講故事的完整指南：如何吸引觀眾

誰。 什麼。 什麼時候。 在哪裡。 為什麼。 通過講故事回答眾所周知的“五個 W”，您將與觀眾建立有意義的聯繫。 如果不這樣做，您可能會失去他們的注意力。

並非每條內容都需要講述一個故事。 在正確的地點、正確的時間、以正確的方式講故事，一切都會變得不同。

在本指南中，您將了解如何在營銷計劃中應用講故事的藝術來吸引和發展您的受眾、何時使用以及何時不使用。 我們還將研究做對的企業，以及他們的戰略為何奏效。

什麼是講故事？

講故事是通過上下文敘述來共享信息。 它允許您獲取一組事實和想法，並以一種引人入勝的方式將它們傳達給您的聽眾。

如果您的故事引起共鳴、教育和告知，您可能會建立更深層次的聯繫。

講故事如何幫助您吸引和發展觀眾

2010 年，普林斯頓大學的研究人員以交流是一項聯合活動為藉口，著手研究說話者和聽眾的大腦活動。 他們使用 fMRI 記錄大腦活動，發現成功的交流會導致說話者和聽眾的大腦進入暫時耦合和鏡像活動的狀態。 神經耦合度越高，溝通越成功。

一個偉大的故事確實將我們聯繫在一起。 它使我們能夠分享和聯繫彼此的經歷、意義和觀點。 我們可以說服他人從不同的角度看待事物，並最終影響或改變行為。

在整個客戶旅程中講述您的受眾的需求、意圖、目標和願望，以推動所需的行動（例如，流量、參與、轉化、分享）。

以戶外服裝公司巴塔哥尼亞為例。 他們使用講故事的方式與觀眾建立聯繫，正如他們主頁首屏所示：

作為一家市值 10 億美元的知名公司，他們可以靈活地設計目標網頁結構。 如果沒有人知道他們是誰，那麼這種模糊的信息就不會起作用。

它還展示了講故事對其品牌標識和差異化戰略的重要性。 他們甚至利用這種聲譽在開創性的反消費主義廣告活動中要求客戶不要購買他們的夾克：

當然，他們仍然希望消費者購買他們的夾克——但前提是他們需要，並且打算長期穿著。 他們出色地傳達了他們的使命宣言（即可持續性），同時告知和教育他們的聽眾加入這項事業和應對環境變化。

你可以在他們宣傳的所有內容中看到這一信息，比如這部關於年輕合作社領導清潔能源革命的短片“We the Power”：

下一代積極分子與建制派鬥爭以拯救地球並在此過程中享受美好時光的故事符合他們的價值主張。

巴塔哥尼亞有明確的使命，了解其目標受眾和客戶的聲音，並使用講故事來培養忠誠度和促進變革。

要實現類似的壯舉，您必須了解什麼是好故事以及如何講述它。

使講故事與營銷渠道保持一致

一個好的故事會影響消費者的動機和行為。 它必須與營銷渠道階段（意識、考慮、轉化、保留）以及客戶旅程保持一致。

如果不深入了解您的目標受眾、獨特的價值主張 (UVP) 和買家旅程，這是不可能的。 本文假定您已完成該研究並掌握了必要的數據。

也就是說，收集數據以推動講故事必須始終如一。 趨勢、需求、需求、目標和痛點不斷變化。 為了在每個接觸點提供個性化和有針對性的體驗，持續收集和分析數據、測試和優化。

講故事，就像您的業務一樣，無法停滯不前。

一旦您知道您的受眾在客戶旅程中所處的位置，您就可以將想法與情感結合起來以推動行動。

無論是：

• 陰謀（意識）；
• 教育（考慮）；
• 影響購買（轉化）；
• 或激發參與（保留）。

在每個階段，您的故事都應該呈現相關的鬥爭、目標或情況，以及您的企業如何幫助人們克服痛點、取得成功並效仿某種體驗。

1. 意識——建立陰謀

關注共同的興趣和價值觀。 談論激情、相關經驗、常見問題、市場差距——任何讓你的聽眾感覺與信息高度相關的東西。

Wealthsimple 在他們的數字雜誌中熟練地做到了這一點。 以這個假借“它會自己解決”為藉口避免財務問題的故事：

“It actually Won't”是一個聰明的一二拳。 讀者立即明白：

• 這是一個關於債務危機的故事（一個相關的問題，因為美國的消費者債務在 2020 年達到了歷史新高）
• 忽視它們會使情況變得更糟（拒絕償還債務和財務壓力會導致嚴重的抑鬱症狀）

80% 的 Wealthsimple 客戶年齡在 45 歲以下。因為熟悉的故事是由同行而不是匿名品牌講述的，所以它有助於建立權威。

許多讀者在這個故事中看到了自己。 即使有一份好工作，也要靠薪水過活，背負著債務，並因收債人的電話而癱瘓。

這個故事吸引了讀者，並激發了他們了解更多信息的慾望。 這家公司能給我提供什麼？ 他們是否解決了作者的問題？

2. 考慮——教育和告知

在這裡您可以更多地分享您的觀點。 解釋您為什麼建立您的業務以及您正在做什麼來幫助解決問題（或實現目標）。

在創建漏斗中間體驗時，實用信息勝出。 Wealthsimple 在“最高退休計劃：如何通過翻轉街頭服飾成為百萬富翁”中就是這樣做的：

他們講述了一個故事，講述了每個星期四，企業家們在他們辦公室對面排隊購買 Supreme 的限量商品（然後轉手獲利——投資回報率高達 778%）。

文章的作用是：

• 通過翻轉 Supreme 項目來最大化 ROI 的案例研究（從局外人的角度）
• 關於如何投資轉售利潤的課程

這適用於：

• 參與，因為關於如何賺取快速現金和最大化投資回報率的提示（在這種情況下，使用 Supreme 翻轉策略）與他們的目標受眾產生共鳴
• 教，特別是如何投資利潤以“慢慢致富”（正如他們的 USP 在其主頁上所說的那樣）

首席執行官 Michael Katchen 告訴福布斯，“如果退休甚至不在他們的考慮範圍內，你如何讓他們儲蓄？”

在文章中，他們使用圖像將課程帶回家：

這個故事的結論很簡單：“將您的最高利潤投資於 Wealthsimple，並在 45 歲時成為百萬富翁。”

3. 轉化——影響購買

具體說明您的企業如何幫助解決問題或實現願望。 客戶故事在這裡很有效，因為社會證明可以建立信任和信譽——93% 的消費者表示在線評論會影響購買決策。

客戶故事可以回答以下問題：

• 你的產品或服務真的能做到它聲稱的那樣嗎？
• 如果是這樣，如何？
• 是什麼讓您的業務比競爭對手更好？
• 我為什麼要在乎？

HubSpot 的客戶成功案例很好地回答了這些問題，例如 EZ Texting 的這段視頻推薦：

在兩分鐘內我們學習：

• EZ Texting 的作用（企業語音和短信）
• 他們最大的挑戰（跟上活動量和優先級）
• 他們的主要目標（更快地響應客戶、簡化流程並在合理的預算下輕鬆擴展）
• HubSpot 如何提供幫助（快速簡便的實施）
• 為什麼 HubSpot 比競爭對手更好（更高效、更好的協作、用戶友好）
• 投資回報率（3 倍員工人數，銷售代表有更多時間培養關係並銷售更多產品）

由於 HubSpot 的敘述，這些痛點和結果產生了共鳴：

• 我們看到員工在工作中互動，而不是在像工作室這樣的中立空間中互動，這使得聯繫和聯繫更容易
• 我們了解他們的背景故事，這增加了人物的深度
• 它清楚地線性回答了五個 W（誰、什麼、何時、何地、為什麼），這使得它易於理解和參與
• 它展示了正在運行的產品，讓觀眾想像自己正在使用它
• 故事是發自內心的，沒有排練過的感覺，這使得角色更容易被信任和喜歡

另一種策略是通過將您的推薦故事集中在對功能的影響上來利用情緒。

例如，Google Ads 的成功案例：Chuckling Goat 展示了本土山羊養殖者通過他們的服務在 4 年內將銷售額提高了 6000%。

他們沒有準確解釋 Google Ads 如何提供幫助，而是強調了“白手起家”故事情節中的結果，這讓我們為主要人物紮根。

如果不是因為他們的網站設計師建議向 Google Ads 投入少量預算，他們可能仍在運行一隻山羊的操作（他們現在有 70 只山羊）。

4. 保留——激發參與

讓您的客戶參與基於社區的故事。 分享讓人們感到自己屬於特別和獨特事物的經歷。

我們尋求聯繫和依戀。 一項研究指出，“我們對團隊成員的依賴也對我們的動機產生了深遠的影響”。 營銷人員對此深有體會。

講述能夠激發參與度並讓人們有歸屬感的故事。 巴塔哥尼亞根據觀眾的喜好對他們的故事進行細分，了解與志趣相投的人分享愛好的力量。

例如，他們的攀登故事展示了通常以第一人稱講述的軼事經歷。 它們充滿了提示和技巧、實用方法和建議。 來自山區的故事，由 Patagonia 的客戶親口講述。

在情感上，它們讓讀者覺得自己是更大事物的一部分。 實際上，它們激發了新的和改進的購買以解決挑戰（例如，如何為高山攀登打包）。

客戶故事讓您的聽眾對您的業務感興趣並為之興奮。 這是您在購買前或購買後讓您的品牌栩栩如生、建立有意義的關係並最大程度擴大影響力的機會。

如何講述影響購買決定的引人入勝的故事

要提高講故事的技巧，您必須了解故事的基本要素：

劇情與衝突

確定並建立主角和對手。 對手提出了衝突，而主角則與這種緊張局勢作鬥爭。

這是如何發揮作用的情節。

例如，巴塔哥尼亞 (Patagonia) 的團隊是打造可持續外套以拯救地球免受破壞者（敵人）侵害的主角。 巴塔哥尼亞致力於宣傳和教育衝突，並經常提出反擊的方法（解決方案）。

這個情節和衝突交織在它的許多故事中——但不是全部。 有時講一個關於讓孩子成為孩子並在戶外玩得開心的故事更合適：

在這裡，衝突是孩子們呆在室內。 解決方案是穿著環保服裝外出，享受他們“長大後要保護的”星球。 情節是孩子們在大自然中度過他們的生活。

如前所述，何時何地分享每種故事類型取決於營銷漏斗階段。

特點

增加主角和對手的深度。 識別角色可以幫助觀眾與您的故事建立聯繫。 這就是為什麼我們支持英雄並噓“壞人”。

性格深度允許情感投資。 專注於主角，使故事易於理解和引人入勝。

以 Mailchimp 出品的動畫短片“All in a Day's Work”為例。 主角是傑森，他是一名在家工作的軟件開發人員。 我們被引導相信他在辦公室，直到鏡頭向下平移並顯示他赤裸的腿只被拳擊手遮住。 我們都可以只在家里為 Zoom 會議穿上上半身。

突然，他的母親走進視野去洗衣服收拾房間。 視頻通話參與者看到她，傑森嚇壞了。 他示意他正在開會，母親意識到自己的錯誤並驚慌失措：

尷尬的時刻接踵而至，當她小心翼翼地離開時，她被燈線絆倒並引起騷動。 一隻襪子落在傑森的臉上，這似乎是一系列不幸事件中的倒數第二起事故。

但是等等，還有更多！ 一扇車庫門打開（他在車庫裡？！），一輛汽車駛入，撞倒了他的臨時咖啡站：

史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 的照片從牆上飛了下來，落在了他的臉上——他的車庫成功故事夢想化為灰燼。 除了聳肩還能做什麼？

Mailchimp 的創業者目標受眾與這一刻有著深刻的聯繫。 這個角色有一個清晰的背景故事，情節和衝突反映了可識別的鬥爭。

環境

環境設定情緒，揭示衝突，影響行為，並引發情緒反應。

對於“All in a Day's Work”，設置巧妙地改變了。 首先是辦公樓。 接下來，家庭辦公室。 最後，車庫中的多功能室。

Mailchimp Studio 的品牌主管 Mark DiCristina 指出，Mailchimp Presents 的目的是“圍繞發展業務的體驗”創建內容。

通常，這種經歷有助於在一個團隊中扮演執行董事的角色。 假裝一個家庭車庫是一個高檔的辦公套件，因此是可以訪問的。

主題

主題是你故事的目的。 你為什麼要告訴它？ 如果你不知道，這個故事可能就無法達到它的目的。

Patagonia 講故事以提高意識並激發行動主義。 他們知道社區驅動的方法是答案，因為他們無法單獨拯救地球。 “我們都在一起”貫穿他們的故事。

你的信息應該被清楚地理解。

形式（或故事結構/模式）

講述故事的方式有多種選擇，例如：

• 口語（演示）
• 書面（博客、文章、數字雜誌、社交媒體帖子、登陸頁面）
• 音頻（播客、網絡研討會）
• 數字（電影、動畫、圖像、信息圖表、視頻推薦、視頻成功案例）

根據客戶旅程和漏斗階段選擇您的媒介和模式。 你講述故事的方式和地點，以及你所包含的內容，應該與目標相匹配（例如，思想領導力、轉化率、增加的流量、潛在客戶生成等）。

以 Dove 的 Real Beauty Productions“你比你想像的更美麗”活動為例。 它通過講述一個自我懷疑的故事來觸動你的心弦：女人無法看到自己真正的美麗：

一位素描藝術家盲目地讓幾位女性描述自己，然後向陌生人提出同樣的問題。 結果令人震驚。 與陌生人的視角相比，每個女人都把自己描繪得很糟糕。

多芬向其目標受眾豎起一面鏡子，並賦予慶祝活動力量。 該視頻在意識和保留階段都很有效。 如果您不從 Dove 購買，他們的#RealBeauty 消息可能會激發購買。 如果您確實從 Dove 購買，您可能會感到自豪和堅強。

要避免的講故事錯誤

了解每個故事元素有助於您打造引人入勝且引人入勝的敘事。 它還可以幫助您表現出自我意識和可信度，而不是不真實或虛假。

為避免常見錯誤，學習不該做什麼與頂級講故事技巧同等重要。

不要：一切都是關於你而不是你的客戶

以客戶為中心的企業比不以 CX 為中心的企業利潤高 60%。 為什麼？ 人們想要被看到和聽到。

51% 的客戶表示，他們與品牌的關係始於他們感到被理解的那一刻。 有時間和地點可以自我推銷和講述自己的故事（例如您的創始故事），但始終將其與客戶和利益聯繫起來。

不要：優先建立聯繫而不是回答意圖

這將使您的故事與漏斗階段保持一致。 購買後的社區故事在考慮階段沒有立足之地。 使您的故事與客戶旅程保持一致以滿足意圖並推動行動（例如，單擊以了解更多信息、註冊課程、購買新產品）。

不要：美化事實

2015 年，大眾汽車開展了一場宣傳其汽車低排放的營銷活動——但這是一個謊言。 他們在美國的尾氣排放測試中作弊，結果當場被捕。 他們失去了信任，首席執行官辭職，他們報告了 25.2 億歐元的稅前虧損。

他們在 2019 年製作了一個充滿“重新開始”的新廣告：

播放著西蒙和加芬克爾的“寂靜之聲”，同時一段蒙太奇展示了一位年輕人正在創新一款新的汽車原型。 從草圖到製造再到最終產品，大眾汽車本身在一分四十五秒內重生。

這是否有效不是重點。 由於講故事的謊言，大眾汽車失去了四年的信譽和忠誠的客戶。 這種重生是可以避免的。

不要：優先於講故事而不是提供出色的產品或服務

植根於幻想的故事是一項危險的嘗試。 就像股市一樣，如果泡沫建立在過高的預期之上，它就會破滅。

那些在沒有看到細則的情況下銷售功能的客戶很清楚這一點。 歪曲的事實（“是的，我們可以盡快為您做到這一點”）與現實（“一款上市產品還需要 6 個月”）是一種情緒殺手——它可能會讓客戶付出代價並損害您的聲譽。

如果你要編寫一個故事，請將其植根於真相而不是童話故事。

結論

講故事是一種強大的工具和藝術形式。 如果做得好，它會吸引、吸引、建立聯繫、培養社區並產生社會認同——幫助您增加受眾和銷量。

但並非每個故事都是平等的。 為了最大限度地發揮影響力，製作故事以滿足您的目標受眾在他們的旅程中的位置。 了解你是誰，你的聽眾是誰，以及如何有效地使用數據和講故事的元素。

無論您講的是什麼類型的故事，都要從事實出發，以客戶體驗為中心。

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