RACE 数字营销审核清单

构建数字营销审计时要问的基本问题示例

审核您的数字营销活动是启动数字营销策略的一项基本技术。 但它们也有助于通过确定您需要采取行动以获得更好结果的优先事项来寻找机会来改善您的数字营销。

知道从哪里开始和包括什么可能很困难，因为尽管您可能拥有自己的专业领域，例如搜索、社交媒体或业务，但您可能不知道其他主题。 在本文中，我们将提供一个综合清单，您可以根据 Smart Insights RACE 数字营销框架将其用于您的业务。 RACE 的五个部分中的每一个都分为五个部分，以对数字营销进行全面评估，我在本文中概述了问题。

我在将近 15 年前根据我为多个行业的企业和不同规模的公司进行数字营销咨询和培训的经验开发了这个框架。 我们的审计方法是一种数据驱动的审计，使用工具与您的竞争对手进行比较，并使用您的谷歌分析来评估您的营销传播的有效性。

我根据 5 个关键领域构建了此审核，并在每个领域内提示您应该提出的问题。 要了解有关这些概念的更多信息，我们的成员可以通过 RACE 学习路径深入了解如何使用可下载模板协助完成分析的详细信息。 请参阅我们的数字营销审核模板，了解可定制的电子表格，您可以为您的企业或客户进行修改。

1. 计划 - 审核您的资源和战略流程

在通常侧重于渠道的数字营销审核中，您如何管理数字营销常常被遗忘，但重要的是要考虑您的整体流程、策略和资源，因此您应该从这里开始，无论是与小企业主还是负责人一起审核大型企业中的数字营销。 需要考虑的问题是：

• 性能- 您是否有仪表板来报告性能？ 您能否通过使用 Analytics UTM 跟踪（例如跟踪电子邮件营销）的标准化渠道来细分绩效？
• 市场分析——您的目标客户是谁？ 你定义角色了吗？ 您在接触和转化他们方面取得了哪些成功？ 对访问进行基准测试，并在可能的情况下针对竞争对手进行转化？
• 目标- 您是否根据转化漏斗模型（也适用于会员）设置预测以产生访问线索和销售。
• 能力——包括你的团队——谁负责数字营销——内部员工和机构？ 他们的长处和短处是什么？ 是否存在培训差距？ 这还包括我们在基本营销工具下载中介绍的营销技术和工具。
• 策略——是否有适当的策略？ 您的品牌定位与竞争对手相比如何？ 我们定义的目标受众是什么。 是否有 90 天计划或季度业务审查流程？

2. Reach - 媒体审核

这篇评论应该比较您使用付费媒体、自有媒体和免费媒体 (POEM) 获取流量的技术。 首先审查媒体测量，最后创建具有优先级的数字获取计划。

• 媒体效果- 使用您的 Google Analytics（分析）查看不同渠道对于 VQVC 的相对重要性 - 数量、质量、价值和成本衡量标准。 归因模型对展示广告和付费社交媒体等提高认知度的媒体的价值有何建议？
• 有机搜索来源- 品牌搜索词与非品牌搜索词的区别是什么？ 国际、本地和移动与桌面是否符合预期？
• 有机搜索清单- 基于唯一链接域的反向链接配置文件的域权限。 使用页面排名因素。 我们的 SEO 学习路径解释了这些细节并参考了我们的自然搜索审核模板
• 付费搜索- 不同来源的品牌广告流量与非品牌广告流量的分配情况如何，每种来源的广告支出回报率 (ROAS) 是多少？ 不同活动的质量得分有何不同？
• 免费媒体——我们如何使用数字公关和有影响力的营销？ 它是结构化的还是临时的方法？
• 社交媒体- 对于您使用的每个主要社交平台，付费和自然社交的流量和质量如何比较？

3. 行动 - 审核网站客户旅程和内容以产生潜在客户

在审查了您的媒体渠道在推动流量方面的成功之后，合乎逻辑的下一步是审核网站上客户旅程在支持内容参与和潜在客户生成方面的有效性。 这是行动阶段的主要目标。 评估的关键因素是：

• 客户旅程——基于登陆页面和热门内容的主要客户旅程是什么？ 我们的视觉效果表明我们需要改进旅程和转换的分析和测试的复杂性，因为网站有很多不同的入口点，不同类型的页面和页面内的面板需要说服观众。

我们的视觉效果表明我们需要进行分析和测试以改善旅程和转换的复杂性，因为网站有很多不同的入口点，不同类型的页面和页面内的面板需要说服观众。

• 内容营销策略。 是否有明确的内容营销策略来在整个客户旅程中提供相关内容以实现您的目标？

这是一项至关重要的活动，因为内容营销是数字营销的核心，它不仅会影响客户旅程和转化并基于受众需求，还会影响内容分发的媒体技术，如有机搜索、付费搜索、社交媒体和电子邮件营销自动化.

内容营销策略定义：

1. 您对 CM 的目标
2. 你的观众角色
3. 根据客户旅程和生命周期映射的内容选择
4. 内容发布的编辑日历
5. 内容分发计划，包括 POE 媒体和影响者外展
6. 跟踪以实现投资回报率
7. 着陆页有效性——第一印象很重要，我们不希望我们的访问者立即离开，所以审计应该审查是否使用结构化改进方法根据最佳实践优化了着陆页？
8. 线索捕捉和受众分析——我们是否遵循线索捕捉和分析、评分的最佳实践，并努力以结构化的方式改进它们？ 这包含在我们关于此活动的电子学习主题中。
9. 活动和内容规划——我们是否有明确的活动规划和改进方法，以便将数字活动与营销活动相结合。 访问我们的工具包，其中包含可帮助您更好地计划和管理活动以改善结果的模板：营销活动计划

4. Convert - 审核转换效率

在 RACE 转换框架内审查的成功因素基于以下问题：

• 重定向。 您是否使用站内和站外重定向来将您的受众转化为销售对象？

访问者只会与网站或品牌互动一次，即使在订阅后也是如此，这是一种常见的情况。 这使得重新定位或提醒成为一种强大且具有成本效益的技术，可以鼓励人们返回并最终购买。

• 网络个性化。 网站上是否使用带有推荐产品、内容或优惠的个性化容器？

现场个性化也是一种常用于零售和电子商务网站的技术，但在其他网站上未得到充分利用。 我们的在线学习涵盖了这些选项和一些技术。

• 移动体验。 用于交互和转换的技术在移动设备上是否有效？

这个问题适用于所有之前的 ACT 和 CONVERT 部分，但在此处引用，因为转换是移动设备上的特定问题。

• 多渠道销售。 是否提示线下互动以鼓励访问者转化？

与真实的人，您的员工直接互动，几乎总是比无帮助的页面网站转换具有更高的转化率。 这就是像 Livechat 这样的选项越来越受欢迎的原因。

• 转化率优化 (CRO) 。 是否有针对转换的结构化测试和改进程序？

如果程序持续下去，那么在上述最佳实践技术中使用测试-学习-改进方法将会产生提升，因为并非每个 AB 测试都会产生积极的结果。

5. 参与 - 客户参与

“参与”旨在实现长期的客户参与。 在数字营销中，人们倾向于过分关注短期参与，但长期参与对结果很重要。

您可以从 RACE 视觉效果中看出，关键衡量指标是围绕增加重复购买以及提高客户满意度、忠诚度和拥护度。

• 客户入职和增长。 在线客户入职的质量如何？

这些类似于重定向的欢迎顺序，但目标不同——发展品牌偏好、获得反馈，例如通过评论和评级并鼓励重复购买。

• 客户数字体验。 您使用哪些流程和工具来审查和改善客户体验？

这些活动往往在较大的组织中设置得更好，但它们在较小的企业中同样重要！

• 客户服务与成功。 如何评估客户服务流程和支持内容的质量？

如何使用人员、流程、工具和测量来提高体验质量？

• 客户电子邮件营销。 如何在整个客户生命周期中提高电子邮件营销的质量？

这是一项主要活动，受到本次审计中许多其他活动的影响。

我们有一个单独的电子邮件营销审核，我们建议您将其作为此活动的一部分进行审核。

鉴于电子邮件营销的重要性，我们有一个单独的工具包，涵盖如何创建电子邮件营销策略和实用模板以改善您的电子邮件营销：

• 改进社交媒体营销。 如何在整个客户生命周期中提高社交媒体营销的质量？

就像电子邮件营销一样。 这是一项主要活动，受到本次审计中许多其他活动的影响。

我们有单独的社交媒体审核，我们建议您将其作为其中的一部分进行审核。

鉴于社交媒体营销在 RACE 各个部分的重要性，我们有一个单独的工具包，涵盖如何为每个主要社交媒体平台创建社交媒体策略和实用的“更智能”指南。

概括

完成数字营销审核时，请确保涵盖战略、客户获取和保留。 要考虑的最重要方面是影响力和行动力，因为在这些方面取得成功对于推动您的数字营销至关重要。