Cómo rastrear y mejorar la efectividad de la adquisición de clientes de comercio electrónico

Hay más en la adquisición de clientes de comercio electrónico que aumentar las tasas de conversión de pago. Para lograr el éxito sostenible a largo plazo, debe atraer a los clientes adecuados .

La clave es la medición y las pruebas continuas para comprender qué estrategias de adquisición funcionan para su negocio de comercio electrónico.

En este artículo, aprenderá a medir la efectividad de cualquier estrategia de adquisición de clientes. Encuentre y solucione fugas en su estrategia de adquisición actual y adquiera clientes de alto valor de manera eficiente, para que pueda crecer más rápido que la competencia.

¿Qué es la adquisición de clientes y cómo respalda el crecimiento?

La adquisición de clientes es el proceso de encontrar a los clientes que mejor se adaptan y persuadirlos para que compren en su negocio de comercio electrónico de una manera medible y repetible.

Puede dividirlo en tres grandes etapas:

1. Generación de prospectos (atraer prospectos hacia su negocio)
2. Alimentar a esos clientes potenciales para que tomen decisiones de compra (atraer a esos clientes potenciales a través de su contenido)
3. Convertirlos en clientes (convencerlos de comprar)

Pero hay una cuarta etapa que a menudo pasa desapercibida. Al satisfacer las necesidades posteriores a la compra de los compradores , mejorará la retención de clientes . También maximizará el retorno de la inversión (ROI) y reducirá los costos promedio generales de adquisición de clientes (CAC).

Adquirir más de sus clientes ideales conducirá a relaciones rentables porque los clientes querrán comprarle varias veces.

También es el primer paso de una experiencia de cliente más amplia. De principio a fin, esa experiencia idealmente sigue este camino:

1. Leads o suscriptores. Aquí es cuando tu cliente ideal muestra interés.
2. Clientes. Tus clientes potenciales han decidido que tú eres la solución y compran por primera vez
3. Referencias. Han comprado su producto varias veces y están listos para contárselo a los demás.
4. Defensores. Son clientes de por vida que comercializan su negocio por usted (por ejemplo, publicando sobre él en las redes sociales).

¿Qué hace que la adquisición de clientes sea diferente del marketing?

Donde el marketing impulsa el conocimiento de la marca, la adquisición de clientes impulsa las conversiones y las ventas para generar ingresos. La adquisición de clientes tiene que ver con las acciones realizadas para animar a los clientes a realizar una compra, como enviar un cupón por correo electrónico o mostrar anuncios dirigidos (por ejemplo, anuncios de Google).

Estas acciones pueden ocurrir inmediatamente o meses después, pero el objetivo siempre es convertir a los visitantes en clientes.

Hágalo bien: Ejemplos de adquisición de clientes buenos y malos

Las estrategias basadas en datos centradas en el ROI sobre los ingresos ganan el juego de adquisición de clientes.

He aquí un ejemplo para ilustrar la diferencia.

Escenario 1: La marca de cuidado del cabello D2C

Una marca de cuidado del cabello directa al cliente ejecuta una campaña de marketing por correo electrónico con un cupón de 10 % de descuento para nuevos clientes. El correo electrónico logra una tasa de apertura del 20 %, impulsa el conocimiento de la marca y da como resultado 800 nuevos clientes.

Un mes después, las ventas aumentaron $38,500 y el dueño del negocio considera que la campaña fue un éxito.

Sin embargo, el propietario de la empresa pagó a un consultor por la estrategia, $1500 por la lista de correo electrónico, $225 por la plantilla de correo electrónico y $200 por la copia. Obtuvieron un ROI de $2 por cada $1 gastado.

¿Por qué un retorno tan pobre?

• Los destinatarios de la lista de correo electrónico no eran el público objetivo de la empresa;
• Debido a esto, muchos tuvieron una experiencia de compra negativa;
• La mitad escribió críticas negativas o advirtió a sus amigos que evitaran la marca.

Ningún cliente nuevo hizo una segunda compra y la reputación de la empresa se vio afectada, reduciendo las ventas por debajo del promedio durante tres meses.

Escenario 2: El minorista de moda en línea

Por el contrario, una tienda de comercio electrónico de moda de alta gama ejecuta anuncios de Facebook. Reutiliza la copia y la creatividad existentes, y reorienta a los visitantes del sitio web y a los seguidores sociales.

Un mes después, estos anuncios generaron 175 clics y 20 ventas a un costo por clic de $0.70. El costo de marketing de la campaña ascendió a $122.50.

Aunque la campaña solo generó 20 nuevos clientes, cada uno gastó un promedio de $150 en productos, generando $3,000 en ingresos.

Estos ICP (perfiles de clientes ideales, es decir, sus mejores clientes) tuvieron experiencias satisfactorias y apreciaron los correos electrónicos personalizados posteriores a la compra que sugerían otros productos similares a su compra reciente. Quince escribieron críticas positivas y ocho realizaron segundas compras en tres meses.

¿Qué separa estos ejemplos de negocios?

El minorista de moda en línea atrajo a menos clientes y generó una fracción de los ingresos.

Sin embargo, fue mejor en la adquisición de clientes por tres razones:

1. Eficacia de la comercialización. El minorista invirtió en una campaña basada en datos, lo que resultó en una menor inversión publicitaria y un ROI más alto.
2. Orientación basada en datos. Usó datos demográficos y del sitio web para orientar a los compradores que probablemente gastarían más y estarían satisfechos con sus pedidos.
3. Experiencia posterior a la compra. Hizo un seguimiento posterior a la conversión para garantizar que los compradores estuvieran contentos, mejorando la experiencia general del cliente para generar negocios repetidos y promoción de la marca.

Las malas estrategias de adquisición de clientes pueden hacer que su negocio se quede atrás de competidores más eficientes. Si sigue gastando $1 para ganar $2, un negocio de la competencia que gana $4 con la misma inversión crecerá más rápido que usted.

La orientación desalineada es costosa y, a menudo, genera malas experiencias y conversiones.

Los conversos atípicos pueden gastar dinero, pero es poco probable que se conviertan en defensores de la marca o en clientes habituales. Deberá reemplazar a los compradores únicos con varios clientes nuevos reiniciando el proceso de adquisición.

Medición de la adquisición de clientes para lograr la máxima eficacia

Las métricas básicas, como las transacciones completadas y los ingresos generados, no miden el éxito de adquisición de clientes.

Combine CAC y LTV (valor de por vida), que van más allá de las ventas para medir la eficiencia y el valor de la adquisición, para obtener una imagen más clara.

Cómo calcular el costo de adquisición de clientes de comercio electrónico

CAC es la clave para prevenir gastos imprudentes. Calculalo con la siguiente fórmula:

Gasto total en adquisición de clientes / Número de clientes adquiridos

Definamos esos términos.

Número de clientes adquiridos

Utilice el total de compradores primerizos para obtener el cálculo más sencillo del "Número de clientes adquiridos" o incluya a los clientes recurrentes para obtener una imagen más completa.

¿Volver después de cuánto tiempo? Eso depende de usted, pero manténgalo constante para todos sus cálculos en el futuro.

Por ejemplo, para una tienda de cuerdas de guitarra en línea, un comprador que tarda tres años en realizar su segunda compra también podría ser un cliente nuevo. Para una empresa que vende productos caros, como automóviles, la misma frecuencia de compra indica un negocio repetido .

Segmente a los clientes habituales y observe su frecuencia de compra. Dibuje una línea sobre el tiempo promedio más alto entre pedidos para usar como umbral.

El umbral es más claro para las empresas de suscripción: un cliente que regresa es alguien que reinicia una suscripción (creando nuevos ingresos mensuales recurrentes o MRR) después de la rotación.

Asegúrese de tener en cuenta también los precios de los productos y la vida útil de los clientes al evaluar sus datos.

Gasto total en adquisición de clientes

El "gasto total en la adquisición de clientes" es ambiguo, pero en la mayoría de los casos, puede incluir:

• Salarios del equipo de ventas y marketing;
• Gastos publicitarios en la adquisición de nuevos clientes;
• Costos de hardware y software de ventas y marketing;
• Agencia, relaciones públicas y otros gastos de ventas y marketing digital subcontratados.

El total de estos costos dividido por el total de nuevos clientes le da CAC.

Así es como podría verse esto para la empresa A durante tres meses:

En febrero, por ejemplo, CAC es:

$33,000 / 1200 = $28

El cálculo es más complejo para productos con pruebas gratuitas, promociones de inicio y modelos freemium, ya que hay demoras más largas entre el gasto de adquisición y la conversión de clientes.

Exploramos esos escenarios en un artículo sobre cómo calcular y mantener CAC saludables.

Tenga en cuenta los clientes que regresan al incluir el costo de las campañas de re-interacción en el total de su adquisición. Para obtener datos más precisos, calcule el CAC por separado para clientes nuevos y recurrentes.

Calcula cuánto valen tus clientes: LTV

Un cliente que paga $100 por un producto es menos valioso que un suscriptor que paga $100 semanalmente durante un año. Sin embargo, CAC los trata por igual si ambos se convierten a partir del mismo esfuerzo de marketing.

Divida LTV por CAC para obtener una proporción que mida con mayor precisión la efectividad de adquisición de clientes.

El valor de por vida del cliente (LTV) se refiere a los ingresos totales que espera que genere un cliente durante su estadía en su empresa. Hay varias formas de calcularlo, pero aquí hay una fórmula básica:

Valor medio del pedido x Número de transacciones repetidas x Tiempo medio de retención

En nuestro ejemplo anterior, el CAC de la empresa A aumentó de $28 a $44 de febrero a marzo.

Sin LTV como contexto, CAC sugiere que su estrategia de adquisición de clientes se volvió menos efectiva.

Sin embargo, si también observáramos que el LTV aumentó un 57 %, sabríamos que la empresa estaba atrayendo clientes de mayor valor al gastar más en la adquisición de clientes. Cualquier valor por encima del 57% contribuiría a una relación LTV/CAC más alta, lo que indica una mayor rentabilidad.

A continuación se muestran algunos puntos de referencia de la relación LTV/CAC a modo de guía:

• <1. Estás perdiendo ingresos con cada cliente.
• 1–2. Su estrategia de adquisición de clientes es ineficiente. Perderás terreno frente a la competencia.
• 3–5. Ideal para un negocio de escalamiento.
• 5+. La adquisición de clientes va bien. Reinvertir en ventas y marketing.

MRR, tasas de abandono y otros factores que afectan sus índices LTV/CAC

La mayoría de las empresas de comercio electrónico mejoran el LTV al aumentar el valor de compra promedio, la frecuencia de compra promedio y las tasas de retención de clientes.

Las empresas de suscripción, como los proveedores de SaaS y algunas plataformas de comercio electrónico, deben centrarse en reducir la rotación y aumentar los ingresos recurrentes mensuales, o MRR (el ingreso recurrente total que genera una empresa a partir de todas las cuentas de suscripción normalizadas en una cantidad mensual).

Los mismos tres pasos ayudan a todas las empresas de comercio electrónico a maximizar el LTV:

1. Vender a los ICP utilizando campañas de marketing altamente específicas, para que los compradores obtengan la experiencia que esperan;
2. Optimizar la experiencia del cliente para generar confianza;
3. Up-selling y cross-selling en función de las necesidades del cliente.

La marca de nutrición Huel realiza ventas cruzadas en la caja para aumentar el MRR para los clientes de suscripción y el valor de compra promedio para los compradores únicos.

Encuentre y solucione fugas en el embudo de adquisición de clientes

Al medir continuamente la efectividad de la adquisición de clientes, puede repetir acciones exitosas para mejorar el ROI.

Visualizar el proceso lo ayudará a identificar y corregir fugas (puntos en los que los prospectos se desconectan regularmente).

Verá muchos embudos de adquisición de clientes (o "embudos de marketing") que se detienen en la conversión. Para obtener una imagen realista de cómo le está yendo a su negocio, también debe tener en cuenta la retención de clientes.

Los datos analíticos del sitio web y la investigación de la voz del cliente (VoC) muestran dónde y por qué los compradores quedan fuera de su embudo de adquisición.

Google Analytics lo ayuda a profundizar en dónde ocurren las fugas. Edin Šabanovic describe cómo detectar áreas problemáticas en esta publicación sobre análisis de embudo.

Por ejemplo, si un anuncio de Facebook atrae a 1000 personas a su sitio, pero Google Analytics muestra que la página de destino del producto tiene una tasa de salida del 66 %, indica que los visitantes no obtienen lo que necesitan en la etapa de consideración.

Dado que el 85% de los compradores le dijeron a Google que la información y las imágenes del producto contribuyen a sus decisiones de compra, podría solucionar esa fuga en la etapa de consideración al:

• Agregar imágenes de productos de alta calidad;
• Realineación de la copia de beneficios con las necesidades y puntos débiles del ICP;
• Crear hojas de especificaciones para ayudar a los prospectos a comparar productos fácilmente.

Hable con clientes potenciales y clientes para obtener más contexto de "por qué".

Jennifer Havice sugiere hacer la siguiente pregunta al realizar una investigación de VoC:

¿Qué inquietudes o dudas tuviste antes de decidir comprar/trabajar con nosotros?
Abordar las fuentes de fricción en su copia es increíblemente importante. Puede reflejar las preocupaciones de sus clientes y mostrarles cómo las aliviará.

Hágales esta pregunta a los clientes existentes para identificar las debilidades en su proceso de adquisición. Por ejemplo, el cliente con el que habla puede haber perseverado en un proceso de pago difícil, pero el mismo problema puede impedir que otros compren.

Los visitantes del sitio web que no compran tienen información igualmente valiosa.

Si varias personas dan la misma razón para alejarse, es una fuga de embudo que debe corregir. Obtenga comentarios fácilmente utilizando formularios de salida automatizados y chatbots, o envíe encuestas por correo electrónico para captar personas en los días posteriores.

Sea franco con sus preguntas y honesto acerca de su motivo. Las preguntas de opción múltiple brindan datos cuantitativos pero una percepción limitada, ya que los encuestados podrían verse obligados a elegir una respuesta que no refleje sus sentimientos.

Los cuadros de comentarios abiertos (encuestas cualitativas) permiten respuestas más detalladas y subjetivas, pero no son directamente comparables, por lo que no son útiles para medir cambios rápidamente. Utilice ambos formatos de pregunta para obtener una imagen precisa.

5 estrategias de adquisición de clientes para aumentar las ventas y la lealtad (con ejemplos)

Se necesita una variedad de contenido para construir un embudo de adquisición de clientes sólido.

Gareth Hancock profundiza en los tipos que funcionan y cuándo funcionan en esta guía sobre la creación de embudos de marketing.

Aquí hay cinco estrategias de adquisición probadas y probadas para reforzar su estrategia.

1. Crea conciencia con publicaciones pagas en las redes sociales

El gasto en publicidad digital en los EE. UU. aumentó un 57 % entre 2020 y 2022 e Insider Intelligence espera que crezca otro 30 % para 2025.

Facebook, Instagram y TikTok son generalmente juegos B2C más fuertes, mientras que LinkedIn se adapta mejor a B2B. Aproveche las plataformas donde su audiencia pasa más tiempo.

De los más de 1500 millones de usuarios de Instagram, el 90 % sigue al menos una cuenta comercial y el 50 % está más interesado en una marca cuando ve anuncios de esta en sus feeds. Esto hace que la plataforma sea excelente para crear conciencia de marca.

Por ejemplo, la marca de cuidado del cabello D2C Prose logró un 52 % más de alcance de audiencia única y redujo su CAC en un 23 % mediante una combinación de Reels orgánicos y patrocinados en Instagram.

Para maximizar el alcance y la participación, use personajes de compradores actualizados para establecer parámetros de orientación adecuados en el Administrador de anuncios (para Facebook e Instagram).

Prose mostró sus anuncios a una amplia audiencia de adultos estadounidenses. Excluyó a miembros existentes y compradores recientes para lograr un mayor alcance de audiencia única y aumentar el conocimiento de la marca.

Se ha demostrado que los videos ágiles aptos para dispositivos móviles obtienen más participación que otros formatos de contenido. Una encuesta de HubSpot encontró que el 62% de las personas consume videos en línea a fondo, pero es más probable que hojeen fotos, audio y contenido escrito.

Los tres tipos más efectivos de contenido de redes sociales son:

• Contenido divertido. TikTok es un entorno creativo especialmente alegre, pero Instagram también funciona. Úsalos para hacer reír a tu audiencia con videos cortos.
• Contenido interactivo. Los cuestionarios, las encuestas y los concursos permiten que los seguidores se unan a su comunidad.
• Contenido auténtico (o "detrás de escena"). Los mensajes honestos y transparentes cierran la brecha entre empresas y consumidores para hacer que su marca sea más identificable.

2. Construir relaciones de alto valor con los clientes con contenido social orgánico útil

Donde los anuncios captan la atención, el contenido social orgánico mantiene a los seguidores interesados.

Use una variedad de formatos de contenido y temas para crear una buena relación. Cuantos más seguidores piensen en su marca y confíen en ella, más probable es que compren y aboguen por sus productos.

Al crear contenido para redes sociales, trate de provocar respuestas emocionales de su audiencia al:

• Publicar contenido relacionado;
• Ayudándolos a superar los desafíos;
• Proporcionar información útil sobre su negocio y sus productos.

La aplicación de educación Headway sabe que sus seguidores se preocupan por el crecimiento personal. En lugar de promocionar productos, la empresa ofrece consejos que ayudan a los seguidores a superar los desafíos. Esta publicación de recomendación de libros obtuvo cerca de 1,200 me gusta:

La publicación de Headway tuvo éxito (en el contexto de sus otras publicaciones) por tres razones:

1. Utiliza una imagen de título llamativa con colores brillantes y texto simple en negrita;
2. Tiene varias diapositivas, lo que anima a los seguidores a aprender más en lugar de desplazarse;
3. Apela al interés de su audiencia en el autodesarrollo.

El minorista de accesorios musicales Ernie Ball destaca el valor del producto con una imagen atractiva e identificable en esta publicación de Facebook. Incluye un enlace de producto para generar tráfico en la tienda en línea, pero la publicación no está abiertamente enfocada en las ventas.

La marca destaca de inmediato un punto de dolor de la audiencia ("¿espacio limitado en su estudio?") Y utiliza una referencia identificable a otro producto más establecido ("más pequeño que un paquete de Slinkys") para resaltar un beneficio de su fuente de alimentación.

La imagen también contiene elementos que la mayoría de los seguidores reconocerán (una guitarra apoyada en el suelo de un estudio con varios cables). La única parte desconocida es el nuevo producto colocado sutilmente, que finalmente llama la atención del usuario.

3. Obtenga confianza para obtener resultados rápidos con el marketing de influencers

El marketing de influencers puede dar algo que otros canales de adquisición no pueden: confianza instantánea.

Un estudio reciente de Oracle encontró que el 37% de los consumidores confían en las personas influyentes de las redes sociales sobre las marcas.

Y no necesitas un usuario con millones de seguidores para obtener resultados. El informe State of Influencer Marketing 2021 de HypeAuditor muestra que los nano-influencers (aquellos con 1-5k seguidores) obtienen más de tres veces más participación que los mega-influencers (más de 1 millón de seguidores).

Estos nano-influencers tienen más oportunidades de interactuar y aprender sobre sus seguidores. Saben lo que valoran sus audiencias y pueden inyectarlo en el contenido de marketing para aumentar el compromiso.

Las plataformas más populares para el marketing de influencers son Instagram y TikTok (esta última está creciendo rápidamente, especialmente entre los usuarios de 16 a 25 años).

Busque nano-influencers en estas plataformas que tengan relaciones sólidas con su mercado objetivo. Estos son colaboradores realistas que pueden agregar toques humanos a sus mensajes.

REN Skincare trabajó con influencers de belleza en TikTok para aumentar el conocimiento de la marca e impulsar las conversiones de uno de sus productos. Uno de los clips atrajo 140,6 mil me gusta a pesar de que REN Skincare solo tiene 26,4 mil seguidores.

A pesar de que REN Skincare pagó por la ubicación, el contenido se siente como una revisión auténtica de un cliente. El influencer utiliza la confianza que ha acumulado con el tiempo para recomendar personalmente el producto de la marca de comercio electrónico a su gran audiencia ya comprometida.

4. Personaliza el viaje del comprador con marketing por correo electrónico

Una encuesta de HubSpot encontró que la personalización es la estrategia de marketing por correo electrónico más efectiva.

Cada dirección de correo electrónico obtenida orgánicamente es una línea directa a un prospecto que da su consentimiento. Utilice el correo electrónico para nutrir a los destinatarios hasta la conversión y más allá con información relevante e incentivos de compra.

Running brand On utiliza correos electrónicos personalizados para abordar el abandono del carrito:

La línea de asunto "¿todavía está disponible?" habla del historial de navegación del comprador y aprovecha la urgencia para tentarlo a completar una compra.

Es probable que esta secuencia sea parte de una campaña de goteo automatizado que reduce el CAC.

Los correos electrónicos son particularmente efectivos en la etapa de conversión. Según Google, el 49% de los compradores piensa que su experiencia de compra sería mejor si los minoristas ofrecieran promociones u ofertas específicas de compras anteriores. Convierta a los clientes potenciales dudosos, aumente las transacciones repetidas o realice ventas cruzadas mediante el envío de ofertas relevantes.

5. Hágase ver con el marketing de contenido impulsado por SEO

La gente confía en Google para priorizar la información más relevante en los resultados de búsqueda. Aparecer primero para términos relevantes hará que lo vean clientes potenciales de alto valor.

La investigación de HubSpot muestra que la optimización de motores de búsqueda (SEO) es el segundo canal de marketing más eficaz para adquirir nuevos clientes (detrás de las redes sociales), con la búsqueda orgánica impulsando el 17 % del tráfico web de los encuestados.

El contenido original y útil todavía gobierna las SERP.

Los motores de búsqueda priorizan el contenido más útil y original al ordenar los resultados, ya que esto brinda a los usuarios la mejor experiencia. Alinee los temas y formatos de su contenido con los puntos débiles e intereses de su audiencia para aumentar sus posibilidades de llegar y permanecer en la primera página.

Ser realista. Nunca superará a dictionary.com ni a las megamarcas internacionales en palabras clave como "ropa", así que busque la especificidad.

MagicLinen, una marca con solo 312 seguidores en Twitter, supera al minorista multimillonario Nordstrom por la frase "ropa de lino para mujeres".

Estas son las razones de Google para abrir primero el sitio web de MagicLinen:

Debajo del encabezado "Tu búsqueda y este resultado", Google nos dice:

• Los tres términos de búsqueda aparecen en esa página ("lino, ropa y mujeres");
• La página contiene imágenes relevantes para la búsqueda;
• Otros sitios web sobre este tema enlazan con esta página;
• El resultado utiliza el lenguaje del buscador.

Todas estas son prácticas fundamentales (y básicas) de SEO de contenido pero, al hacerlas bien, además de una plétora de otros factores importantes de SEO que Google no menciona en detalle, MagicLinen supera a un competidor importante y es probable que obtenga más clics de alto nivel. valoran a los clientes como resultado.

Los blogs que responden a las preguntas de la audiencia también pueden impulsarlo hacia arriba en las SERP, incluso si esas preguntas no están directamente relacionadas con el producto.

El minorista de jugos Press cubre temas relevantes para la audiencia y se clasifica en la primera página de Google con términos como "retiros de desintoxicación digital 2022" e "impacto ambiental vegano".

Si bien las personas que buscan estos términos no buscan explícitamente jugo exprimido, su interés en la desintoxicación, el veganismo y el medio ambiente sugiere que son parte del mercado objetivo de Press.

Además de llevar los ICP al sitio web de Press para obtener más información sobre los productos, estos blogs muestran a los clientes potenciales que la marca comparte sus intereses. Esa relación contribuye a la confianza, que a su vez ayuda a las personas a tomar decisiones de compra.

Conclusión

El valor y la eficiencia separan la buena adquisición de clientes de la mala. La optimización de LTV y CAC es la forma en que las empresas de comercio electrónico más exitosas superan a sus competidores.

Pero no existe una estrategia dorada para la adquisición de clientes. Se necesita una combinación equilibrada de tácticas basadas en datos para llegar a clientes potenciales de alto valor, convertirlos y generar lealtad.

Vuélvase excelente en la adquisición de clientes y haga crecer su negocio de comercio electrónico con el minigrado de marketing de comercio electrónico de CXL.