關鍵洞察：OTT、CMO 議程和 2021 年消費者參與度

已發表: 2021-01-11

30秒總結：

  • 迪士尼+ 將在 2020 年成為 OTT 市場的先驅，美國每月有 7240 萬觀眾，這是它的第一年。
  • 由於無廣告流媒體將在 2021 年繼續佔據主導地位，因此營銷人員需要謹慎地制定廣告支出和活動設計的戰略。
  • 最高管理層的前五項優先事項將是——提高生產力、風險管理、向數字平台/技術的過渡、提高客戶參與度和留住頂尖人才。
  • 81% 的 CMO 表示對最高管理層的營銷戰略對話具有重要影響，證明他們將在 2021 年和未來幾年佔據中心位置。
  • CMO 將在營銷戰略 (81%) 和占領新市場 (67%) 方面負有重大責任，即使在產品路線圖 (39%) 中也有公平的發言權。
  • 消費者希望從符合他們的信念並且更有意識的品牌購買。 事實上，能夠更好地協調消費者價值觀的組織在收入增長方面優於同行的可能性是其他組織的 2 倍。
  • 更人性化和價值驅動的方法將是贏得客戶信任的核心。
  • 詳細了解社區和消費者參與將如何幫助企業推動增長和轉型。

本週，我們的主要見解旨在為您提供營銷技術行業的有利位置、OTT 趨勢、2021 年最高管理層的優先事項、首席營銷官將如何引領戰略性市場增長以及圍繞消費者參與的其他關鍵主題，這些主題對組織而言至關重要在一個新興的世界中取得成功。

OTT將在2021年繼續獲勝

OTT 流媒體服務的屏幕時間份額最大，因為 Netflix 達到了2 億訂戶，而 Disney+ 在創紀錄的時間內增加了 6000 萬訂戶，進一步助長了 2021 年的流媒體戰爭。根據 Fox Business 的數據，按訂戶數計算，這些是前五名的 OTT 服務是——

  1. 網飛
  2. 迪士尼+
  3. 葫蘆
  4. HBO 最大
  5. 亞馬遜 Prime

2020 年和 2024 年 OTT 觀眾統計數據

據Insider Intelligence 稱，Disney+ 將在 2020 年以 7240 萬美國月度觀眾引領 OTT 市場，這是它的第一年。 事實上，估計顯示，2021 年將有五分之一的美國人口使用 Disney+，到 2024 年將攀升至美國人口的五分之一。

新進入者將不得不努力爭取他們的受眾，因為現有的領導者將難以在市場上掀起波瀾。

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觀眾大部分時間都花在 OTT 平台上的無廣告觀看上——Netflix、亞馬遜 Prime Video 和迪士尼+，這些平台佔總流媒體時間的一半。 Steam 時間的另一半則是在 Apple TV+、Pluto TV 和 Hulu 之間分配。 這些統計數據表明，隨著無廣告流媒體將在 2021 年繼續佔據主導地位，營銷人員需要謹慎地制定廣告支出和活動設計的戰略。

2021 年最高管理層優先事項

提高生產力、風險管理、向數字平台/技術過渡、提高客戶參與度和留住頂尖人才將成為最高管理層的五個優先事項。 在細分優先級方面， Deloite 全球營銷趨勢排名的 2021 年最高管理層的首要關注領域將是：

  • 數字和技術 (68%)
  • 營銷和銷售 (61%)

最高管理層 2021 年的優先事項

這是報告中的最高管理層優先級列表：

  1. 參與新的合作夥伴關係以更好地滿足客戶需求 (45%)
  2. 繼續改變組織與客戶互動的方式 (39%)
  3. 進入新的地域市場 (38%)
  4. 樞軸產品（37% 打算繼續，而 50% 表示打算保留部分新產品）
  5. 進入新行業（35%）

CMO 將在 2021 年成為焦點

CMO 將繼續對最高管理層的對話產生越來越大的影響。 2020 年，46% 的 CMO 表示對C 級高管的營銷戰略對話具有重要影響——現在這一統計數據大約翻了一番，達到 81%，證明 CMO 將在 2021 年和未來幾年佔據中心位置。 下表顯示，即使在產品路線圖 (39%) 中，CMO 也將對營銷策略 (81%) 和占領新市場 (67%) 負有重大責任。

CMO 及其影響領域 CMO 的關鍵優先事項將是：

  1. 成本優化
  2. 客戶研究以了解和提高影響品牌親和力和購買行為的文化意識
  3. 客戶參與
  4. 敏捷
  5. 專注社區建設

CMO 及其對敏捷性的需求

關注人性化和價值驅動的方法來贏得消費者的參與和信任

組織將需要作為一個人類實體運作，而善解人意的領導將作為第一步。 更人性化和價值驅動的方法將是贏得客戶信任的核心。 在我們的顧問委員會會議、虛擬活動、我們的關鍵見解，甚至 Gartner 2021 年領導力願景中反復出現的一個共同主題是：首席營銷官– 意識並與消費者的價值觀保持一致。

消費者希望從符合他們的信念並且更有意識的品牌購買。 事實上，能夠更好地協調消費者價值觀的組織在收入增長方面優於同行的可能性是其他組織的 2 倍。

四分之一的消費者傾向於遠離以自身利益行事的品牌，而他們 (70%) 會重視並傾向於在逆境中有助於加深與他人聯繫的品牌。

德勤的報告中還提到，

為了真正確保組織作為一個人的實體運作，它需要在人的需求與上市速度和效率目標之間取得平衡，否則就有可能產生更大的“經驗債”。

CMO 和品牌需要關注人的方面來贏得客戶信任

CMO 需要意識到他們的社區

人類是社交動物，“社交”部分將成為 2021 年增長的核心。為了識別和糾正盲點，CMO、CEO 和品牌作為實體需要聽取社區的意見，以獲得清晰的理解他們的情緒、前景、價值觀、期望和痛點。 關注社區和消費者的最有效工具將是：

  1. 社交聆聽
  2. 來自自主調查的第一方數據
  3. 客戶反饋和評論

下一部分深入探討社區切線如何以客戶參與的形式增加價值。

消費者參與洞察

37% 的消費者至少每週一次參與更深入的消費者參與活動，這些活動涵蓋品牌和產品系列的關鍵元素，為設計提供直接投入。 其次是消費者參與度最高的另外兩個關鍵的深度參與元素——提供在線建議 (35%) 和創建內容 (35%)。

傾聽社區和消費者的參與——它們如何影響品牌

32% 的消費者參與了有關品牌的在線對話。 品牌參與度一直處於鼎盛時期，21% 的消費者就產品或服務提供在線建議，15% 的消費者直接提供設計意見，14% 的消費者為品牌開發原創內容。

在線品牌參與度排名前四的國家是：

  1. 巴西（67%）
  2. 中國 (59%)
  3. 英國（51%）
  4. 美國 (49%)

中國已經實現了最深層次的客戶參與：

  • 四分之一的人直接參與設計
  • 五分之一的人為品牌創造了原創內容

消費者與各國品牌的互動

消費者參與度：參與度最高的群體

德勤全球營銷趨勢參與調查發現，18-25 歲和 26-45 歲年齡段的消費者是參與度最高的人群。 事實上，25 歲以上的消費者最熱衷於與在線品牌互動，如下圖所示。

消費者參與是 25 歲以上年輕人的熱情驅動

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