¿Son los asistentes de voz el futuro del marketing por correo electrónico?

Google Assistant fue lanzado hace dos años. Microsoft Cortana y Amazon Alexa salieron en 2014. Y el mundialmente famoso Siri de Apple se presentó al mundo en 2011 (a menos que cuente la aplicación original de terceros en la que se basó a partir de 2010).

El mundo de los asistentes de voz ha estado con nosotros durante la mayor parte de una década. Con él es un mundo de expertos, críticas y pronósticos sobre lo que significan los asistentes de voz para los especialistas en marketing en general y la industria del correo electrónico en particular. En diciembre, Kevin Mandeville escribió sobre cómo Alexa lee los correos electrónicos (con toneladas de ejemplos para escuchar). Más recientemente, Jenna Tiffany escribió sobre verbalizar correos electrónicos en el blog Only Influencers, una publicación que generó mucha discusión en la industria.

La mayoría de la industria parece optimista sobre las perspectivas de los asistentes de voz y el correo electrónico. Están entusiasmados con esta tecnología joven y las posibilidades que teóricamente podría ofrecer. Otros citan preocupaciones de privacidad y problemas de usabilidad como desventajas de atender a los asistentes de voz en el marketing por correo electrónico. Todas estas opiniones diferentes nos han dejado haciendo la pregunta:

¿Qué significan los asistentes de voz para los especialistas en marketing por correo electrónico?

Las capacidades actuales son limitadas

Lo primero a considerar es lo que los asistentes de voz son capaces de hacer actualmente. Como Kevin hizo evidente en su excelente publicación, Amazon Alexa solo tiene capacidades de correo electrónico rudimentarias. Alexa puede hacer una de cinco cosas con su correo electrónico:

1. Leerlo
2. Responde
3. Bórralo
4. Archivarlo
5. Cambiar al siguiente mensaje

Esto podría ser beneficioso para los especialistas en marketing por correo electrónico, ya que pone los mensajes frente a los suscriptores que de otro modo estarían ocupados. Para alguien que está involucrado en alguna actividad en la casa, puede consultar rápidamente sus mensajes de correo electrónico, escuchar mensajes específicos y responder cuando sea necesario. Siri de Apple ha tenido una funcionalidad similar desde 2007. Es un nuevo paradigma interesante para interactuar con el correo electrónico, pero deja mucho que desear.

Por un lado, los suscriptores no pueden completar operaciones más complejas como suscribirse o cancelar la suscripción a correos electrónicos, identificar mensajes de spam o aprovechar la interactividad en las campañas de correo electrónico. Para los especialistas en marketing, el problema más importante es que los suscriptores no tienen una forma real de realizar conversiones a través de asistentes de voz. Dado que los asistentes de voz no tienen un navegador web integrado, el camino hacia la conversión se atrofia, lo que deja a los especialistas en marketing de correo electrónico con pocas razones para atender la experiencia asistida por voz.

Además, el seguimiento de campañas a través de asistentes de voz es (hasta donde sabemos) actualmente imposible. El análisis de correo electrónico depende de que los usuarios descarguen un píxel de seguimiento de un servidor. Dado que los asistentes de voz no son, por definición, un medio visual, ese píxel nunca se descarga y los especialistas en marketing no saben cuántos suscriptores están usando dispositivos como Alexa para escuchar correos electrónicos.

Lo que podemos ver es la adopción general del asistente de voz. Según Pew, casi la mitad de los adultos estadounidenses han utilizado asistentes de voz, y la mayoría del uso se realiza en teléfonos inteligentes. El 55% de esos usuarios también dijo que usa asistentes de voz para liberar sus manos. La misma investigación mostró que de aquellos que no usan asistentes de voz, el 61% dice que simplemente no está interesado en la tecnología. Esa podría ser una estadística preocupante si se demuestra para una audiencia más amplia.

Un nuevo artículo de Recode pinta un retrato más optimista. Según un estudio citado, 90,1 millones de adultos estadounidenses acceden a asistentes de voz en teléfonos inteligentes cada mes. 77,1 millones utilizan asistentes de voz en sus coches y 45,7 millones confían mensualmente en altavoces inteligentes como el Amazon Echo. Ese es un grupo potencialmente enorme de usuarios que pueden comenzar a usar asistentes de voz para el correo electrónico a medida que avanza la tecnología.

No hay duda de que el uso de los asistentes de voz está en aumento y será una parte cada vez más importante del panorama tecnológico en el futuro, pero ¿cuál es el caso de uso más probable para los asistentes de voz y el correo electrónico?

Asistentes de voz para triaje

En las conversaciones en Litmus, en general, hemos acordado que los asistentes de voz probablemente se utilizarán para la clasificación de correos electrónicos, clasificando los correos electrónicos para su revisión en un momento posterior y en un dispositivo diferente. Comparo los asistentes de voz con el contestador automático de hoy en día. Mire casi cualquier programa de televisión de los ochenta o noventa y probablemente encontrará una escena en la que alguien escuche sus mensajes y presione el botón "siguiente" a través de llamadas automáticas y mensajes sobre las próximas citas hasta que encuentre lo que es importante, ya sea un mensaje de familiares, amigos o su interés amoroso actual.

Con el conjunto de funciones limitado actual, esperamos que los asistentes de voz brinden prácticamente la misma experiencia para la bandeja de entrada. El uso consistirá en gran medida en que los suscriptores clasifiquen sus mensajes, eliminen el archivo cruft y hagan un seguimiento de los importantes una vez que tengan las manos libres o estén frente a un dispositivo más capaz.

Aún así, habrá algunos usuarios que dependerán de los asistentes de voz para consumir la totalidad de su bandeja de entrada.

La necesidad de accesibilidad

Los usuarios discapacitados son una población enorme que necesita una consideración adicional cuando se trata de correo electrónico. Según la Oficina del Censo de EE. UU., Casi 1 de cada 5 personas en EE. UU. Tiene una discapacidad. Para aquellos con discapacidades visuales y de movilidad, los asistentes de voz brindan una forma muy necesaria de acceder a información que de otro modo no estaría disponible para ellos. Son las personas que dependerán de herramientas como Siri (y VoiceOver de Apple), Alexa, Cortana y Google Assistant no solo para clasificar, sino también para leer y responder correos electrónicos.

Aquí es donde deben centrarse los especialistas en marketing por correo electrónico. A medida que los asistentes de voz leen la versión HTML (y en algunos casos el texto sin formato) de una campaña, debemos asegurarnos de que los asistentes de voz puedan leer nuestros correos electrónicos con la menor confusión posible. Aquí es donde entra en juego la accesibilidad al correo electrónico. Como escribió Jaina en 2017:

La accesibilidad al correo electrónico significa asegurarse de que todos puedan recibir y comprender su mensaje, independientemente de las discapacidades o dispositivos de asistencia que puedan estar usando.

Eso se extiende más allá de las tecnologías de asistencia, como el software lector de pantalla, y llega al mundo de los asistentes de voz. Utilizando algunas técnicas simples, los especialistas en marketing por correo electrónico pueden crear campañas de correo electrónico más accesibles que funcionen mejor para todos. En particular, todos deberíamos esforzarnos por:

• Usar marcado semántico HTML
• Cree una sólida jerarquía de contenido con la información más importante antes que cualquier enlace social, descargo de responsabilidad y otras distracciones.
• Escriba una copia más legible que la mayoría de las personas pueda comprender fácilmente

Quizás lo más importante es que los especialistas en marketing por correo electrónico deben ir más allá de los correos electrónicos basados ​​en imágenes y adoptar campañas basadas en texto. Como Kevin hizo evidente, Alexa tiene dificultades para comprender el marcado relacionado con la accesibilidad, como atributos, roles y el atributo ALT tan importante. Si solo utiliza imágenes para los correos electrónicos, incluso con el texto ALT incluido, los usuarios del asistente de voz no podrán consumir ni comprender su mensaje. Junto con los clientes de correo electrónico que deshabilitan las imágenes de forma predeterminada, los lectores de pantalla y los asistentes de voz deberían ser todo lo que necesita para rechazar los correos electrónicos basados ​​en imágenes. En palabras del experto en correo electrónico Elliot Ross:

Es otra razón más por la que los correos electrónicos con todas las imágenes apestan. Así que no los hagas.

¿Deberíamos preocuparnos?

Volvamos a la pregunta original planteada en el título: ¿Son los asistentes de voz el futuro del marketing por correo electrónico? En mi opinión, no. Pero, ¿serán parte del futuro del marketing por correo electrónico? Sí, por supuesto. Diablos, ya lo son hasta cierto punto, pero seguirán siendo una parte muy pequeña en el futuro previsible.

Hay cosas mucho más importantes en las que centrarse en el correo electrónico que en los temas de moda, como los asistentes de voz.

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¿Qué tal hacer que sus correos electrónicos sean accesibles para usuarios discapacitados? ¿O utilizar contenido diverso para crear experiencias más inclusivas para todos? ¿Qué tal centrarse en los aspectos fundamentales como la segmentación adecuada o entregar el mensaje correcto en el momento adecuado?

Como especialistas en marketing por correo electrónico, nuestro trabajo es proporcionar el mayor valor posible a nuestros suscriptores. Tenemos que centrarnos en eso por encima de todo, en lugar de perseguir la última tecnología que no tiene un uso generalizado. Sin embargo, si ese uso se generaliza, debemos tenerlo en cuenta en nuestra estrategia. Así es como funciona el juego del correo electrónico (y el marketing y la tecnología).

Por lo tanto, deje de leer todos estos artículos sobre asistentes de voz y vuelva al importante trabajo que necesita hacer hoy. Mira tu calendario de contenido. Mire sus listas de suscriptores. Mira lo que puedes poner en ese primero para mejorar el segundo. Estaremos aquí para informarle cuándo debería comenzar a preocuparse por Alexa y su heterogéneo grupo de amigos.

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