La guida completa allo storytelling: come affascinare il tuo pubblico

Chi. Che cosa. Quando. Dove. Come mai. Rispondi alle proverbiali "Cinque W" attraverso la narrazione e creerai connessioni significative con il tuo pubblico. Se non lo fai, perderai probabilmente la loro attenzione.

Non tutti i contenuti devono raccontare una storia. Applicare lo storytelling nel posto giusto, al momento giusto, nel modo giusto fa la differenza.

In questa guida imparerai come applicare l'arte della narrazione nelle tue iniziative di marketing per coinvolgere e far crescere il tuo pubblico, quando usarla e quando no. Esamineremo anche le aziende che lo fanno bene e perché la loro strategia sta dando i suoi frutti.

Cos'è la narrazione?

Lo storytelling è la condivisione di informazioni attraverso una narrazione contestuale. Ti consente di prendere una serie di fatti e idee e di comunicarli al tuo pubblico in modo coinvolgente.

Se la tua storia risuona, istruisce e informa, probabilmente creerai connessioni più profonde.

In che modo lo storytelling ti aiuta ad attrarre e far crescere il tuo pubblico

Nel 2010, i ricercatori della Princeton University hanno deciso di studiare l'attività cerebrale sia di chi parla che di chi ascolta con il pretesto che la comunicazione è un'attività congiunta. Usando la fMRI per registrare l'attività cerebrale, hanno scoperto che una comunicazione riuscita porta i cervelli di chi parla e di chi ascolta a entrare in uno stato di accoppiamento temporaneo e attività speculare. Maggiore è l'accoppiamento neurale, maggiore è il successo della comunicazione.

Una grande storia ci unisce letteralmente. Ci permette di condividere e relazionarci reciprocamente con le esperienze, i significati e le prospettive. Possiamo convincere gli altri a vedere le cose da un punto di vista diverso e, in ultima analisi, influenzare o modificare il comportamento.

Parlare alle esigenze, alle intenzioni, agli obiettivi e ai desideri del tuo pubblico durante tutto il percorso del cliente guida l'azione desiderata (ad es. traffico, coinvolgimento, conversione, condivisione).

Prendiamo ad esempio l'azienda di abbigliamento outdoor Patagonia. Usano lo storytelling per entrare in contatto con il loro pubblico, come dimostrato above the fold sulla loro home page:

Essere una nota azienda da 1 miliardo di dollari offre loro flessibilità con la struttura della pagina di destinazione. Se nessuno sapesse chi fossero, questo vago messaggio above the fold non funzionerebbe.

Dimostra anche quanto sia importante lo storytelling per l'identità del marchio e la strategia di differenziazione. Hanno persino usato questa reputazione per chiedere ai loro clienti di non acquistare le loro giacche in una rivoluzionaria campagna pubblicitaria anti-consumismo:

Certo, vogliono ancora che i consumatori acquistino la loro giacca, ma solo se necessario e con l'intento di indossarla a lungo. Hanno brillantemente comunicato la loro dichiarazione d'intenti (vale a dire la sostenibilità) mentre informavano ed educavano il loro pubblico sull'adesione alla causa e sulla lotta al cambiamento ambientale.

Puoi vedere questo messaggio in tutto ciò che promuovono, come questo cortometraggio "We the Power" sulle giovani cooperative che guidano una rivoluzione dell'energia pulita:

La narrazione degli attivisti di nuova generazione che combattono l'establishment per salvare il pianeta, e si divertono nel processo, è in linea con la loro proposta di valore.

Patagonia ha una missione chiara, comprende il suo pubblico di riferimento e la voce del cliente e utilizza lo storytelling per coltivare la lealtà e promuovere il cambiamento.

Per realizzare un'impresa simile, devi capire cosa rende buona una storia e come raccontarla.

Allineare lo storytelling con la canalizzazione di marketing

Una buona storia influenza la motivazione e il comportamento del consumatore. Deve allinearsi con le fasi della canalizzazione di marketing (consapevolezza, considerazione, conversione, fidelizzazione) e con il percorso del cliente.

Questo è impossibile senza una profonda comprensione del pubblico di destinazione, della proposta di valore unico (UVP) e del percorso dell'acquirente. Questo articolo presuppone che tu abbia completato la ricerca e disponga dei dati necessari.

Detto questo, la raccolta di dati per alimentare la narrazione deve essere uno sforzo costante. Tendenze, bisogni, richieste, obiettivi e punti deboli cambiano costantemente. Per offrire personalizzazione ed esperienze mirate in ogni punto di contatto, raccogliere e analizzare costantemente dati, testare e ottimizzare.

La narrazione, come la tua attività, non può sopravvivere in stasi.

Una volta che sai dove si trova il tuo pubblico nel percorso del cliente, puoi unire un'idea con l'emozione per guidare l'azione.

Che si tratti di:

• Intrigo (consapevolezza);
• Educare (considerazione);
• Influenzare un acquisto (conversione);
• O ispirare impegno (ritenzione).

In ogni fase, la tua storia dovrebbe presentare lotte, obiettivi o situazioni riconoscibili e come la tua attività aiuta le persone a superare i punti deboli, raggiungere il successo ed emulare un'esperienza.

1. Consapevolezza: creare intrighi

Concentrati su interessi e valori condivisi. Parla di passioni, esperienze riconoscibili, problemi comuni, lacune nel mercato, qualunque cosa faccia sentire il tuo pubblico connesso al messaggio ad alto livello.

Wealthsimple lo fa con competenza nella sua rivista digitale. Prendi questa storia sull'evitare problemi finanziari con il pretesto che "si risolverà da solo":

"In realtà non lo farà" è un intelligente pugno uno-due. Immediatamente, il lettore capisce:

• Questa è una storia sui problemi del debito (un problema riconoscibile, dato che il debito dei consumatori in America ha raggiunto un livello record nel 2020)
• Ignorarli peggiorerà le cose (la negazione del debito e la tensione finanziaria possono portare a livelli elevati di sintomi depressivi)

L'80% dei clienti di Wealthsimple ha meno di 45 anni. Poiché la storia familiare è raccontata da un pari e non da un marchio senza volto, funziona per creare autorità.

Molti lettori si riconoscono in questa storia. Vivere stipendio dopo stipendio, anche con un buon lavoro, gravati dai debiti e paralizzati dalle chiamate degli esattori.

La storia coinvolge il lettore e suscita il desiderio di saperne di più. Cosa mi offre questa azienda? Hanno risolto i problemi dell'autore?

2. Considerazione: educare e informare

Qui è dove puoi condividere un po' di più la tua prospettiva. Spiega perché hai costruito la tua attività e cosa stai facendo per aiutare a risolvere il problema (o raggiungere un obiettivo).

Quando si crea un'esperienza nel mezzo della canalizzazione, le informazioni pratiche vincono. Wealthsimple fa proprio questo in "The Supreme Retirement Plan: How to Become a Millionaire by Flipping Streetwear":

Raccontano una storia sull'osservazione di imprenditori che si mettono in fila dall'altra parte della strada rispetto al loro ufficio ogni giovedì per acquistare articoli limitati da Supreme (e successivamente capovolgere per profitto, fino al 778% di ROI).

L'articolo funge da:

• Un caso di studio sulla massimizzazione del ROI capovolgendo gli articoli Supreme (dal punto di vista di un estraneo)
• Una lezione su come investire i tuoi profitti di rivendita

Questo funziona per:

• Coinvolgi , poiché i suggerimenti su come guadagnare denaro velocemente e massimizzare il ROI (in questo caso, utilizzando la strategia di capovolgimento supremo) risuonano con il loro pubblico di destinazione
• Insegna , in particolare come investire i profitti per "arricchirsi lentamente" (come afferma il loro USP above the fold sulla loro home page)

Il CEO Michael Katchen ha dichiarato a Forbes: "Come convincerli a risparmiare se la pensione non è nemmeno sul loro radar?"

All'interno dell'articolo, usano le immagini per portare a casa la lezione:

La conclusione di questa storia è semplice: "Investi i tuoi profitti Supreme con Wealthsimple e diventa milionario entro i 45 anni".

3. Conversione: influenzare un acquisto

Specifica in che modo la tua attività aiuta a risolvere un problema o a realizzare un'aspirazione. Le storie dei clienti funzionano bene qui, poiché la prova sociale crea fiducia e credibilità: il 93% dei consumatori afferma che le recensioni online incidono sulle decisioni di acquisto.

Le storie dei clienti rispondono a domande come:

• Il tuo prodotto o servizio può effettivamente fare ciò che afferma?
• Se é cosi, come?
• Cosa rende la tua azienda migliore della concorrenza?
• Perchè dovrebbe interessarmi?

Le storie di successo dei clienti di HubSpot rispondono bene a queste domande, come in questa testimonianza video di EZ Texting:

In due minuti impariamo:

• Cosa fa EZ Texting (messaggi vocali e di testo per le aziende)
• La loro più grande sfida (tenere il passo con il volume delle attività e la definizione delle priorità)
• I loro obiettivi primari (rispondere ai clienti più velocemente, semplificare i processi e scalare facilmente con un budget ragionevole)
• Come HubSpot ha aiutato (implementazione facile e veloce)
• Perché HubSpot è migliore della concorrenza (più efficiente, migliore collaborazione, facile da usare)
• Il ROI (3 volte l'organico, i rappresentanti hanno più tempo per coltivare le relazioni e vendere di più)

Questi punti deboli e questi risultati risuonano grazie alla narrazione che HubSpot condivide:

• Vediamo i dipendenti interagire al lavoro piuttosto che in uno spazio neutro come uno studio, il che rende più facile connettersi e relazionarsi
• Impariamo la loro storia passata, che aggiunge profondità al personaggio
• Risponde chiaramente alle Cinque W in modo lineare (chi, cosa, quando, dove, perché), il che lo rende facile da seguire e coinvolgente
• Mostra il prodotto in azione, permettendo al pubblico di immaginarsi mentre lo usa
• Le storie sono raccontate con il cuore e non sembrano provate, il che rende più facile fidarsi e apprezzare i personaggi

Un'altra strategia è giocare sulle emozioni concentrando la tua storia di testimonianza sull'impatto rispetto alle funzionalità.

Ad esempio, Success Story di Google Ads: Chuckling Goat mette in mostra allevatori di capre locali che hanno aumentato le vendite del 6000% in 4 anni con il loro servizio.

Piuttosto che spiegare esattamente in che modo Google Ads ha aiutato, evidenziano i risultati in una trama "dalle stalle alle stelle" che ci fa tifare per i personaggi principali.

Se non fosse per il loro progettista di siti web che suggerisce di investire un piccolo budget in Google Ads, potrebbero ancora eseguire un'operazione da 1 capra (ora ne hanno 70).

4. Conservazione—Ispira il coinvolgimento

Coinvolgi i tuoi clienti con storie basate sulla community. Condividi esperienze che fanno sentire le persone parte di qualcosa di speciale e unico.

Cerchiamo connessioni e attaccamenti. Uno studio osserva: "La nostra dipendenza dai membri del nostro gruppo ha anche esercitato una profonda influenza sulla nostra motivazione". I marketer lo capiscono bene.

Racconta storie che ispirano coinvolgimento e fanno sentire le persone come se appartenessero. Patagonia segmenta le proprie storie in base alle preferenze del pubblico, comprendendo il potere di condividere un hobby con persone che la pensano allo stesso modo.

Le loro storie di arrampicata, ad esempio, mostrano esperienze aneddotiche, spesso raccontate in prima persona. Sono pieni di suggerimenti e trucchi, metodologie pratiche e raccomandazioni. Storie di montagna, raccontate dagli stessi clienti di Patagonia.

Emotivamente, fanno sentire il lettore parte di qualcosa di più grande. In pratica, ispirano acquisti nuovi e migliorati per risolvere una sfida (ad esempio come fare le valigie per l'alpinismo).

Le storie dei clienti mantengono il tuo pubblico coinvolto ed entusiasta della tua attività. È la tua occasione per dare vita al tuo marchio prima o dopo l'acquisto, costruire relazioni significative e massimizzare la copertura.

Come raccontare storie avvincenti che influenzano le decisioni di acquisto

Per elevare le tue capacità di narrazione, devi comprendere gli elementi fondamentali di una storia:

Trama e conflitto

Identificare e stabilire un protagonista e un antagonista. L'antagonista presenta un conflitto e il protagonista combatte contro questa tensione.

Come va a finire è la trama.

Ad esempio, il team di Patagonia è protagonista nella costruzione di capispalla sostenibili per salvare il pianeta da coloro che lo danneggiano (gli antagonisti). Patagonia lavora per informare ed educare sui conflitti e spesso presenta modi per reagire (la soluzione).

Questa trama e questo conflitto sono intrecciati in molte delle sue storie, ma non in tutte. A volte raccontare una storia sul lasciare che i bambini facciano i bambini e si divertano all'aria aperta è più appropriato:

Qui, il conflitto è che i bambini stanno in casa. La soluzione è uscire con abiti ecologici per godersi il pianeta che “cresceranno per proteggere”. La trama è che i bambini si divertono da matti in madre natura.

Quando e dove condividere ogni tipo di storia dipende dalla fase della canalizzazione di marketing, come discusso in precedenza.

Carattere

Aggiungi profondità al protagonista e all'antagonista. Identificarsi con i personaggi è ciò che aiuta il pubblico a connettersi con la tua storia. È per questo che tifiamo per gli eroi e fischiamo il "cattivo".

La profondità del personaggio consente investimenti emotivi. Concentrati sul personaggio principale per rendere la storia facile da seguire e coinvolgente.

Prendi il cortometraggio animato "Tutto in un giorno di lavoro" di Mailchimp presenta. Il personaggio principale è Jason, uno sviluppatore di software che lavora da casa. Siamo portati a credere che sia in un ufficio fino a quando la telecamera non si abbassa e mostra le sue gambe nude coperte solo dai pugili. Tutti possiamo riferirci a vestire solo le nostre metà superiori per le riunioni Zoom da casa.

All'improvviso, sua madre entra in vista per fare il bucato e riordinare la stanza. I partecipanti alla videochiamata la vedono e Jason è inorridito. Segnala che è in riunione, alla quale la madre si rende conto del suo errore e va nel panico:

Seguono momenti imbarazzanti e mentre si allontana in punta di piedi, inciampa nel cavo della lampada e provoca un trambusto. Un calzino cade sulla faccia di Jason, che sembra il penultimo incidente di una serie di sfortunati eventi.

Ma aspetta, c'è di più! Si apre la porta di un garage (è nel garage?!) e un'auto irrompe, abbattendo la sua stazione di caffè improvvisata:

L'immagine di Steve Jobs vola via dal muro e gli cade in faccia: il suo sogno di una storia di successo in garage è andato in fumo. Cos'altro c'è da fare se non scrollare le spalle?

Il pubblico di riferimento di Mailchimp di intraprendenti intraprendenti può relazionarsi profondamente con questo momento. Il personaggio ha una chiara storia passata e la trama e il conflitto rispecchiano lotte identificabili.

Collocamento

L'ambientazione crea l'atmosfera, rivela conflitti, influenza il comportamento e invoca una risposta emotiva.

Per “All in a Day's Work”, l'ambientazione cambia magistralmente. Innanzitutto, un edificio per uffici. Successivamente, un ufficio a casa. Infine, una stanza polivalente nel garage.

Mark DiCristina, responsabile del marchio presso Mailchimp Studio, osserva che lo scopo di Mailchimp Presents è creare contenuti "intorno all'esperienza di far crescere un'azienda".

Spesso quell'esperienza si presta a svolgere il ruolo di direttore esecutivo in un team di uno. Fingere che un garage di casa sia una lussuosa suite per ufficio, quindi, è accessibile.

Tema

Il tema è lo scopo della tua storia. Perché lo racconti? Se non lo sai, la storia probabilmente non raggiungerà il suo scopo.

Patagonia racconta storie per aumentare la consapevolezza e stimolare l'attivismo. Sanno che un approccio guidato dalla comunità è la risposta perché non possono salvare il pianeta da soli. "Siamo tutti in questo insieme" risuona forte in tutte le loro storie.

Il tuo messaggio dovrebbe essere chiaramente compreso.

Forma (o struttura/modalità della storia)

Hai molte opzioni su come raccontare la tua storia, ad esempio:

• Parlato (presentazione)
• Scritto (blog, articolo, rivista digitale, post sui social media, landing page)
• Audio (podcast, webinar)
• Digitale (film, animazione, immagini, infografica, testimonianza video, storia di successo video)

Scegli il mezzo e la modalità in base al percorso del cliente e alle fasi della canalizzazione. Come e dove racconti la tua storia, e cosa includi, dovrebbe corrispondere agli obiettivi (ad esempio, leadership di pensiero, conversione, aumento del traffico, generazione di lead, ecc.).

Prendi la campagna "Sei più bella di quanto pensi" della Real Beauty Productions di Dove. Tira le corde del tuo cuore presentando una storia di insicurezza: donne incapaci di vedere la loro vera bellezza:

Un disegnatore chiede ciecamente a diverse donne di descriversi, quindi pone la stessa domanda a degli sconosciuti. I risultati sono sorprendenti. Ogni donna si dipinge male rispetto alla prospettiva dello sconosciuto.

Dove mette uno specchio al suo pubblico di destinazione e dà potere alla celebrazione. Questo video funziona bene sia nella fase di consapevolezza che in quella di conservazione. Se non acquisti da Dove, il loro messaggio #RealBeauty potrebbe ispirare un acquisto. Se acquisti da Dove, probabilmente ti sentirai orgoglioso e rinforzato.

Errori narrativi da evitare

Comprendere ogni elemento della storia ti aiuta a creare una narrazione coinvolgente e avvincente. Ti aiuta anche a presentarti come autocosciente e credibile, piuttosto che non autentico o falso.

Per evitare errori comuni, imparare cosa non fare è altrettanto importante delle migliori tecniche di narrazione.

Non: fai tutto su di te invece che sul tuo cliente

Le aziende incentrate sul cliente sono il 60% più redditizie di quelle che non si concentrano sulla CX. Come mai? Le persone vogliono sentirsi viste e ascoltate.

Il 51% dei clienti afferma che la relazione con un brand inizia nel momento in cui si sente compreso. C'è un tempo e un luogo per l'autopromozione e per raccontare la tua storia (ad esempio la tua storia di fondazione), ma collegala sempre al cliente e ai benefici.

Non: dare la priorità alla creazione di connessioni rispetto all'intento di rispondere

Questo va ad allineare la tua storia con la fase dell'imbuto. Le storie della community post-acquisto non hanno posto nella fase di considerazione. Allinea le tue storie con il percorso del cliente per soddisfare l'intento e guidare l'azione (ad esempio, fai clic per saperne di più, iscriviti a un corso, acquista un nuovo prodotto).

Non: abbellire la verità

Nel 2015, la Volkswagen ha condotto una campagna di marketing per pubblicizzare le basse emissioni delle sue auto, ma era una bugia. Stavano imbrogliando i test sulle emissioni degli Stati Uniti e sono stati colti in flagrante. Hanno perso la fiducia, l'amministratore delegato si è dimesso e hanno registrato una perdita ante imposte di 2,52 miliardi di euro.

Hanno prodotto un nuovo spot nel 2019 che trasuda "ricominciare":

"The Sound of Silence" di Simon e Garfunkel suona mentre un montaggio mostra un giovane che innova un nuovo prototipo di automobile. Dallo schizzo alla produzione fino al prodotto finale, la stessa Volkswagen rinasce in un minuto e quarantacinque secondi.

Se questo funziona non è il punto. La Volkswagen ha perso quattro anni, credibilità e clienti fedeli a causa di una bugia narrativa. Questa rinascita poteva essere evitata.

Non: dare la priorità alla narrazione rispetto alla fornitura di un ottimo prodotto o servizio

Le storie radicate nella fantasia sono uno sforzo pericoloso. Come il mercato azionario, questa bolla scoppierà se saranno costruite su aspettative gonfiate.

I clienti a cui vengono vendute funzionalità senza vedere la stampa fine lo capiscono bene. La verità distorta ("sì, possiamo farlo per te al più presto") rispetto alla realtà ("un prodotto pronto per il mercato richiederà altri 6 mesi") è un killer dell'umore, che può costare ai clienti e danneggiare la tua reputazione.

Se hai intenzione di creare una storia, radicala nella verità e non nelle favole.

Conclusione

Lo storytelling è uno strumento potente e una forma d'arte. Fatto bene, coinvolge, affascina, crea connessione, coltiva la comunità e genera prove sociali, aiutandoti a far crescere il tuo pubblico e le vendite.

Ma non tutte le storie sono uguali. Per massimizzare l'impatto, crea storie che incontrino il tuo pubblico di destinazione dove si trova nel loro viaggio. Comprendi chi sei, chi è il tuo pubblico e come utilizzare i dati e gli elementi della narrazione in modo efficace.

Indipendentemente dal tipo di storia che stai raccontando, guida da un luogo di verità e centra l'esperienza del cliente.

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