随着谷歌对第三方 cookie 判处死刑，出版商和广告商想知道接下来会发生什么

谷歌对第三方 cookie 的坏话已经有一段时间了，现在它正式宣布打算在两年内“使第三方 cookie 过时”。

死刑判决——至少适用于谷歌的 Chrome 浏览器——是在周二 Chromium 博客上的一篇文章中发布的。

在那篇文章中，Chrome 工程总监 Justin Schuh 提到了这家科技巨头于去年 8 月推出的隐私沙盒计划。

这项开源工作旨在建立新的标准，以增强网络隐私，同时仍然支持发布商将广告定向到相关受众的需求，尽管到达那里的确切路径尚不清楚。

大问题

Schuh 表示，在隐私沙盒计划产生一些可行的替代方案之前，谷歌将等待逐步淘汰 Chrome 中对第三方 cookie 的支持。

他说，到 2020 年底，该计划将开始试验衡量销售转化率和个性化的新方法。

谷歌已经宣布 Chrome 将在下个月开始限制“不安全的跨站点跟踪”，例如要求任何第三方 cookie 都可以通过 HTTPS 访问。

这旨在为用户提供更多安全性和浏览器级别的 cookie 控制。

此外，今年晚些时候将推出用于对抗设备/浏览器指纹的新方法。

指纹识别使用用户设备和浏览器的独特配置——操作系统版本、浏览器版本、特定字体和插件以及其他属性——来识别用户。

与第三方 cookie 一样，谷歌和其他公司将指纹识别视为对用户隐私的另一种侵犯，主要是因为它是非自愿的。

当然，最大的悬而未决的问题是什么将取代第三方 cookie。

各种供应商正在试行各种可以应用的解决方案，包括 PubMatic、LiveRamp、互动广告局的 DigiTrust、The Trade Desk、ID5、OpenX、广告 ID 联盟等。

第一方 cookie 没问题

其中一些更多是为了最大限度地减少第三方 cookie 同步的巨大开销，这是一种将不同供应商的第三方 cookie 与其他人匹配的解决方法，因为只有丢弃 cookie 的域才能读取它。

其他人试图围绕第一方 cookie 构建一个可共享的 ID，发布者为他们自己的访问者丢弃了这种 ID，以便记住访问者的兴趣、偏好等。

Google 和其他公司可以使用第一方 cookie，因为访问者或客户有意访问该发布商的网站。

相比之下，第三方 cookie 会被广告网络和其他人丢弃，以在用户在网络上冒险时秘密跟踪用户。

各种数据和广告供应商对谷歌两年期限的反应表明，该行业可能已经准备好采用一种解决方案，使广告商能够找到相关受众，同时为用户提供一定程度的控制权。

但问题是，究竟是什么。

'不可避免的结果'

DoubleVerify 欧洲、中东和非洲地区董事总经理 Tanzil Bukhari 曾是谷歌高管，他通过电子邮件告诉 ClickZ，新的截止日期“在某种程度上是不可避免的结果，[大多数人已经预料到”会在某个时候发生。

他补充说，此举将加速广告行业从用户级定位到上下文定位的转变。

他说：“不是因为你在两小时前买鞋就给你看耐克广告，而是因为你正在阅读有关奥运会的文章，你会收到耐克广告。”

这是对传统广告的回归，广告商展示与内容相关的广告，而不是在网络上关注相关用户。

The Media Trust 的首席执行官 Chris Olson 告诉我们，“cookie 不是重点”，但数据收集才是重点，并补充说，消费者和隐私法规正在对“狂野西部数据收集方法”施加压力。 他表示，结果将是品牌、广告商和数据提供商之间的大规模重新调整。

数据解决方案提供商 Lotame 首席营销官 Adam Solomon 表示，真正的问题是谷歌是否会主导这个过程，或者它是否会给“所有优秀的参与者 [平等] 机会利用这项技术 [没有] 在此过程中给予谷歌不当优势。”

拥有数据

“我们不应该天真，”电子邮件平台 LiveIntent 的首席执行官马特·凯泽 (Matt Keiser) 警告说。 他指出，谷歌基于站点的上下文广告网络及其 YouTube 上的广告将不会受到第三方 cookie 的影响。

他指出，包括 Facebook 和亚马逊在内的大型围墙花园将在这样的环境中蓬勃发展，因为它们建立在大量的第一方数据之上。

他补充说，其他出版商和零售商可以反击，如果他们选择分享他们的第一方数据的方式。

但 SpotX 战略合作伙伴关系副总裁克里斯汀威廉姆斯表示，“第一方数据可能并非万无一失。”

她指出，“Firefox 等浏览器已经开始阻止 DigiTrust cookie，即使发布商将其视为广告的第一方 cookie。”

DigiTrust 的解决方案尝试使用第一方 cookie 来共享用户身份。

PMG 程序化媒体总监贾斯汀·斯卡伯勒 (Justin Scarborough) 表示，对于品牌而言，长期战略最终归结为拥有“或至少部分数据，而不是依赖外部数字平台进行有针对性的营销”。

“数据所有权是品牌能够开发消费者渴望和期望的个性化营销的唯一方式，”他补充道。