Accesibilidad digital para especialistas en marketing, parte 2: experiencia del usuario y sitios web
Publicado: 2022-06-16En la primera publicación de esta serie sobre accesibilidad digital, abordamos los "qué y por qué" de la accesibilidad para los especialistas en marketing. Ahora es el momento de los "cómo".
Tenga en cuenta que hemos limitado intencionalmente nuestras recomendaciones a aquellos elementos que son bastante fáciles de implementar y que son relevantes para los especialistas en marketing. Esta serie no es de ninguna manera una lista completa de todos los estándares que las empresas deben tener en cuenta cuando se trata de contenido accesible. Si desea obtener información sobre las pautas de accesibilidad y los criterios WCAG, consulte el programa de aprendizaje electrónico TGPi. Es una opción a su propio ritmo que puede usar para mantener sus habilidades actualizadas o ponerse al día con las técnicas de accesibilidad y las mejores prácticas.
¡Pasemos a las recomendaciones!
Accesibilidad y experiencia de usuario
Una experiencia de usuario fluida y sin esfuerzo es la estrella del norte para todos los especialistas en marketing. La facilidad con la que una persona puede completar una tarea crítica y qué tan bien el contenido cumple con las expectativas tiene una gran influencia y hará que sus esfuerzos de marketing sean importantes o fallidos.
Tiene sentido, ¿verdad? Si desea comprar algo en línea y se encuentra con un problema al intentar ingresar la información de su tarjeta de crédito, o si el artículo que desea está agotado, la calidad de su experiencia de usuario se desplomará. Primero, porque no pudiste lograr lo que te propusiste hacer, y segundo, porque esperabas poder lograrlo, pero eso no estaba en las cartas. ¡Este doble golpe seguramente asegurará que no regrese a ese sitio web en particular!
Como especialista en marketing, está bien familiarizado con la importancia de una experiencia de usuario superior. Incluso puede estar probándolo (¡bien por usted!) o tener análisis para medirlo. Estas medidas son fundamentales para optimizar su embudo de marketing. Sin embargo, lo que quizás no esté haciendo es probar la accesibilidad de la experiencia del usuario. (Si no lo eres, ¡no juzgues! Eso es lo que esta serie de publicaciones pretende cambiar).
Viajes de usuario
Un viaje de usuario (también conocido como flujo de usuario o ruta de usuario) es una secuencia de acciones que un usuario realiza en su sitio. Un viaje de usuario crítico se alinea con el objetivo principal de su sitio, como completar una compra, enviar un formulario, mirar un video, leer una publicación, etc.
Siempre debe priorizar la remediación de accesibilidad para sus viajes de usuario esenciales por varias razones.
En primer lugar, aunque puede tener contenido increíble en todo su sitio, si un usuario no puede completar su objetivo principal de visitar su sitio web, ese es un cliente que ha perdido para siempre.
En segundo lugar, desafortunadamente muchas personas con discapacidades están acostumbradas a enfrentar desafíos cuando hacen cosas que otras personas dan por sentadas. Por lo general, los esperan, ya que gran parte del mundo no se creó teniendo en cuenta sus discapacidades particulares.
En promedio, es poco probable que las preocupaciones menores de accesibilidad en el contenido tangencial los frustren hasta el punto de iniciar acciones legales. Pero si no pueden hacer lo único que vinieron a lograr en su sitio web, se expone a un gran riesgo legal, especialmente si es una marca con sede en los EE. UU.
Probar sus rutas de usuario críticas
Entonces, ¿cómo prueba la accesibilidad de sus flujos de usuarios críticos? Si opta por la ruta manual, puede realizar pruebas de usuario con personas con discapacidades o inspeccionar el código para cada paso utilizando una herramienta como el kit de herramientas ARC de TPGi (más sobre esto más adelante) para identificar las fallas de WCAG.
Si bien las pruebas manuales son, en última instancia, más completas, si busca identificar de inmediato los errores de accesibilidad en sus rutas de usuario críticas, puede usar la función Flujos de usuario de ARC Monitoring para escanear automáticamente cada componente en busca de accesibilidad. Puede incluir todos los componentes y las interacciones dinámicas de un viaje de usuario, desde imágenes hasta cuadros de diálogo, para escanear, y podrá realizar un seguimiento de los errores a lo largo del tiempo para ayudar a mejorar sus procesos internos de corrección.
Puede vincular la información que adquiere del Monitoreo de flujos de usuarios de ARC con sus otras herramientas de análisis, como Google Analytics Funnel and Goals, para identificar las barreras que impiden que los usuarios completen la acción deseada.
Sitios web accesibles
Un sitio web es la tienda u oficina digital de su empresa. Puede ser la primera (o la única) impresión que un cliente potencial tenga de su empresa, por lo que querrá que sea lo más atractivo posible. Tal vez tenga algunos videos o muchas imágenes para romper la monotonía, o páginas y páginas de valioso contenido de blog. Todos estos son excelentes activos que los especialistas en marketing pueden aprovechar para persuadir a las personas a comprar sus productos.
Asegurarse de que todo este contenido sea accesible puede parecer desalentador, pero muchas de las mejores prácticas para el contenido accesible son indistinguibles de las mejores prácticas de marketing. Siga leyendo para obtener más información:
Texto de enlace descriptivo
Todo buen vendedor sabe que la claridad es esencial para una comunicación excelente. Si embellece su copia con pelusa y palabras que suenan importantes (pero en última instancia sin sentido), su mensaje se perderá. De la misma manera, si es demasiado parco en sus explicaciones, es posible que un cliente no tenga suficiente información para comprender lo que le está diciendo.
El contenido de alta calidad es un equilibrio entre estos dos extremos y, como era de esperar, el enlace o el texto de anclaje sigue estas mismas reglas. El mejor texto de enlace le da al usuario una idea de qué esperar una vez que hace clic. El texto de enlace descriptivo es especialmente crítico para su texto de llamada a la acción. ¿Qué prepara mejor al usuario sobre lo que encontrará cuando haga clic en: "Haga clic aquí" o "Descargue nuestro documento técnico"? ¡Obviamente, esto último! (Si elige lo primero, es posible que desee considerar una nueva carrera profesional).
No hay necesidad de consagrar su CTA con palabras llamativas ("¡Descargue el libro blanco más grande del mundo sobre la magia de Harry Houdini!"), pero es fundamental hacer que las personas sepan en qué se están metiendo.
¿Por qué el texto del enlace es tan importante para la accesibilidad? En primer lugar, ayuda mucho a las personas ciegas o con problemas de visión a hojear el contenido de la página. (Esto también se aplica a las personas con una visión perfecta). Los usuarios con discapacidades visuales utilizan una variedad de tecnologías de asistencia para acceder al contenido digital, como herramientas de ampliación de pantalla para personas con baja visión y lectores de pantalla para personas ciegas. Como su nombre lo indica, un lector de pantalla lee literalmente lo que hay en la pantalla.
Sin embargo, los lectores de pantalla como JAWS permiten a los usuarios saltar por toda la pantalla, leyendo varios componentes en lugar de revisar todo el HTML de arriba a abajo. Cuando un usuario pasa de un componente a otro, el lector de pantalla solo lee el texto de anclaje de los enlaces, no la copia circundante. Eso significa que si todos sus enlaces son la misma copia de "haga clic aquí", un usuario de lector de pantalla no tendrá idea de lo que sucederá si sigue ese enlace; se ven obligados a explorar el contenido circundante para comprender con qué se relaciona ese enlace.
Además, los lectores de pantalla permiten a los usuarios abrir una "lista de enlaces", lo que les brinda acceso rápido a todos los enlaces en una página web. Este es un escenario común en el que el texto del enlace se leerá fuera del contexto que lo rodea y donde cosas como "haga clic aquí" se convierten en un problema real.
Texto alternativo para imágenes
El texto alternativo, o "texto alternativo", describe las imágenes de su sitio web para que el usuario de un lector de pantalla pueda obtener una idea más completa del contenido de cada página web. Si elige imágenes que funcionan como una explicación visual, las personas que no pueden verlas se sentirán perdidas si omite el texto alternativo.
Sin embargo, si incluiste imágenes por razones puramente estéticas (tal vez realmente te gustan las imágenes de personas encorvadas sobre computadoras) y tienes varias de ellas, es posible que no desees agregar texto alternativo para todas ellas. Los lectores de pantalla leerán todo el texto alternativo de cada imagen, lo que, si el texto no agrega valor activamente a la experiencia, puede resultar molesto. Si una imagen se puede considerar decorativa y no agrega significado/comprensión adicional del contenido de la página, debe ocultarse a la tecnología de asistencia proporcionando un atributo alt vacío.
Sitios web bien estructurados
Utilice sus etiquetas de encabezado de manera adecuada para que tanto los lectores con problemas de visión como los que no tengan problemas de visión puedan hojear la página y obtener una comprensión básica del contenido y navegarlo fácilmente. Siga las mejores prácticas para los encabezados, como comenzar cada página con un H1 que describa el contenido de la página y luego usar H2 y H3 como subtítulos. Use las etiquetas de encabezado intencionalmente; no los escalone al azar sin pensar en la estructura.
Aunque puede diferenciar los encabezados a través de medios visuales a través del estilo CSS, los usuarios de lectores de pantalla no pueden darse el lujo de ver estas distinciones. Es especialmente importante utilizar diseños de página bien formateados para garantizar que los usuarios con problemas de visión puedan acceder fácilmente a su contenido.
Mantenga los párrafos densos al mínimo, use oraciones más cortas cuando pueda y evite usar jerga o jerga. Una copia más clara y concisa ayudará a los usuarios con discapacidades cognitivas a comprender mejor su contenido y también ayudará a minimizar la confusión para todos los lectores.
¿Quizás has oído que la capacidad de atención de las personas ahora es más corta que la de un pez dorado? En caso de duda, desglosarlo; hacerlo lo más simple posible.
Relaciones de contraste de color
Esperemos que la guía de estilo de su organización no haya sido diseñada por Santa Claus, ya que usar rojo y verde como colores complementarios no les hará ningún favor a sus usuarios. El contraste de color es un elemento esencial del diseño accesible. A las personas con baja visión les puede resultar difícil diferenciar entre colores que son demasiado similares, y para los usuarios daltónicos, muchos colores son indistinguibles.
Puede probar la herramienta gratuita Color Contrast Analyzer de TGPi que eliminará las conjeturas para determinar las proporciones de color suficientes. Use el selector de color para elegir los colores de fondo y de primer plano, y el CCA le dirá si el contraste es apropiado.
formularios accesibles
Prácticamente todos los sitios utilizan un formulario para permitir a los usuarios completar una tarea. Ya sea que su negocio sea de comercio electrónico, basado en servicios o incluso simplemente un escaparate en línea, lo más probable es que incluya un formulario. Sin embargo, los formularios pueden ser complicados para las personas con discapacidades. Hay varias consideraciones técnicas (léase: las que deben implementar los desarrolladores), así como las no técnicas, que los especialistas en marketing sin conocimientos de codificación pueden seguir fácilmente. Estas son las mejores prácticas no técnicas:
- Mantenga los formularios cortos y simples : obtenga información de contacto del cliente y luego establezca una relación para involucrarlos y obtener más conocimiento adicional.
- Proporcione instrucciones claras y etiquetas visibles : a nadie le gusta un formulario confuso
- Validar entradas (deshacer cambios/confirmar) : notifique a los usuarios sobre cualquier problema y cómo solucionarlo
- Notificación de usuario (éxito/fracaso) : informe a los usuarios si el envío del formulario se ha realizado correctamente o no.
- Adopte un formulario de varias páginas o progresivo : si debe tener un formulario más complicado, apunte a un formulario de varias páginas o progresivo que no abrume a los usuarios.
- Elimine los límites de tiempo o brinde opciones : los límites de tiempo pueden ser útiles para obligar a los compradores a comprar, pero agregan estrés indebido a las personas con problemas graves de ansiedad.
Migas de pan
Las migas de pan son una forma de navegación en su sitio que le permite ver cómo la página que está navegando actualmente se ajusta a la imagen más grande. Suelen ser enlaces que conducen a páginas de nivel superior.
Un ejemplo de un rastro de migas de pan en un sitio de comercio electrónico que vende ropa podría ser
Mujer > Chaquetas > Lana > Chaquetones.
Las migas de pan son útiles para encontrar caminos y permiten a los usuarios navegar fácilmente a páginas de nivel superior sin comenzar su viaje desde cero.
Son especialmente críticos para las personas con discapacidad por varias razones. Por un lado, los usuarios con discapacidades cognitivas siempre se beneficiarán de una experiencia fácil de usar que minimice la ambigüedad. Las migas de pan son especialmente críticas si su sitio es extenso y complicado. Las migas de pan también orientan inmediatamente a los usuarios de lectores de pantalla, lo que hace que la navegación por el sitio sea menos ardua.
Si bien las migas de pan son claramente útiles para los usuarios con discapacidades, al igual que muchas mejores prácticas de accesibilidad, mejoran la experiencia de todos los usuarios.
Chatbots e integraciones de terceros
Muchos sitios web aprovechan las integraciones de terceros para sus sitios web, como chatbots, ventanas emergentes modales, páginas de destino dinámicas, etc. Es una realidad desafortunada que el software de terceros a menudo sea en gran medida inaccesible, una situación agravada por la incapacidad de una empresa para remediarlo.
Si su organización elige integrar una aplicación de terceros en su sitio web, asegúrese de que un experto la evalúe antes de agregarla. Si bien es posible que no pueda reconciliar muchas de las fallas de accesibilidad, al menos comprenderá el nivel de riesgo que está asumiendo. También puede solicitar una declaración o garantía de accesibilidad de su proveedor para incorporarla a un contrato (aunque aún debe probar el producto para verificar su precisión antes de implementarlo).
Como nota al margen, siempre pregunte a sus proveedores sobre la accesibilidad de sus productos. Cuantos más clientes soliciten productos accesibles, mayores serán las posibilidades de que los proveedores escuchen y comiencen a incorporar funciones de accesibilidad en sus productos.