Da Google die Todesstrafe für Drittanbieter-Cookies verhängt, fragen sich Publisher und Werbetreibende, was als nächstes kommt

Google beschimpft schon seit einiger Zeit Cookies von Drittanbietern und hat nun offiziell angekündigt, innerhalb von zwei Jahren „Cookies von Drittanbietern obsolet zu machen“.

Das Todesurteil – zumindest was den Chrome-Browser von Google betrifft – wurde am Dienstag in einem Beitrag im Chromium-Blog verhängt.

In diesem Beitrag verwies Justin Schuh, der technische Direktor von Chrome, auf die Datenschutz-Sandbox-Initiative des Technologiegiganten, die im vergangenen August gestartet wurde.

Diese Open-Source-Initiative zielt darauf ab, neue Standards aufzustellen, die den Datenschutz im Web verbessern und gleichzeitig die Bedürfnisse der Verlage unterstützen, Anzeigen an relevante Zielgruppen zu richten, obwohl die genauen Wege dorthin vage geblieben sind.

Die große Frage

Schuh wies darauf hin, dass Google mit der schrittweisen Einstellung der Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome warten wird, bis die Privacy Sandbox-Initiative einige praktikable Alternativen hervorbringt.

Bis Ende 2020 werde die Initiative Versuche mit neuen Ansätzen zur Messung der Umsatzkonversion und dann zur Personalisierung starten.

Google hat bereits angekündigt, dass Chrome im nächsten Monat damit beginnen wird, „unsicheres Cross-Site-Tracking“ einzuschränken, beispielsweise dass alle Cookies von Drittanbietern über HTTPS verfügbar sein müssen.

Dies soll den Benutzern mehr Sicherheit und Cookie-Kontrollen auf Browserebene bieten.

Darüber hinaus werden noch in diesem Jahr neue Methoden zur Abwehr von Geräte-/Browser-Fingerabdrücken eingeführt.

Beim Fingerprinting wird die eindeutige Konfiguration des Geräts und des Browsers eines Benutzers – Betriebssystemversion, Browserversion, bestimmte Schriftarten und Plug-Ins und andere Attribute – verwendet, um einen Benutzer zu identifizieren.

Wie Cookies von Drittanbietern betrachten Google und andere die Fingerabdruckerkennung als eine weitere Verletzung der Privatsphäre der Benutzer, hauptsächlich weil sie unfreiwillig ist.

Die große offene Frage ist natürlich, was Drittanbieter-Cookies ersetzen wird.

Verschiedene Anbieter testen verschiedene Lösungen, die Anwendung finden könnten, darunter PubMatic, LiveRamp, DigiTrust des Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, das Advertising ID Consortium und andere.

Erstanbieter-Cookies sind in Ordnung

Einige davon sind eher darauf ausgerichtet, den enormen Aufwand für die Synchronisierung von Drittanbieter-Cookies zu minimieren, eine Problemumgehung, die die Drittanbieter-Cookies verschiedener Anbieter mit anderen abgleicht, da nur die Domäne, die das Cookie ablegt, es lesen kann.

Andere versuchen, eine gemeinsam nutzbare ID um das Erstanbieter-Cookie herum aufzubauen, die von den Herausgebern für ihre eigenen Besucher abgelegt wird, um sich an die Interessen, Präferenzen usw. der Besucher zu erinnern.

Google und andere sind mit Erstanbieter-Cookies einverstanden, da ein Besucher oder Kunde gezielt versucht hat, die Website dieses Herausgebers zu besuchen.

Im Gegensatz dazu werden Cookies von Drittanbietern von Werbenetzwerken und anderen abgelegt, um Benutzer heimlich zu verfolgen, während sie sich im Web bewegen.

Reaktionen verschiedener Daten- und Werbeanbieter auf die zweijährige Frist von Google deuten darauf hin, dass die Branche möglicherweise bereit ist für eine Lösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, relevante Zielgruppen zu finden und gleichzeitig den Nutzern ein gewisses Maß an Kontrolle zu geben.

Aber die Frage ist, was genau.

„Ein unvermeidliches Ergebnis“

Tanzil Bukhari, Managing Director von DoubleVerify für EMEA, zuvor ein Google-Manager, teilte ClickZ per E-Mail mit, dass die neue Frist „irgendwie ein unvermeidliches Ergebnis ist, [das] die meisten Leute bereits erwartet hatten“.

Er fügte hinzu, dass dieser Schritt den Wechsel in der Anzeigenbranche vom Targeting auf Nutzerebene hin zum Kontext-Targeting beschleunigen wird.

„Anstatt dir eine Nike-Werbung zu zeigen, weil du vor zwei Stunden Schuhe gekauft hast“, sagte er, „erhältst du eine Nike-Werbung, weil du über die Olympischen Spiele liest.“

Es ist eine Rückkehr zur traditionellen Werbung, bei der Werbetreibende Anzeigen schalten, die für den Inhalt relevant sind, anstatt relevanten Nutzern im Web zu folgen.

Chris Olson, CEO von The Media Trust, sagte uns, dass „Cookies nicht der Punkt sind“, sondern die Datensammlung. Das Ergebnis seien massive Neuausrichtungen zwischen Marken, Werbetreibenden und Datenanbietern.

Der Datenlösungsanbieter Lotame CMO Adam Solomon sagte, die eigentliche Frage sei, ob Google den Prozess dominieren wird oder ob es „allen guten Akteuren [gleiche] Möglichkeit gibt, diese Technologie [ohne] unangemessene Vorteile für Google in diesem Prozess zu nutzen“.

Besitz der Daten

„Wir sollten nicht naiv sein“, mahnte Matt Keiser, CEO der E-Mail-Plattform LiveIntent. Er wies darauf hin, dass das Website-basierte kontextbezogene Anzeigennetzwerk von Google und die Anzeigen auf seinem YouTube vom Ende der Drittanbieter-Cookies nicht betroffen sind.

Die großen ummauerten Gärten, zu denen auch Facebook und Amazon gehören, werden in einer solchen Umgebung gedeihen, stellte er fest, da sie auf massiven First-Party-Daten basieren.

Andere Verlage und Einzelhändler können sich wehren, fügte er hinzu, wenn sie Wege wählen, ihre Erstanbieterdaten zu teilen.

Kristen Williams, VP of Strategic Partnerships bei SpotX, sagte jedoch, dass „Erstanbieterdaten möglicherweise nicht kugelsicher sind“.

Sie stellte fest, dass „Browser wie Firefox bereits damit begonnen haben, das DigiTrust-Cookie zu blockieren, selbst wenn die Verlage es als Erstanbieter-Cookie für Werbung betrachten“.

Die Lösung von DigiTrust versucht, Erstanbieter-Cookies zu verwenden, um die Benutzeridentität zu teilen.

Für Marken, sagte PMG Programmatic Media Director Justin Scarborough, besteht die langfristige Strategie letztendlich darin, alle oder zumindest einen Teil ihrer Daten zu besitzen, anstatt sich für gezieltes Marketing auf externe digitale Plattformen zu verlassen.

„Der Besitz von Daten ist die einzige Möglichkeit für Marken, das personalisierte Marketing zu entwickeln, das sich die Verbraucher wünschen und erwarten“, fügte er hinzu.