Decodificando el potencial de Blockchain para las marcas

Blockchain transformará su marca, sin importar su industria. Los visionarios de la tecnología y las finanzas han evangelizado el potencial de la tecnología durante años. Sin embargo, la revolución Blockchain finalmente parece inminente y sus ramificaciones son incluso más amplias de lo previsto.

De manera similar a la proliferación de acceso y transferencia de información en Internet, Blockchain acelerará y facilitará la transferencia y el intercambio de valor. Se avecinan oportunidades extraordinarias, pero solo para las marcas lo suficientemente inteligentes como para anticipar y navegar por los próximos avances.

Para empezar, ¿qué es Blockchain? No es Bitcoin, la primera aplicación a gran escala de Blockchain. Más bien, es la tecnología subyacente de Blockchain la verdadera innovación. El plan fundamental de Blockchain se describió en un documento técnico de 2008 de Satoshi Nakamoto (un seudónimo que aún no se ha desenmascarado).

El documento define Blockchain como un libro mayor distribuido que:

1. Agrupa registros de transacciones bidireccionales en "bloques".
2. Crowdsource la verificación de esos registros utilizando claves criptográficas.
3. Marca de tiempo y vincula los bloques verificados para formar una cadena inmutable e ininterrumpida: una única versión de la verdad transaccional.

Esta combinación de autenticación independiente e interdependiente erradica el fraude. Mientras que los mercados existentes requieren que las partes externas establezcan la confianza, la base de la confianza es inherente al propio sistema de Blockchain. Las aplicaciones e implicaciones de Blockchain, por lo tanto, se extienden mucho más allá de las monedas, y tienen un impacto potencial en los mercados de seguros, valores y comercio global, por nombrar algunos. Incluso los reguladores lo están adoptando para mejorar el cumplimiento y la recaudación de impuestos.

¿Qué implicaciones de marca plantea la aplicación a gran escala de Blockchain para diferentes industrias? Durante generaciones, la ventaja competitiva de las grandes instituciones financieras fue su propio estatus institucional. Grandes edificios, ejércitos de trajes, pulido brillo corporativo, un léxico diseñado para mantener a los profanos adivinando. Todos estos elementos se calcularon para reforzar los activos intangibles más importantes del banco: la confianza y la autoridad.

Blockchain se propuso por primera vez justo cuando la crisis financiera comenzaba a erosionar la confianza en los bancos como mediadores confiables. En lugar de negar la viabilidad de Blockchain, las potencias financieras la están adoptando abierta y activamente para trazar un mapa de ruta de su futuro.

El Consorcio R3 es el más visible entre muchas de estas acciones proféticas, ya que representa un grupo cada vez mayor de instituciones de marca que facilitan las innovaciones basadas en Blockchain.

Por ejemplo, Deloitte recientemente encabezó la creación de un banco basado en Blockchain e IBM está lanzando una influencia sustancial detrás de toda una serie de soluciones comerciales sofisticadas que aprovechan esta tecnología incipiente. Blockchain también ha inspirado una exuberancia irracional, como la versión "editable" de Accenture, que parece perder el sentido de la tecnología en aras de apaciguar a los asustadizos ejecutivos de Wall Street.

La innovación prometedora de Blockchain ya está comenzando a extenderse más allá de las finanzas. Grid Singularity, con sede en Viena, está explorando una red eléctrica descentralizada construida sobre Blockchain, que permite a las personas comprar y vender energía, lo que permite la integración de energías renovables más pequeñas y dispersas, como la eólica y la solar, en el sistema energético.

Blockchain también promete democratizar y desmitificar el roto sistema de regalías de la industria discográfica. Ganador del Grammy, el último lanzamiento de Imogen Heap se lanzó como una aplicación Blockchain, vinculando directamente DRM, transmisión y reembolso a la música en sí. Ideas novedosas similares seguirán afectando industrias cada vez más diversas de formas impredecibles pero profundas.

Adoptar la innovación de manera efectiva requiere comprender nuevas reglas, estimar su impacto en las estrategias actuales y luego buscar deliberadamente brechas entre las fortalezas presentes y las oportunidades futuras que brinden un apalancamiento óptimo.

Uber y AirBnB cambiaron sus respectivas verticales al permitir la conexión directa dentro de transacciones tradicionalmente negociadas por intermediarios. La visión de Netflix fue ver más allá de la necesidad de un transporte e inventario costosos y darse cuenta de que el envío de discos físicos era un paso adicional innecesario hacia la entrega de valor real.

De manera similar, el éxito de Amazon provino de apreciar el poder del espacio ilimitado en los estantes y la búsqueda robusta tenía que proporcionar a una audiencia masiva una cantidad asombrosa de opciones. (La competencia establecida de estos innovadores, Blockbuster y Barnes & Noble, respectivamente, se vieron irremediablemente sorprendidos por estas realidades cambiantes).

Blockchain actualmente coloca a innumerables marcas en una encrucijada existencial idéntica. Grandes recompensas esperan a las organizaciones que sean capaces de reformular sus modelos comerciales actuales para capitalizar las nuevas eficiencias y realidades que presenta Blockchain.

Por el contrario, existe el mismo riesgo de que su competencia llegue primero. Las marcas con un profundo conocimiento de sus fundamentos básicos estarán mejor preparadas para identificar e integrar tales oportunidades. Las reinvenciones corporativas inspiradoras como Marvel, Lego y Polaroid demuestran que las marcas con identidad definida tienen un punto de vista fijo para alinear su perspectiva con la nueva tecnología.

Imagine su negocio actual con todos los intermediarios de transacciones eliminados. ¿Cuál de sus ofertas sería redundante? ¿Qué nuevo valor podrías aportar? ¿Estos cambios destriparían su marca? Para abordar mejor estas cuestiones urgentes, evite la tentación de buscar la solución en nuevas tecnologías. En primer lugar, redoble la energía y la atención en torno a centrar demasiado la promesa de su marca y las experiencias de los clientes de marca.

Una vez que aclare la perspectiva de su marca, podrá trazar un rumbo para navegar por este panorama en constante cambio con confianza. Solo la profundidad de la previsión, el propósito y la reputación de su marca determinarán si la próxima ola de Blockchain fortalecerá su conexión con los clientes o expondrá los eslabones más débiles de su negocio.

Andrea Katz es fundadora y jefa ideonista de Ideon.