現代營銷人員在多渠道世界中是什麼樣的？

已發表: 2016-09-20

在當今的多渠道世界中，營銷人員如何使用數據來確保客戶獲得的體驗與他們相關？

在 ClickZ Live Shanghai，Emarsys 業務發展總監 Kenneth Ning 探討了營銷人員在當今數據充斥的環境中面臨的挑戰以及如何使用它來增強多渠道個性化客戶體驗。

Emarsys 與亞太地區的 250 多個客戶合作，涉及零售、電子商務、時尚和出版等領域。但無論業務或渠道如何，所有這些客戶都有相同的目標：您如何了解客戶以及如何確保客戶獲得的體驗是相關的？

為了構建數字世界的完整戰略，Emarsys 匹配來自線下交易、在線交易、展示、短信、推送、應用程序、應用程序內推薦和社交渠道的消費者數據。

所有這些渠道都應用作數據源和通信。

通過整合數據，零售商可以形成單一的消費者視圖。目的是確保每位消費者無論使用何種渠道或設備，都能獲得相同的體驗。

案例研究：過多的客戶會是一件壞事嗎？

對於許多電子商務公司，尤其是市場，如果產品不是獨一無二的，則很難提高客戶的忠誠度。用戶可能會上網搜索產品，他們會被帶到一個網站，他們可能會購買產品然後離開。這可能導致電子商務公司支付大量資金來獲取單個客戶。

Emarsys 與一家初創電子商務公司合作，該公司正在經歷巨大的增長，並從風險投資公司獲得資金。但是，在查看了有關每次採購成本、利潤率以及客戶首次購買後發生的情況的數據後，Emarsys 能夠確定該企業在首次購買時正在虧損。

該企業不知道有多少首次客戶成為回頭客，或者最終失去了多少首次客戶，或者客戶生命週期價值 (CLV)。

以下是 Emarsys 如何與公司合作的細分。

分解數據後，Emarsys 可以確定 11% 的企業客戶為其收入貢獻了 18%。或者，換句話說，他們 81% 的收入來自不活躍和叛逃的客戶。

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數據還顯示，為企業創造收入的客戶購買了不止一次，實際上他們平均購買了五倍。這表明該企業確實有能力提高忠誠度並獲得經常性購買，但缺少一些東西。

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這家企業犯的錯誤是認為它需要更多的客戶，而且它的數據庫不夠大，但實際上，它有很多沒有賺錢的客戶。因此，營銷策略需要關注如何推動重複購買。

對於只參與一次的客戶，企業可以做很多事情。

折扣可能會帶來問題——尤其是對於想要保持聲望的高端品牌。提供折扣的另一個障礙是消費者可能會習慣它。

另一方面，調查可能非常有效。就像問顧客一樣簡單：“你喜歡你的訂單嗎？” 可以有結果。無論客戶回答是或否，他們都在與品牌互動，如果他們能看到他們的意見很重要，他們很可能會回來。

它讓品牌有機會回到消費者那裡找出問題所在，並有機會改進或解決問題。

使用消費者數據還有助於有針對性的電子郵件營銷。例如：可能會向高消費客戶發送一封包含特別優惠的電子郵件，作為對其忠誠度的獎勵或確認。

從所有這些分析來看，企業應該關注這三個領域：

根據分析的數據，企業可以針對不同的目標產生不同的結果。

使用消費者數據來了解客戶通常如何以某種方式表現以及他們的行為是什麼。例如，了解想要通過推送聯繫到哪些客戶，誰需要短信或電子郵件，或者是否應該在 Facebook 或 Google 上以廣告的形式。

可以為每個組設計不同的活動。

例如，這裡有兩種可能的場景，可以根據消費者是首次購買者還是回頭客來啟動。

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這就是技術（和自動化）使營銷人員能夠讓每個客戶感到獨一無二的地方。

在少數派報告的這個剪輯中，涉及到許多不同類型的廣告。雷克薩斯和吉尼斯是商業驅動營銷的例子——品牌推廣他們的信息。另一方面，Gap 可以將消費者視為一個人，並擁有以客戶為導向的戰略。 “你好 Yakomoto 先生，你喜歡背心嗎……”聲音傳過來。

這種營銷方式根據客戶以前的行為識別客戶，並相應地定制提供給他們的內容。

作為營銷人員要問自己的關鍵問題：

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重要的是要記住，沒有任何渠道可以替代多渠道營銷的整體方法，即使是像微信這樣無處不在的渠道。

能夠跨設備和渠道識別單一消費者為營銷人員提供了更大的機會，通過定制和個人營銷活動來提高忠誠度和重複購買。