关键洞察：OTT、CMO 议程和 2021 年消费者参与度

已发表: 2021-01-11

30秒总结：

  • 迪士尼+ 将在 2020 年成为 OTT 市场的先驱，美国每月有 7240 万观众，这是它的第一年。
  • 由于无广告流媒体将在 2021 年继续占据主导地位，因此营销人员需要谨慎地制定广告支出和活动设计的战略。
  • 最高管理层的前五项优先事项将是——提高生产力、风险管理、向数字平台/技术的过渡、提高客户参与度和留住顶尖人才。
  • 81% 的 CMO 表示对最高管理层的营销战略对话具有重要影响，证明他们将在 2021 年和未来几年占据中心位置。
  • CMO 将在营销战略 (81%) 和占领新市场 (67%) 方面负有重大责任，即使在产品路线图 (39%) 中也有公平的发言权。
  • 消费者希望从符合他们的信念并且更有意识的品牌购买。 事实上，能够更好地协调消费者价值观的组织在收入增长方面优于同行的可能性是其他组织的 2 倍。
  • 更人性化和价值驱动的方法将是赢得客户信任的核心。
  • 详细了解社区和消费者参与将如何帮助企业推动增长和转型。

本周，我们的主要见解旨在为您提供营销技术行业的有利位置、OTT 趋势、2021 年最高管理层的优先事项、首席营销官将如何引领战略性市场增长以及围绕消费者参与的其他关键主题，这些主题对组织而言至关重要在一个新兴的世界中取得成功。

OTT将在2021年继续获胜

OTT 流媒体服务的屏幕时间份额最大，因为 Netflix 达到了2 亿订户，而 Disney+ 在创纪录的时间内增加了 6000 万订户，进一步助长了 2021 年的流媒体战争。根据 Fox Business，这些是按订户数计算的前五名 OTT 服务是——

  1. 网飞
  2. 迪士尼+
  3. 葫芦
  4. HBO 最大
  5. 亚马逊 Prime

2020 年和 2024 年 OTT 观众统计数据

据Insider Intelligence 称，Disney+ 将在 2020 年以 7240 万美国月度观众引领 OTT 市场，这是它的第一年。 事实上，估计显示，2021 年将有五分之一的美国人口使用 Disney+，到 2024 年将攀升至美国人口的五分之一。

新进入者将不得不努力争取他们的受众，因为现有的领导者将难以在市场上掀起波澜。

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观众大部分时间都花在 OTT 平台上的无广告观看上——Netflix、亚马逊 Prime Video 和迪士尼+，这些平台占总流媒体时间的一半。 Steam 时间的另一半则是在 Apple TV+、Pluto TV 和 Hulu 之间分配。 这些统计数据表明，随着无广告流媒体将在 2021 年继续占据主导地位，营销人员需要谨慎地制定广告支出和活动设计的战略。

2021 年最高管理层优先事项

提高生产力、风险管理、向数字平台/技术过渡、提高客户参与度和留住顶尖人才将成为最高管理层的五个优先事项。 在细分优先级方面， Deloite 全球营销趋势排名的 2021 年最高管理层的首要关注领域将是：

  • 数字和技术 (68%)
  • 营销和销售 (61%)

最高管理层 2021 年的优先事项

这是报告中的最高管理层优先级列表：

  1. 参与新的合作伙伴关系以更好地满足客户需求 (45%)
  2. 继续改变组织与客户互动的方式 (39%)
  3. 进入新的地域市场 (38%)
  4. 枢轴产品（37% 打算继续，而 50% 表示打算保留部分新产品）
  5. 进入新行业（35%）

CMO 将在 2021 年成为焦点

CMO 将继续对最高管理层的对话产生越来越大的影响。 2020 年，46% 的 CMO 表示对C 级高管的营销战略对话具有重要影响——现在这一统计数据大约翻了一番，达到 81%，证明 CMO 将在 2021 年和未来几年占据中心位置。 下表显示，即使在产品路线图 (39%) 中，CMO 也将对营销策略 (81%) 和占领新市场 (67%) 负有重大责任。

CMO 及其影响领域 CMO 的关键优先事项将是：

  1. 成本优化
  2. 客户研究以了解和提高影响品牌亲和力和购买行为的文化意识
  3. 客户参与
  4. 敏捷
  5. 专注社区建设

CMO 及其对敏捷性的需求

关注人性化和价值驱动的方法来赢得消费者的参与和信任

组织将需要作为一个人类实体运作，而善解人意的领导将作为第一步。 更人性化和价值驱动的方法将是赢得客户信任的核心。 在我们的顾问委员会会议、虚拟活动、我们的关键见解，甚至 Gartner 2021 年领导力愿景中反复出现的一个共同主题是：首席营销官– 意识并与消费者的价值观保持一致。

消费者希望从符合他们的信念并且更有意识的品牌购买。 事实上，能够更好地协调消费者价值观的组织在收入增长方面优于同行的可能性是其他组织的 2 倍。

四分之一的消费者倾向于远离以自身利益行事的品牌，而他们 (70%) 会重视并倾向于在逆境中有助于加深与他人联系的品牌。

德勤的报告中还提到，

为了真正确保组织作为一个人的实体运作，它需要在人的需求与上市速度和效率目标之间取得平衡，否则就有可能产生更大的“经验债”。

CMO 和品牌需要关注人的方面来赢得客户信任

CMO 需要意识到他们的社区

人类是社交动物，“社交”部分将成为 2021 年增长的核心。为了识别和纠正盲点，CMO、CEO 和品牌作为实体需要听取社区的意见，以获得清晰的理解他们的情绪、前景、价值观、期望和痛点。 关注社区和消费者的最有效工具将是：

  1. 社交聆听
  2. 来自自主调查的第一方数据
  3. 客户反馈和评论

下一部分深入探讨社区切线如何以客户参与的形式增加价值。

消费者参与洞察

37% 的消费者至少每周一次参与更深入的消费者参与活动，这些活动涵盖品牌和产品系列的关键元素，为设计提供直接投入。 其次是消费者参与度最高的另外两个关键的深度参与元素——提供在线建议 (35%) 和创建内容 (35%)。

倾听社区和消费者的参与——它们如何影响品牌

32% 的消费者参与了有关品牌的在线对话。 品牌参与度一直处于鼎盛时期，21% 的消费者就产品或服务提供在线建议，15% 的消费者直接提供设计意见，14% 的消费者为品牌开发原创内容。

在线品牌参与度排名前四的国家是：

  1. 巴西（67%）
  2. 中国 (59%)
  3. 英国（51%）
  4. 美国 (49%)

中国已经实现了最深层次的客户参与：

  • 四分之一的人直接参与设计
  • 五分之一的人为品牌创造了原创内容

消费者与各国品牌的互动

消费者参与度：参与度最高的群体

德勤全球营销趋势参与调查发现，18-25 岁和 26-45 岁年龄段的消费者是参与度最高的人群。 事实上，25 岁​​以上的消费者最热衷于与在线品牌互动，如下图所示。

消费者参与是 25 岁以上年轻人的热情驱动

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