Três mudanças surpreendentes no caminho para a transformação digital

Dirigir uma empresa nunca foi uma ciência exata - às vezes é mais intuição e coragem, direcionados pela estratégia. No entanto, com mais indústrias utilizando dados como parte de sua transformação digital para informar decisões estratégicas de negócios internas e externas, os profissionais de marketing devem dar lugar a uma abordagem analítica e baseada em evidências.

Freqüentemente, ao longo desse caminho, os líderes empresariais têm ideias sobre os resultados esperados. Algumas dessas idéias se mostraram corretas. Por exemplo, a capacidade de apoiar-se na pesquisa para vender uma ideia a um cliente, o valor de expandir as equipes de dados e análises e ser capaz de fornecer produtos de acordo com as descobertas de dados de forma mais estratégica. Mas também houve algumas surpresas ao longo do caminho.

Números podem não ter sentido

Ao utilizar dados, poderíamos pensar que os números são o fim de tudo. No entanto, os números podem não ter sentido se não forem combinados com uma análise inteligente. É por isso que uma equipe de marketing com analistas de dados experientes e estrategicamente orientados, que podem aplicar habilidades de pensamento crítico para interpretar descobertas, é a chave para o sucesso.

Quando comecei a aplicar uma estratégia baseada em dados na escola que fundei para ensinar inglês a alunos brasileiros, com ênfase na aplicação do idioma aos negócios, eu contava com um entendimento rudimentar de números. Isso me levou a tomar decisões que eu achava que eram baseadas em dados, no entanto, eram mais motivadas emocionalmente.

Demorei a trabalhar com consultores externos para me mostrar que esse método estava incorreto e que eu precisava incorporar a análise de dados à minha abordagem. Ao mergulhar fundo na interpretação dos números, descobri que meu público-alvo era, na verdade, muito maior do que eu pensava inicialmente.

Por meio de análises posteriores, também descobri que meus alunos preferiam uma abordagem digital que me levou a converter minha escola física em uma sala de aula online. Depois de adaptar minha abordagem ao meu público, vi minha taxa de aquisição de alunos aumentar significativamente, de 3.000 para mais de 110.000 alunos.

A experiência de provar que está errado - mesmo com números - pode ser desafiadora, mas se você estiver disposto a deixar de lado seu orgulho e ouvir, os resultados podem ser poderosos. Se eu tivesse percebido isso antes, o que levei quatro anos e meio para conseguir poderia ter sido alcançado em dois, e provavelmente resultou na aquisição da minha empresa mais cedo.

Resistência aos dados

Outro elemento surpreendente é que as palavras da moda podem ser um obstáculo para a transformação digital. Por exemplo, o uso excessivo de terminologia como "orientado por dados" e "IA" pode fazer com que os clientes sejam céticos e resistentes aos fatos.

Em minha função atual na agência de publicidade experimental Momentum, perdi a conta de quantas vezes me perguntaram “Manny, todo mundo está falando sobre dados. Então, o que torna sua equipe diferente? ” É tudo uma questão de ser inteligente e aplicar os dados, em vez de simplesmente divulgar sua existência.

Por exemplo, há muitos anos temos trabalhado em uma série de minieventos durante o Super Bowl e a cada ano os eventos têm sido um sucesso. A incorporação de dados de tráfego de pedestres nos últimos anos nos permitiu melhorar o desempenho. Antes do último Super Bowl, minha equipe se aprofundou nos números para obter resultados ainda melhores.

Consultando os dados para saber o que funciona e o que não funciona, apresentamos novas ativações, como um talk show inovador, que tornou mais simples e rápido entender a mensagem da marca, otimizou o tempo de espera por meio de uma experiência aprimorada na fila e deu ao público mais chances de se conectar com os jogadores.

Os resultados provaram ser um sucesso recorde; melhorando nossos KPIs significativamente, incluindo um aumento de mais de 160% no engajamento de ativação da marca.

A transformação digital é um processo, não um destino

Outro elemento surpreendente para o processo de transformação digital é apenas isso: é um processo sem destino. Você não chega um dia e anuncia: “Nós nos transformamos digitalmente!” A inovação consistente é parte integrante do processo de transformação digital.

Quando comecei o procedimento de transformar digitalmente o Momentum, criei um plano claro e metódico para reengenharia das orientações e processos da empresa para a equipe de liderança seguir.

Para começar, empregamos um programa de educação robusto para espalhar essas informações para a organização como um todo e mudar comportamentos. Isso incluiu mais comunicações sobre atualizações digitais em nossas reuniões na prefeitura, mudando nosso processo de recrutamento e cursos de treinamento em toda a agência. No entanto, não paramos por aí - para garantir que nossas práticas e procedimentos ainda sejam relevantes, reavaliamos nosso plano a cada seis meses.

A transformação digital não está indo embora e, se você ainda não foi impactado por ela, é só uma questão de tempo. De acordo com um estudo da IDC, 85 por cento dos tomadores de decisões empresariais acreditam que têm um limite de dois anos para adotar totalmente uma estratégia baseada em dados ou correm o risco de ficar para trás em relação aos concorrentes. Cada executivo está fadado a enfrentar desafios específicos para sua situação, mas, ao definir o meu próprio nome, espero que outros possam aplicar essas lições em suas jornadas de transformação digital.

Manny Neto é vice-presidente sênior de Analytics & Data Science na Momentum Worldwide. Ele é um líder executivo de mídia / marketing com ampla experiência em inteligência de negócios, análise, ciência de dados, estratégia, planejamento e desenvolvimento e gerenciamento de produtos.