La guía completa para contar historias: cómo cautivar a tu audiencia

Quién. Qué. Cuándo. Donde. Por qué. Responda a las proverbiales "Cinco W" a través de la narración de historias y establecerá conexiones significativas con su audiencia. Si no lo hace, es probable que pierda su atención.

No todo el contenido necesita contar una historia. Aplicar la narración en el lugar correcto, en el momento correcto, de la manera correcta marca la diferencia.

En esta guía, aprenderá cómo aplicar el arte de contar historias en sus iniciativas de marketing para atraer y aumentar su audiencia, cuándo usarlo y cuándo no. También veremos las empresas que lo hacen bien y por qué su estrategia está dando sus frutos.

¿Qué es la narración?

La narración es el intercambio de información a través de una narrativa contextual. Le permite tomar un conjunto de hechos e ideas y comunicarlos a su audiencia de una manera atractiva.

Si su historia resuena, educa e informa, es probable que establezca conexiones más profundas.

Cómo la narración te ayuda a atraer y aumentar tu audiencia

En 2010, investigadores de la Universidad de Princeton se propusieron estudiar la actividad cerebral tanto de hablantes como de oyentes con el pretexto de que la comunicación es una actividad conjunta. Usando fMRI para registrar la actividad cerebral, descubrieron que la comunicación exitosa lleva a los cerebros de los hablantes y oyentes a entrar en un estado de acoplamiento temporal y actividad reflejada. Cuanto mayor sea el acoplamiento neuronal, más exitosa será la comunicación.

Una gran historia literalmente nos une. Nos permite compartir y relacionarnos con las experiencias, el significado y las perspectivas de los demás. Podemos persuadir a otros para que vean las cosas desde un punto de vista diferente y, en última instancia, influir o cambiar el comportamiento.

Hablar de las necesidades, la intención, los objetivos y los deseos de su audiencia a lo largo del viaje del cliente impulsa la acción deseada (por ejemplo, tráfico, participación, conversión, uso compartido).

Tomemos como ejemplo a la empresa de ropa para actividades al aire libre Patagonia. Usan la narración para conectarse con su audiencia, como se demuestra en la parte superior de su página de inicio:

Ser una conocida empresa de mil millones de dólares les da flexibilidad con la estructura de su página de destino. Si nadie supiera quiénes son, este vago mensaje en la parte superior no funcionaría.

También demuestra cuán importante es la narración de historias para su estrategia de diferenciación e identidad de marca. Incluso usaron esta reputación para pedirles a sus clientes que no compraran sus chaquetas en una innovadora campaña publicitaria contra el consumismo:

Por supuesto, todavía quieren que los consumidores compren su chaqueta, pero solo si es necesario y con la intención de usarla durante mucho tiempo. Comunicaron brillantemente su declaración de misión (es decir, sostenibilidad) mientras informaban y educaban a su audiencia sobre cómo unirse a la causa y luchar contra el cambio ambiental.

Puedes ver este mensaje en todo lo que promueven, como este cortometraje “We the Power” sobre cooperativas jóvenes que lideran una revolución de energía limpia:

La narrativa de los activistas de la próxima generación que luchan contra el establecimiento para salvar el planeta y se divierten en el proceso se alinea con su propuesta de valor.

Patagonia tiene una misión clara, comprende a su público objetivo y la voz del cliente, y utiliza la narración de historias para cultivar la lealtad y promover el cambio.

Para lograr una hazaña similar, debes comprender qué hace que una buena historia y cómo contarla.

Alinear la narración con el embudo de marketing

Una buena historia influye en la motivación y el comportamiento del consumidor. Debe alinearse con las etapas del embudo de marketing (conocimiento, consideración, conversión, retención), así como con el recorrido del cliente.

Esto es imposible sin una comprensión profunda de su público objetivo, propuesta de valor única (UVP) y viaje del comprador. Este artículo asume que ha completado esa investigación y tiene los datos necesarios a mano.

Dicho esto, la recopilación de datos para impulsar la narración de historias debe ser un esfuerzo constante. Las tendencias, necesidades, demandas, objetivos y puntos débiles cambian constantemente. Para brindar personalización y experiencias específicas en cada punto de contacto, recopile y analice datos, pruebe y optimice constantemente.

La narración de historias, como su negocio, no puede sobrevivir en estasis.

Una vez que sepa dónde se encuentra su audiencia en el recorrido del cliente, puede unir una idea con la emoción para impulsar la acción.

Ya sea para:

• intriga (conciencia);
• Educar (consideración);
• influir en una compra (conversión);
• O inspirar compromiso (retención).

En cada etapa, su historia debe presentar luchas, objetivos o situaciones identificables, y cómo su negocio ayuda a las personas a superar los puntos débiles, lograr el éxito y emular una experiencia.

1. Conciencia: generar intriga

Centrarse en los intereses y valores compartidos. Habla de pasiones, experiencias identificables, problemas comunes, brechas en el mercado, lo que sea que haga que tu audiencia se sienta conectada con el mensaje a un alto nivel.

Wealthsimple lo hace de manera experta en su revista digital. Tome esta historia sobre cómo evitar problemas financieros bajo el pretexto de que "se solucionará solo":

"En realidad no lo hará" es un doble golpe inteligente. Inmediatamente, el lector entiende:

• Esta es una historia sobre los problemas de la deuda (un problema relacionado, dado que la deuda del consumidor en Estados Unidos alcanzó un récord en 2020)
• Ignorarlos empeorará las cosas (la negación de la deuda y la tensión financiera pueden conducir a altos niveles de síntomas depresivos)

El 80% de los clientes de Wealthsimple tienen menos de 45 años. Debido a que la historia familiar la cuenta un compañero y no una marca sin rostro, funciona para generar autoridad.

Muchos lectores se ven a sí mismos en esta historia. Vivir de cheque en cheque, incluso con un buen trabajo, cargado de deudas y paralizado por las llamadas de los cobradores de deudas.

La historia atrae al lector e incita el deseo de aprender más. ¿Qué tiene esta empresa para ofrecerme? ¿Han resuelto los problemas del autor?

2. Consideración—Educar e informar

Aquí es donde puedes compartir tu perspectiva un poco más. Explique por qué construyó su negocio y qué está haciendo para ayudar a resolver el problema (o alcanzar una meta).

Al crear una experiencia en la mitad del embudo, gana la información práctica. Wealthsimple hace exactamente esto en "El plan de jubilación supremo: cómo convertirse en millonario cambiando la ropa de calle":

Cuentan una historia sobre cómo los empresarios hacen fila frente a su oficina todos los jueves para comprar artículos limitados de Supreme (y luego obtener ganancias, más del 778% de ROI).

El artículo actúa como:

• Un estudio de caso sobre la maximización del ROI al cambiar artículos de Supreme (desde la perspectiva de un tercero)
• Una lección sobre cómo invertir sus ganancias de reventa

Esto funciona para:

• Engage , ya que los consejos sobre cómo ganar dinero rápido y maximizar el ROI (en este caso, utilizando la estrategia de inversión de Supreme) resuenan en su público objetivo
• Enseñe , específicamente, cómo invertir las ganancias para "hacerse rico lentamente" (como lo indica su USP en la parte superior de su página de inicio)

El CEO Michael Katchen le dijo a Forbes: "¿Cómo logras que ahorren si la jubilación ni siquiera está en su radar?"

Dentro del artículo, usan imágenes para llevar su lección a casa:

La conclusión de esta historia es simple: “Invierta sus ganancias supremas con Wealthsimple y sea millonario a los 45 años”.

3. Conversión: influir en una compra

Especifique cómo su negocio ayuda a resolver un problema o cumplir una aspiración. Las historias de los clientes funcionan bien aquí, ya que la prueba social genera confianza y credibilidad: el 93% de los consumidores afirman que las reseñas en línea afectan las decisiones de compra.

Las historias de los clientes responden preguntas como:

• ¿Puede su producto o servicio realmente hacer lo que dice?
• ¿Si es así, cómo?
• ¿Qué hace que su negocio sea mejor que la competencia?
• ¿Por qué debería importarme?

Las historias de éxito de los clientes de HubSpot responden bien a estas consultas, como en este testimonio en video de EZ Texting:

En dos minutos aprendemos:

• Qué hace EZ Texting (mensajes de voz y de texto para empresas)
• Su mayor desafío (mantenerse al día con el volumen de actividad y la priorización)
• Sus objetivos principales (responder a los clientes más rápido, optimizar los procesos y escalar fácilmente con un presupuesto razonable)
• Cómo ayudó HubSpot (implementación rápida y sencilla)
• Por qué HubSpot es mejor que la competencia (más eficiente, mejor colaboración, fácil de usar)
• El ROI (recuento de empleados multiplicado por 3, los representantes tienen más tiempo para fomentar las relaciones y vender más)

Estos puntos débiles y resultados resuenan gracias a las acciones narrativas de HubSpot:

• Vemos a los empleados interactuando en el trabajo en lugar de en un espacio neutral como un estudio, lo que facilita la conexión y la relación.
• Aprendemos su historia de fondo, lo que agrega profundidad al personaje.
• Responde claramente a las Cinco W de forma lineal (quién, qué, cuándo, dónde, por qué), lo que lo hace fácil de seguir y atractivo.
• Muestra el producto en acción, lo que permite que la audiencia se imagine usándolo.
• Las historias se cuentan desde el corazón y no parecen ensayadas, lo que hace que los personajes sean más confiables y agradables.

Otra estrategia es jugar con las emociones al enfocar su historia testimonial en el impacto sobre las características.

Por ejemplo, la historia de éxito de Google Ads: Chuckling Goat muestra a los criadores de cabras locales que aumentaron las ventas en un 6000% en 4 años con su servicio.

En lugar de explicar exactamente cómo ayudó Google Ads, destacan los resultados en una historia de "pobreza a riqueza" que nos hace alentar a los personajes principales.

Si no fuera por el diseñador de su sitio web que sugiere destinar un pequeño presupuesto a Google Ads, es posible que aún estén ejecutando una operación de 1 cabra (ahora tienen 70).

4. Retención—Inspirar compromiso

Mantenga a sus clientes comprometidos con historias basadas en la comunidad. Comparte experiencias que hagan que las personas se sientan parte de algo especial y único.

Buscamos conexión y apegos. Un estudio señala: “Nuestra confianza en los miembros de nuestro grupo también ha ejercido una profunda influencia sobre nuestra motivación”. Los especialistas en marketing entienden esto bien.

Cuente historias que inspiren compromiso y hagan que las personas sientan que pertenecen. Patagonia segmenta sus historias según las preferencias de la audiencia, entendiendo el poder de compartir un pasatiempo con personas de ideas afines.

Sus Climbing Stories, por ejemplo, muestran experiencias anecdóticas, a menudo contadas en primera persona. Están llenos de consejos y trucos, metodologías prácticas y recomendaciones. Historias de las montañas, contadas por los propios clientes de Patagonia.

Emocionalmente, hacen que el lector se sienta parte de algo más grande. En la práctica, inspiran compras nuevas y mejoradas para resolver un desafío (por ejemplo, cómo empacar para la escalada alpina).

Las historias de los clientes mantienen a su audiencia comprometida y entusiasmada con su negocio. Es su oportunidad de dar vida a su marca antes o después de la compra, construir relaciones significativas y maximizar el alcance.

Cómo contar historias convincentes que influyan en las decisiones de compra

Para mejorar sus habilidades narrativas, debe comprender los elementos fundamentales de una historia:

Trama y conflicto

Identificar y establecer un protagonista y un antagonista. El antagonista presenta un conflicto y el protagonista lucha contra esta tensión.

Cómo se desarrolla esto es la trama.

Por ejemplo, el equipo de Patagonia son protagonistas construyendo ropa de abrigo sostenible para salvar el planeta de aquellos que lo dañan (los antagonistas). Patagonia trabaja para informar y educar sobre Los Conflictos y, a menudo, presenta formas de contraatacar (la solución).

Esta trama y conflicto se entrelazan en muchas de sus historias, pero no en todas. A veces, contar una historia sobre dejar que los niños sean niños y se diviertan al aire libre es más apropiado:

Aquí, el conflicto es que los niños se queden en casa. La solución es salir a la calle con ropa respetuosa con el medio ambiente para disfrutar del planeta que "protegerán cuando crezcan". La trama es niños pasando el mejor momento de sus vidas en la madre naturaleza.

Cuándo y dónde compartir cada tipo de historia depende de la etapa del embudo de marketing, como se mencionó anteriormente.

Personaje

Añade profundidad al protagonista y al antagonista. Identificarse con los personajes es lo que ayuda a la audiencia a conectarse con tu historia. Es por eso que apoyamos a los héroes y abucheamos al 'chico malo'.

La profundidad del personaje permite una inversión emocional. Concéntrese en el personaje principal para que la historia sea fácil de seguir y atractiva.

Lleva el corto animado “Todo en un día de trabajo” de Mailchimp presenta. El personaje principal es Jason, un desarrollador de software que trabaja desde casa. Nos hacen creer que está en una oficina hasta que la cámara baja y muestra sus piernas desnudas cubiertas solo por boxers. Todos podemos identificarnos con solo vestir nuestras mitades superiores para las reuniones de Zoom desde casa.

De repente, su madre aparece para lavar la ropa y ordenar la habitación. Los participantes de la videollamada la ven y Jason se horroriza. Señala que está en una reunión, a lo que la madre se da cuenta de su error y entra en pánico:

Se producen momentos incómodos y, cuando se aleja de puntillas, tropieza con el cable de la lámpara y provoca una conmoción. Un calcetín cae sobre la cara de Jason, lo que parece ser el penúltimo percance de una serie de eventos desafortunados.

¡Pero espera hay mas! Se abre la puerta de un garaje (¡¿él está en el garaje?!) y entra un coche, derribando su estación de café improvisada:

La imagen de Steve Jobs sale volando de la pared y cae sobre su cara: su sueño de historia de éxito en el garaje se ha incendiado. ¿Qué más se puede hacer sino encogerse de hombros?

El público objetivo de Mailchimp de emprendedores autónomos puede relacionarse profundamente con este momento. El personaje tiene una historia de fondo clara y la trama y el conflicto reflejan luchas identificables.

Entorno

El entorno establece el estado de ánimo, revela el conflicto, influye en el comportamiento e invoca una respuesta emocional.

Para “Todo en un día de trabajo”, el escenario cambia magistralmente. Primero, un edificio de oficinas. A continuación, una oficina en casa. Por último, una sala polivalente en el garaje.

Mark DiCristina, jefe de marca de Mailchimp Studio, señala que el propósito de Mailchimp Presents es crear contenido "en torno a la experiencia de hacer crecer un negocio".

A menudo, esa experiencia se presta para desempeñar el papel de director ejecutivo en un equipo de uno. Pretender que el garaje de una casa es una elegante suite de oficina, por lo tanto, es accesible.

Temática

El tema es el propósito de su historia. ¿Por qué lo dices? Si no lo sabe, es probable que la historia no logre su propósito.

Patagonia cuenta historias para aumentar la conciencia y despertar el activismo. Saben que un enfoque impulsado por la comunidad es la respuesta porque no pueden salvar el planeta solos. “Estamos todos juntos en esto” resuena fuerte a lo largo de sus historias.

Su mensaje debe ser claramente entendido.

Forma (o estructura/modo de la historia)

Tienes muchas opciones para contar tu historia, como:

• Hablado (presentación)
• Escrito (blog, artículo, revista digital, publicación en redes sociales, página de destino)
• Audio (podcast, seminario web)
• Digital (película, animación, imágenes, infografía, testimonio en video, historia de éxito en video)

Elija su medio y modo según el recorrido del cliente y las etapas del embudo. Cómo y dónde cuenta su historia, y lo que incluye, debe coincidir con los objetivos (p. ej., liderazgo intelectual, conversión, aumento del tráfico, generación de clientes potenciales, etc.).

Tomemos como ejemplo la campaña "Eres más hermosa de lo que piensas" de Real Beauty Productions de Dove. Toca las fibras sensibles de tu corazón al presentar una historia de dudas: mujeres incapaces de ver su verdadera belleza:

Un dibujante pide a ciegas a varias mujeres que se describan a sí mismas y luego plantea la misma pregunta a extraños. Los resultados son asombrosos. Cada mujer se pinta mal en comparación con la perspectiva del extraño.

Dove pone un espejo frente a su público objetivo y potencia la celebración. Este video funciona bien tanto en la etapa de conocimiento como en la de retención. Si no compras en Dove, su mensaje #RealBeauty puede inspirar una compra. Si le compra a Dove, es probable que se sienta orgulloso y reforzado.

Errores narrativos a evitar

Comprender cada elemento de la historia lo ayuda a crear una narrativa atractiva y convincente. También le ayuda a presentarse como consciente de sí mismo y creíble, en lugar de no auténtico o falso.

Para evitar errores comunes, aprender lo que no se debe hacer es de igual importancia que las mejores técnicas de narración.

No: Haga que todo se trate de usted en lugar de su cliente

Las empresas centradas en el cliente son un 60 % más rentables que las que no se centran en CX. ¿Por qué? La gente quiere sentirse vista y escuchada.

El 51% de los clientes dice que su relación con una marca comienza en el momento en que se sienten comprendidos. Hay un momento y un lugar para la autopromoción y para contar su propia historia (por ejemplo, la historia de su fundación), pero siempre vincúlela al cliente y los beneficios.

No: Priorice la creación de conexiones sobre la intención de respuesta

Esto se aplica a alinear su historia con la etapa del embudo. Las historias de la comunidad posteriores a la compra no tienen cabida en la fase de consideración. Alinee sus historias con el viaje del cliente para satisfacer la intención e impulsar la acción (por ejemplo, haga clic para obtener más información, inscríbase en un curso, compre un nuevo producto).

No: embellecer la verdad

En 2015, Volkswagen realizó una campaña de marketing promocionando las bajas emisiones de sus autos, pero era mentira. Estaban haciendo trampa en las pruebas de emisiones de EE. UU. y los atraparon con las manos en la masa. Perdieron la confianza, el CEO renunció y reportaron una pérdida antes de impuestos de 2520 millones de euros.

Produjeron un nuevo comercial en 2019 que rezuma "comenzar de nuevo":

Suena “The Sound of Silence” de Simon y Garfunkel mientras un montaje muestra a un joven innovando un nuevo prototipo de automóvil. Desde el boceto hasta la fabricación y el producto final, Volkswagen renace en un minuto y cuarenta y cinco segundos.

Si esto funciona no es el punto. Volkswagen perdió cuatro años, credibilidad y clientes leales debido a una mentira narrativa. Este renacimiento podría haberse evitado.

No: Priorizar la narración de historias sobre la entrega de un gran producto o servicio

Las historias arraigadas en la fantasía son una empresa peligrosa. Al igual que el mercado de valores, esta burbuja estallará si se basan en expectativas infladas.

Los clientes a los que se les venden funciones sin ver la letra pequeña lo entienden bien. La verdad distorsionada ("sí, podemos hacer eso por usted lo antes posible") frente a la realidad ("un producto listo para el mercado tardará otros 6 meses") es un asesino del estado de ánimo que puede costarle a los clientes y dañar su reputación.

Si vas a elaborar una historia, enraízala en la verdad y no en los cuentos de hadas.

Conclusión

La narración es una herramienta poderosa y una forma de arte. Bien hecho, involucra, cautiva, crea conexiones, cultiva la comunidad y genera prueba social, lo que lo ayuda a aumentar su audiencia y sus ventas.

Pero no todas las historias son iguales. Para maximizar el impacto, elabore historias que satisfagan a su público objetivo en el momento en que se encuentran en su viaje. Comprenda quién es usted, quién es su audiencia y cómo usar los datos y los elementos narrativos de manera efectiva.

No importa qué tipo de historia estés contando, lidera desde un lugar de verdad y centra la experiencia del cliente.

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