Livrarea episodului 5: Ce este de fapt designul de e-mail?

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez încearcă să răspundă la întrebarea „Ce este cu adevărat designul de e-mail?” Vă cunoașteți cum să folosiți HTML și CSS? Sau depășește doar codul?

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Transcrierea episodului

La suprafață, designul e-mailului pare ușor. Este doar să scrie ceva HTML și CSS și să le trimiți abonaților, nu? Dar înoți puțin mai adânc și deschizi o lume a complexității care depășește cu mult codul. În acest episod din Delivering, încerc să răspund la întrebarea „Ce este cu adevărat designul de e-mail?”

Bine ați venit la Delivering, un podcast despre marketing prin e-mail, strategie, industria e-mailului și, da, design și dezvoltare e-mail. Livrarea vă este oferită de Litmus, platforma creativă folosită de peste 600.000 de profesioniști de e-mail pentru a proiecta, testa, analiza și colabora la campanii de e-mail mai bune pentru abonați mai fericiți. Aflați mai multe și încercați gratuit Litmus timp de șapte zile la litmus.com.

Designul e-mailului este ușor, nu? Când vine vorba de asta, e-mailul este doar HTML și CSS, un fel de a scrie o pagină web. Există structura generală a documentului - capul și corpul într-un fișier HTML - și apoi tot conținutul din interiorul acelui document. Folosești HTML destul de standard pentru a marca conținutul, apoi CSS pentru a stila acel conținut. Oricine are puțină experiență în construirea de pagini web poate, în teorie, să codifice un e-mail rapid, să îl încarce într-un ESP și să îl trimită abonaților.

Cel puțin, așa cred mulți oameni.

În realitate, HTML și CSS sunt doar începutul când vine vorba de design de e-mail. Sigur, designerii de e-mail, dezvoltatorii și agenții de marketing trebuie să-și cunoască HTML și CSS. Fără el, ești lăsat pe seama capriciilor unui editor WYSIWYG și a oricărui cod spaghetti pe care îl produce. Dar, ce este de fapt designul de e-mail?

De-a lungul a aproape un deceniu de proiectare și codificare a e-mailurilor, am rezumat designul e-mailurilor în trei lucruri cheie: atenuarea riscurilor, depășirea limitelor și crearea unor experiențe mai bune pentru toți abonații.

La fel ca mulți oameni, am învățat mai întâi HTML și CSS pentru a-mi construi propriile site-uri web. Am ajuns la majoritate cu mișcarea standardelor web și i-am urmat religios pe oameni precum Jeffrey Zeldman și Eric Meyer. De câte ori am timp, îl petrec devorând scrisul și discuțiile de la oameni precum Rachel Andrew și Jen Simmons.

Cu toate acestea, când am fost însărcinat să construiesc primul meu e-mail, am învățat rapid că cunoașterea HTML și CSS bazate pe standarde nu este suficientă. E-mailul este propria sa bestie, datorită zecilor de clienți de e-mail populari care tratează HTML și CSS în mod diferit. Toți clienții de e-mail folosesc propriile lor motoare de randare pentru a interpreta și afișa marcajul care stă la baza campaniilor noastre de e-mail. În unele cazuri, versiuni diferite ale aceluiași client de e-mail folosesc motoare de randare extrem de diferite.

Microsoft Outlook a trecut de la utilizarea Internet Explorer, un motor de randare relativ bun pentru e-mail, la utilizarea Microsoft Word pe backend pentru a afișa e-mailurile. Există o mulțime de motive pentru care Microsoft a făcut schimbarea, dar de atunci a fost un spin în partea agenților de marketing prin e-mail.

Clienții de e-mail variază de la randări uimitoare, ca în Apple Mail, până la cele mai proaste dintre cele mai rele. Gândiți-vă la versiuni mai vechi ale Lotus Notes, care nu au suportat o mulțime de markupuri.

De aceea, atât de mult din designul e-mailului se referă la diminuarea riscurilor. Este vorba despre înțelegerea fiecăruia dintre acești clienți de e-mail și ciudateniile aferente și codificarea e-mailurilor în mod defensiv. În calitate de designeri de e-mail, dorim să limităm numărul de lucruri care merg prost în campaniile noastre. Făcând acest lucru, am dezvoltat câteva tehnici și hack-uri uimitor de creative pentru a ajuta e-mailurile să funcționeze bine între clienții de e-mail.

Comentariile condiționate Microsoft și tabelele fantomă, codarea hibridă și metodele Fab Four, chiar și ceva la fel de simplu ca utilizarea CSS inline și limitarea numărului de elemente HTML și proprietăți CSS utilizate într-un e-mail înseamnă reducerea riscului.

Totuși, mulți designeri de e-mail se opresc aici. Aceștia folosesc implicit tehnici de codare defensivă fără a se întreba ce altceva se poate realiza prin e-mail. Din fericire, totuși, există designeri de e-mail care nu se mulțumesc cu status quo-ul. Ei sunt cei care lucrează la depășirea limitelor designului de e-mail.

Pentru a fi corect, multe dintre aceste tehnici de codare defensivă sunt creative și împing limitele în felul lor. Dar ar trebui să se simtă limitatori doar în cel mai bun mod posibil. Aceștia ar trebui să inspire designerii de e-mail să depășească ceea ce se consideră a fi design tradițional de e-mail.

De aceea, a doua parte a designului eficient de e-mail este depășirea acestor limite. Înțelegerea limitărilor e-mailului, dar inspirându-se din alte domenii, cum ar fi designul și dezvoltarea web, sau dintr-o perspectivă de design vizual, lucruri precum designul creativ de imprimare, este punctul în care se află.

Cel mai popular exemplu al acestui tip de design este crearea de e-mailuri interactive. Mark Robbins și echipa de la Rebelmail au creat experiențe de plată complet interactive în căsuța de e-mail pentru mărci precum Burberry. La Litmus, am primit răspunsuri uriașe după ce am trimis feed-uri Twitter, videoclipuri de fundal și vânătoare de scavenger în campaniile prin e-mail.

Dar să nu credeți că e-mailurile trebuie să fie interactive pentru a depăși limitele și pentru a evolua mediul. Copywritingul, strategia și grafica și designul vizual pot muta și ele. Really Good Emails a crescut un public masiv și dedicat nu făcându-și toate e-mailurile interactive, ci îmbrățișând vocea lor unică, marca de umor și o personalizare extraordinară.

Unul dintre buletinele mele de știri preferate din toate timpurile, buletinul informativ UX de la Mailchimp, acum dispărut, nu a făcut nimic elegant cu codul. Dar e-mailurile lor orientate către artă – dintre care preferatul meu era un e-mail HTML care arăta ca epoca anilor 90, artă ASCII cu text simplu – i-au inspirat pe alți designeri să aducă direcția artistică în propriile campanii de e-mail și să extindă conceptul despre ceea ce cred abonații că poate un buletin informativ prin e-mail. fi.

Deși unele dintre aceste e-mailuri care definesc genul sunt campanii unice doar pentru distracția, o mare parte din această muncă se referă la ultimul aspect al designului bun de e-mail: crearea unor experiențe mai bune pentru abonați.

Fără munca de pionierat a unor oameni precum Fabio Carneiro și Nicole Merlin, Stig Morten Myre și Remi Parmentier, nu am avea tehnicile pe care le considerăm cu toții de la sine înțeles pentru a oferi experiențe mai bune pentru abonați. Fabio, Nicole și Remi au contribuit cu toții la conversația despre crearea de e-mailuri receptive și adaptate pentru dispozitivele mobile, pe care milioane de abonați le citesc în fiecare zi, din întreaga lume. Și dedicarea lui Stig pentru a debloca secretele VML și lumea butoanelor și fundalurilor antiglonț cu acesta, a permis abonaților de pretutindeni să se implice în campanii de e-mail, în ciuda tuturor rahatului ciudat pe care clienții de e-mail le fac codului nostru.

Mai recent, am observat un impuls uriaș pentru a crea campanii de e-mail mai accesibile. Oameni precum Mark Robbins și Paul Airy au făcut o grămadă de cercetări pentru a ne ajuta pe toți să înțelegem cum să facem campanii de e-mail care să poată fi folosite de oricine, indiferent de capacitatea lor. Iar o concentrare mai puternică pe folosirea tipografiei, contrastului, textului alternativ pentru imagini și a unui copywriting mai clar a deschis marketingul prin e-mail pentru mai mulți oameni ca niciodată.

Deci, acest lucru ne readuce la întrebarea „Ce este cu adevărat designul de e-mail?”

Designul e-mailului este mai mult decât cod. Este mult mai mult.

Designul de e-mail este despre înțelegerea unui mediu unic. Un mediu care are legătură cu designul și dezvoltarea web, dar care se deosebește de acesta. Unul care este construit pe tehnologii familiare, dar care necesită cunoștințele unui specialist pentru a face bine.

Desigur, e-mailul este despre atenuarea riscului prezentat de atât de mulți clienți de e-mail și motoare de randare, fiecare cu propriul set de erori frustrante. Dar este vorba despre a depăși aceste riscuri și limitări și de a găsi modalități creative de a crea experiențe uimitoare și accesibile pentru toți abonații noștri.

Deci, data viitoare când cineva vă întreabă dacă sunteți designer de e-mailuri, nu vă sfiați să răspundeți. Nu spune: „Da, dar lucrez și pe web front end.” Spune-le adevărul: Spune-le că rezolvi probleme interesante și provocatoare și oferi experiențe mai bune folosind cel mai valoros și popular canal de comunicare din lume, e-mailul.

Vă place acest episod din Delivering? Dă-ne o recenzie pe iTunes și distribuie podcast-ul prietenilor tăi. Și asigurați-vă că vă alăturați conversației folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast pe rețeaua socială preferată.