การเปลี่ยนแปลงที่น่าประหลาดใจ 3 ประการบนเส้นทางสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การบริหารบริษัทไม่เคยมีวิทยาศาสตร์ที่แน่นอนมาก่อน บางครั้งมันก็เป็นความรู้สึกและความอดทนมากกว่า ซึ่งกำกับโดยกลยุทธ์ อย่างไรก็ตาม ด้วยอุตสาหกรรมจำนวนมากขึ้นที่ใช้ข้อมูลเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพื่อแจ้งการตัดสินใจทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ทั้งภายในและภายนอก นักการตลาดจึงต้องหลีกทางให้แนวทางการวิเคราะห์และอิงตามหลักฐาน

บ่อยครั้งตามเส้นทางนี้ ผู้นำธุรกิจมักมีแนวคิดเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่คาดหวัง แนวคิดเหล่านี้บางส่วนได้รับการพิสูจน์แล้วว่าถูกต้อง ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการพึ่งพาการวิจัยเพื่อขายแนวคิดให้กับลูกค้า คุณค่าของการขยายข้อมูลและทีมวิเคราะห์ และความสามารถในการจัดหาผลิตภัณฑ์ตามกลยุทธ์ที่ค้นหาได้ แต่ก็ยังมีเรื่องน่าประหลาดใจอยู่บ้างระหว่างทาง

ตัวเลขอาจไม่มีความหมาย

เมื่อใช้ข้อมูล ใครจะคิดว่าตัวเลขคือส่วนท้ายของทั้งหมด เป็นของทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ตัวเลขอาจไม่มีความหมายหากไม่มีการวิเคราะห์อย่างชาญฉลาด นี่คือเหตุผลที่ทีมการตลาดที่มีนักวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสบการณ์และมีความคิดเชิงกลยุทธ์ ซึ่งสามารถใช้ทักษะการคิดอย่างมีวิจารณญาณในการตีความสิ่งที่ค้นพบ จึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ

เมื่อฉันเริ่มใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่โรงเรียนที่ฉันก่อตั้งขึ้นเพื่อสอนภาษาอังกฤษแก่นักเรียนชาวบราซิล โดยเน้นที่การใช้ภาษากับธุรกิจ ฉันอาศัยความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับตัวเลข สิ่งนี้ทำให้ฉันตัดสินใจในสิ่งที่ฉันคิดว่ามาจากข้อมูลเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้มีแรงกระตุ้นทางอารมณ์มากกว่า

ต้องทำงานร่วมกับที่ปรึกษาภายนอกเพื่อแสดงให้ฉันเห็นว่าวิธีนี้ไม่ถูกต้อง และฉันต้องรวมการวิเคราะห์ข้อมูลเข้ากับแนวทางของฉัน เมื่อลงลึกในการตีความตัวเลข ฉันพบว่าจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายของฉันใหญ่กว่าที่ฉันคิดไว้มาก

จากการวิเคราะห์เพิ่มเติม ฉันยังค้นพบว่านักเรียนของฉันชอบแนวทางดิจิทัลซึ่งทำให้ฉันต้องเปลี่ยนโรงเรียนสอนกายภาพเป็นห้องเรียนออนไลน์ เมื่อฉันปรับแนวทางให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแล้ว ฉันพบว่าอัตราการได้นักศึกษาใหม่เพิ่มขึ้นอย่างมากจากนักเรียน 3,000 คนเป็นนักเรียนมากกว่า 110,000 คน

ประสบการณ์การถูกพิสูจน์ว่าผิด แม้จะเป็นรูปเป็นร่างก็ตาม อาจเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่ถ้าคุณเต็มใจละทิ้งความภาคภูมิใจและรับฟัง ผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจทรงพลัง หากฉันรู้ตัวเร็วกว่านี้ สิ่งที่ต้องใช้เวลาสี่ปีครึ่งกว่าจะบรรลุผลสำเร็จอาจได้รับในสองปี และน่าจะส่งผลให้บริษัทของฉันถูกซื้อกิจการเร็วขึ้น

ความต้านทานต่อข้อมูล

องค์ประกอบที่น่าประหลาดใจอีกประการหนึ่งคือคำศัพท์อาจเป็นอุปสรรคต่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ตัวอย่างเช่น การใช้คำศัพท์มากเกินไป เช่น “data-driven” และ “AI” อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสงสัยและต่อต้านข้อเท็จจริง

ในบทบาทปัจจุบันของฉันในเอเจนซี่โฆษณาเชิงประสบการณ์ Momentum ฉันลืมจำนวนครั้งที่ถูกถาม “แมนนี่ ทุกคนกำลังพูดถึงข้อมูล แล้วอะไรที่ทำให้ทีมของคุณแตกต่าง” มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความฉลาดและการใช้ข้อมูล มากกว่าเพียงแค่โน้มน้าวถึงการมีอยู่ของมัน

ตัวอย่างเช่น เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราทำงานเกี่ยวกับมินิอีเวนต์ต่างๆ ระหว่างซูเปอร์โบวล์ และในแต่ละปี อีเวนต์ก็ประสบความสำเร็จ การรวมข้อมูลการเดินเท้าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาช่วยให้เราปรับปรุงประสิทธิภาพได้ ก่อนการแข่งขัน Super Bowl ครั้งล่าสุด ทีมของฉันได้เจาะลึกตัวเลขเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น

ปรึกษาข้อมูลเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล เรานำเสนอการเปิดใช้งานใหม่ๆ เช่น ทอล์คโชว์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ซึ่งทำให้เข้าใจข้อความของแบรนด์ได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพเวลารอผ่านประสบการณ์ในคิวที่ได้รับการปรับปรุง และ ทำให้ผู้ชมมีโอกาสเชื่อมต่อกับผู้เล่นมากขึ้น

ผลลัพธ์ที่ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นความสำเร็จที่ทำลายสถิติ การปรับปรุง KPI ของเราอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงการมีส่วนร่วมในการเปิดใช้งานแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นกว่า 160%

การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลเป็นกระบวนการ ไม่ใช่ปลายทาง

องค์ประกอบที่น่าประหลาดใจอีกประการสำหรับกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลก็คือ มันเป็นกระบวนการที่ไม่มีปลายทาง คุณไม่ได้มาถึงแค่วันเดียวและประกาศว่า "เราได้เปลี่ยนรูปแบบดิจิทัลแล้ว!" นวัตกรรมที่สม่ำเสมอเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล

เมื่อฉันเริ่มขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงโมเมนตัมแบบดิจิทัล ฉันได้สร้างพิมพ์เขียวที่ชัดเจนและมีระเบียบวิธีสำหรับการรื้อปรับระบบและกระบวนการของบริษัทเพื่อให้ทีมผู้นำปฏิบัติตาม

ในการเริ่มต้น เราใช้โปรแกรมการศึกษาที่มีประสิทธิภาพเพื่อส่งต่อข้อมูลนี้ไปยังองค์กรขนาดใหญ่และเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งรวมถึงการสื่อสารเพิ่มเติมเกี่ยวกับการอัปเดตทางดิจิทัลในการประชุมศาลากลางของเรา การเปลี่ยนกระบวนการสรรหาบุคลากร และหลักสูตรการฝึกอบรมทั่วทั้งหน่วยงาน อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติและขั้นตอนของเรายังคงมีความเกี่ยวข้อง เราประเมินแผนของเราใหม่ทุก ๆ หกเดือน

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะไม่หายไป และหากคุณยังไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลง ก็เป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้น จากการศึกษาของ IDC พบว่าร้อยละ 85 ของผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับองค์กรเชื่อว่าพวกเขามีขีดจำกัดเวลาสองปีในการนำกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมาใช้อย่างเต็มที่ หรือมีความเสี่ยงที่จะตามหลังคู่แข่ง ผู้บริหารแต่ละคนต้องเผชิญกับความท้าทายเฉพาะในสถานการณ์ของพวกเขา แต่ด้วยการตั้งชื่อของตัวเอง หวังว่าคนอื่นๆ จะสามารถนำบทเรียนเหล่านี้ไปปรับใช้กับเส้นทางการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้

Manny Neto เป็น SVP ของ Analytics & Data Science ที่ Momentum Worldwide เขาเป็นผู้นำด้านสื่อ/การตลาดที่มีประสบการณ์อย่างกว้างขวางในด้านธุรกิจอัจฉริยะ การวิเคราะห์ วิทยาศาสตร์ข้อมูล กลยุทธ์ การวางแผนและการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดการ