% en el compromiso de activación de marca.

La transformación digital es un proceso, no un destino

Otro elemento sorprendente del proceso de transformación digital es precisamente eso: es un proceso sin destino. No llega un día y anuncia: "¡Nos hemos transformado digitalmente!" La innovación constante es una parte integral del proceso de transformación digital.

Cuando comencé por primera vez el procedimiento de transformación digital de Momentum, creé un plan claro y metódico para rediseñar las orientaciones y procesos de la empresa para que los siguiera el equipo de liderazgo.

Para empezar, empleamos un sólido programa de educación para transmitir esta información a la organización más grande y cambiar los comportamientos. Esto incluyó más comunicaciones con respecto a las actualizaciones digitales en nuestras reuniones del ayuntamiento, cambiando nuestro proceso de contratación y cursos de capacitación en toda la agencia. Sin embargo, no nos detuvimos allí: para asegurarnos de que nuestras prácticas y procedimientos sigan siendo relevantes, reevaluamos nuestro plan cada seis meses.

La transformación digital no va a desaparecer y si aún no te ha afectado, es solo cuestión de tiempo. Según un estudio de IDC, el 85 por ciento de los tomadores de decisiones empresariales creen que tienen un límite de dos años para adoptar completamente una estrategia basada en datos o se arriesgan a quedarse atrás de sus competidores. Cada ejecutivo está destinado a enfrentarse a desafíos específicos de su situación, pero al nombrar el mío, es de esperar que otros puedan aplicar estas lecciones a sus viajes de transformación digital.

Manny Neto es vicepresidente senior de análisis y ciencia de datos en Momentum Worldwide. Es un líder ejecutivo de medios / marketing con amplia experiencia en inteligencia empresarial, análisis, ciencia de datos, estrategia, planificación y desarrollo y gestión de productos.