Entrega del episodio 5: ¿Qué es realmente el diseño de correo electrónico?

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez intenta responder la pregunta: "¿Qué es realmente el diseño de correo electrónico?" ¿Está conociendo HTML y CSS? ¿O va más allá del código?

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Transcripción del episodio

A primera vista, el diseño de correo electrónico parece fácil. Es solo escribir algo de HTML y CSS y enviarlo a los suscriptores, ¿verdad? Pero nade un poco más profundo y se abre un mundo de complejidad que va mucho más allá del código. En este episodio de Entrega, trato de responder la pregunta: "¿Qué es realmente el diseño de correo electrónico?"

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre marketing por correo electrónico, estrategia, la industria del correo electrónico y, sí, diseño y desarrollo de correo electrónico. La entrega se la ofrece Litmus, la plataforma creativa utilizada por más de 600.000 profesionales del correo electrónico para diseñar, probar, analizar y colaborar en mejores campañas de correo electrónico para suscriptores más felices. Obtenga más información y pruebe Litmus gratis durante siete días en litmus.com.

El diseño de correo electrónico es fácil, ¿verdad? Cuando se trata de eso, el correo electrónico es solo HTML y CSS, algo así como escribir una página web. Existe la estructura general del documento (el encabezado y el cuerpo en un archivo HTML) y luego todo el contenido dentro de ese documento. Utiliza HTML bastante estándar para marcar el contenido, luego CSS para darle estilo a ese contenido. Cualquiera con un poco de experiencia en la creación de páginas web puede, en teoría, codificar un correo electrónico rápido, cargarlo en un ESP y enviarlo a los suscriptores.

Al menos, eso es lo que piensa mucha gente.

En realidad, HTML y CSS son solo el comienzo cuando se trata de diseño de correo electrónico. Por supuesto, los diseñadores de correo electrónico, los desarrolladores y los especialistas en marketing necesitan conocer su HTML y CSS. Sin él, queda a los caprichos de un editor WYSIWYG y al código espagueti que produce. Pero, ¿qué es realmente el diseño de correo electrónico?

A lo largo de casi una década diseñando y codificando correos electrónicos, he reducido el diseño del correo electrónico en tres cosas clave: mitigar el riesgo, superar los límites y crear mejores experiencias para todos los suscriptores.

Como mucha gente, primero aprendí HTML y CSS para construir mis propios sitios web. Llegué a la mayoría de edad con el movimiento de estándares web y seguí religiosamente a gente como Jeffrey Zeldman y Eric Meyer. Siempre que tengo tiempo, lo paso devorando la escritura y las charlas de personas como Rachel Andrew y Jen Simmons.

Sin embargo, cuando me asignaron la tarea de crear mi primer correo electrónico, aprendí rápidamente que conocer HTML y CSS basados ​​en estándares no es suficiente. El correo electrónico es su propia bestia, gracias a las docenas de clientes de correo electrónico populares que tratan HTML y CSS de manera diferente. Todos los clientes de correo electrónico utilizan sus propios motores de representación para interpretar y mostrar el marcado subyacente a nuestras campañas de correo electrónico. En algunos casos, diferentes versiones del mismo cliente de correo electrónico utilizan motores de renderización muy diferentes.

Microsoft Outlook cambió de usar Internet Explorer, un motor de renderizado relativamente bueno para correo electrónico, a usar Microsoft Word en el backend para mostrar correos electrónicos. Hay muchas razones por las que Microsoft hizo el cambio, pero desde entonces ha sido una espina para los vendedores de correo electrónico.

Los clientes de correo electrónico van desde una representación asombrosa como en Apple Mail hasta lo peor de lo peor. Piense en versiones anteriores de Lotus Notes, que no admitían una gran cantidad de marcado.

Es por eso que gran parte del diseño del correo electrónico se trata de mitigar el riesgo. Se trata de comprender cada uno de estos clientes de correo electrónico y las peculiaridades relacionadas, y de codificar los correos electrónicos de forma defensiva. Como diseñadores de correo electrónico, queremos limitar la cantidad de cosas que salen mal en nuestras campañas. Al hacerlo, hemos desarrollado algunas técnicas y trucos increíblemente creativos para ayudar a que los correos electrónicos funcionen bien en los clientes de correo electrónico.

Los comentarios condicionales de Microsoft y las tablas fantasma, la codificación híbrida y los métodos Fab Four, incluso algo tan básico como usar CSS en línea y limitar la cantidad de elementos HTML y propiedades CSS que se usan en un correo electrónico, se trata de reducir el riesgo.

Sin embargo, muchos diseñadores de correo electrónico se detienen ahí. Por defecto, utilizan técnicas de codificación defensiva sin preguntarse qué más se puede lograr en el correo electrónico. Sin embargo, afortunadamente, hay diseñadores de correo electrónico que no están contentos con el status quo. Ellos son los que trabajan para ampliar los límites del diseño de correo electrónico.

Para ser justos, muchas de esas técnicas de codificación defensiva son creativas y superan los límites a su manera. Pero solo deben sentirse limitados de la mejor manera posible. Deben inspirar a los diseñadores de correo electrónico a ir más allá de lo que se considera diseño de correo electrónico tradicional.

Es por eso que la segunda parte del diseño de correo electrónico efectivo es traspasar esos límites. Comprender las limitaciones del correo electrónico, pero inspirarse en otros campos como el diseño y el desarrollo web, o desde una perspectiva de diseño visual, cosas como el diseño de impresión creativa, es donde se encuentra.

El ejemplo más popular de este tipo de diseño es la creación de correos electrónicos interactivos. Mark Robbins y el equipo de Rebelmail crearon experiencias de pago totalmente interactivas en la bandeja de entrada para marcas como Burberry. En Litmus, hemos recibido grandes respuestas después de enviar feeds de Twitter, videos de fondo y búsquedas del tesoro en campañas de correo electrónico.

Pero no crea que los correos electrónicos tienen que ser interactivos para traspasar los límites y hacer evolucionar el medio. La redacción publicitaria, la estrategia y el diseño gráfico y visual también pueden mover la aguja. Really Good Emails ha creado una audiencia masiva y dedicada no al hacer que todos sus correos electrónicos sean interactivos, sino al adoptar su voz única, su estilo de humor y una personalización increíble.

Uno de mis boletines favoritos de todos los tiempos, el ahora desaparecido UX Newsletter de Mailchimp, no hizo nada elegante con el código. Pero sus correos electrónicos dirigidos al arte, mi favorito de los cuales era un correo electrónico HTML que se parecía a la era de los 90, arte ASCII de texto sin formato, inspiraron a otros diseñadores a incorporar la dirección de arte en sus propias campañas de correo electrónico y expandir el concepto de lo que los suscriptores creen que puede hacer un boletín informativo por correo electrónico. ser.

Aunque algunos de estos correos electrónicos que definen el género son campañas únicas solo por diversión, gran parte de ese trabajo se centra en el último aspecto del buen diseño de correo electrónico: crear mejores experiencias para los suscriptores.

Sin el trabajo pionero de personas como Fabio Carneiro y Nicole Merlin, Stig Morten Myre y Remi Parmentier, no tendríamos las técnicas que todos damos por sentadas para brindar mejores experiencias a los suscriptores. Fabio, Nicole y Remi contribuyeron a la conversación sobre la creación de correos electrónicos receptivos y compatibles con dispositivos móviles que millones de suscriptores leen todos los días en todo el mundo. Y la dedicación de Stig por descubrir los secretos de VML, y el mundo de los botones y fondos a prueba de balas con él, ha permitido a los suscriptores de todo el mundo participar en campañas de correo electrónico a pesar de todas las cosas raras que los clientes de correo electrónico hacen con nuestro código.

Más recientemente, hemos visto un gran impulso para crear campañas de correo electrónico más accesibles. Personas como Mark Robbins y Paul Airy han investigado mucho para ayudarnos a todos a comprender cómo hacer campañas de correo electrónico que puedan ser utilizadas por cualquier persona, independientemente de su capacidad. Y un mayor enfoque en el uso de la tipografía, el contraste, el texto alternativo para las imágenes y una redacción más clara ha abierto el marketing por correo electrónico a más personas que nunca.

Entonces, esto nos lleva de nuevo a la pregunta: "¿Qué es realmente el diseño de correo electrónico?"

El diseño de correo electrónico es más que un código. Es mucho más.

El diseño de correo electrónico se trata de comprender un medio único. Un medio relacionado con el diseño y desarrollo web, pero que se diferencia del mismo. Uno que se basa en tecnologías familiares pero que requiere el conocimiento de un especialista para hacerlo bien.

Por supuesto, el correo electrónico se trata de mitigar el riesgo que representan tantos clientes de correo electrónico y motores de procesamiento, cada uno con su propio conjunto de errores frustrantes. Pero se trata de superar esos riesgos y limitaciones y encontrar formas creativas de crear experiencias increíbles y accesibles para todos nuestros suscriptores.

Entonces, la próxima vez que alguien te pregunte si eres un diseñador de correo electrónico, no dudes en responder. No digas: "Sí, pero yo también trabajo en la web". Dígales la verdad: dígales que resuelve problemas interesantes y desafiantes, y brinde mejores experiencias utilizando el canal de comunicación más valioso y popular del mundo, el correo electrónico.

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