La lista de verificación de auditoría de marketing digital de RACE

Ejemplos de preguntas esenciales para hacer al estructurar una auditoría de marketing digital

Auditar sus actividades de marketing digital es una técnica esencial para iniciar una estrategia de marketing digital. Pero también son útiles para encontrar oportunidades para mejorar su marketing digital al identificar las prioridades en las que debe actuar para obtener mejores resultados.

Saber por dónde empezar y qué incluir puede ser difícil, ya que aunque tenga su propia área de especialización, como búsqueda, redes sociales o negocios, es posible que no conozca otros temas. En este artículo, proporcionaremos una lista de verificación completa que puede usar para su negocio basada en el marco de marketing digital Smart Insights RACE. Cada una de las cinco partes de RACE se divide en cinco para brindar una evaluación integral del marketing digital, para lo cual esbozo preguntas en esta publicación.

Desarrollé este marco hace casi 15 años en base a mi experiencia de consultoría y capacitación en marketing digital para empresas en una variedad de sectores y en empresas de diferentes tamaños, desde pequeñas hasta grandes. Nuestro enfoque de auditoría es una auditoría basada en datos que utiliza herramientas para comparar con sus competidores y utiliza Google Analytics para evaluar la efectividad de sus comunicaciones de marketing.

He estructurado esta auditoría en base a las 5 áreas clave y, dentro de cada una, las indicaciones para las preguntas que debe hacer. Para obtener más información sobre estos conceptos, nuestros miembros pueden usar RACE Learning Path para profundizar en los detalles de cómo completar el análisis con plantillas descargables para ayudar. Consulte nuestra plantilla de auditoría de marketing digital para obtener una hoja de cálculo personalizable que puede modificar para su empresa o sus clientes.

1. Planificar: auditar sus recursos y su proceso de estrategia

La forma en que administra el marketing digital a menudo se olvida en una auditoría de marketing digital que a menudo se enfoca en los canales, pero es importante considerar su proceso, estrategia y recursos generales, por lo que debe comenzar aquí, ya sea revisando con el propietario de una pequeña empresa o la persona responsable de marketing digital en una empresa más grande. Los temas a considerar son:

• Rendimiento : ¿tiene un panel para informar sobre el rendimiento? ¿Puede desglosar el rendimiento por canal estandarizado mediante el seguimiento UTM de Analytics para realizar un seguimiento del marketing por correo electrónico, por ejemplo?
• Análisis de mercado - ¿Quiénes son sus clientes objetivo? ¿Ha definido personas? ¿Cuál es su éxito en alcanzarlos y convertirlos? ¿Visitas de evaluación comparativa y, cuando sea posible, conversiones frente a la competencia?
• Objetivos : ¿establece pronósticos para generar oportunidades de visitas y ventas en función de los modelos de embudo de conversión (también disponibles para los miembros)?
• Capacidades : estas incluyen su equipo, ¿quién es responsable del marketing digital, el personal interno y las agencias? Cuales son sus fortalezas y debilidades? ¿Hay lagunas de formación? Esto también incluye tecnología y herramientas de marketing que cubrimos en nuestra descarga de herramientas de marketing esenciales.
• Estrategias : ¿Existe una estrategia? ¿Cómo se compara el posicionamiento de su marca con el de la competencia? Cuál es nuestro público objetivo definido. ¿Existe una planificación de 90 días o un proceso de revisión comercial trimestral?

2. Alcance: la auditoría de medios

Esta revisión debe comparar sus técnicas para usar medios pagados, propios y ganados (POEM) para adquirir tráfico. Comience revisando la medición de los medios y concluya creando un plan de adquisición digital con prioridades.

• Eficacia de los medios : use su Google Analytics para revisar la importancia relativa de los diferentes canales para VQVC: medidas de volumen, calidad, valor y costo. ¿Qué sugieren los modelos de atribución sobre el valor de los medios de sensibilización, como la publicidad gráfica y las redes sociales de pago?
• Fuentes de búsqueda orgánica : ¿cuál es la división entre términos de búsqueda de marca y sin marca? ¿Son internacionales, locales y móviles frente a escritorio como se esperaba?
• Lista de verificación de búsqueda orgánica : autoridad de dominio basada en el perfil de vínculo de retroceso de dominios de vínculo único. Uso de factores de clasificación en la página. Nuestra ruta de aprendizaje de SEO explica los detalles sobre estos y hace referencia a nuestra plantilla de auditoría de búsqueda orgánica
• Búsqueda de pago : ¿cuál es la división del tráfico de anuncios de marca frente al tráfico de anuncios sin marca para diferentes fuentes, cuál es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para cada uno? ¿Cómo varía el nivel de calidad entre campañas?
• Medios ganados : ¿cómo estamos usando las relaciones públicas digitales y el marketing de influencers? ¿Es un enfoque estructurado o ad hoc?
• Redes sociales : ¿Cómo se comparan el volumen y la calidad del tráfico de las redes sociales pagas y orgánicas para cada una de las principales plataformas sociales que utiliza?

3. Actuar: auditar los recorridos y el contenido de los clientes del sitio web para la generación de clientes potenciales

Después de revisar el éxito de sus canales de medios para impulsar el tráfico, el siguiente paso lógico es auditar la efectividad de los recorridos de los clientes en el sitio para respaldar la interacción con el contenido y la generación de clientes potenciales. Este es el objetivo principal de la etapa Act. Los factores clave a evaluar son:

• Recorridos del cliente : ¿Cuáles son los principales recorridos del cliente según las páginas de destino y el contenido principal? Nuestro visual sugiere la complejidad del análisis y las pruebas que necesitamos para mejorar los viajes y la conversión, ya que hay tantos puntos de entrada diferentes al sitio y diferentes tipos de páginas y paneles dentro de las páginas que se necesitan para persuadir a las audiencias.

Nuestro visual sugiere la complejidad del análisis y las pruebas que debemos realizar para mejorar los viajes y la conversión, ya que hay tantos puntos de entrada diferentes al sitio y diferentes tipos de páginas y paneles dentro de las páginas que deben persuadir a las audiencias.

• Estrategia de marketing de contenidos . ¿Existe una estrategia de marketing de contenido definida para ofrecer contenido relevante a lo largo del viaje del cliente para cumplir sus objetivos?

Esta es una actividad vital, ya que el marketing de contenidos está en el corazón del marketing digital e impacta no solo en los recorridos y la conversión de los clientes y se basa en las necesidades de la audiencia, sino también en las técnicas de medios para la distribución de contenido, como la búsqueda orgánica, la búsqueda paga, las redes sociales y la automatización del marketing por correo electrónico. .

Una estrategia de marketing de contenidos define:

1. Tus metas para CM
2. Los personajes de tu audiencia
3. Selección de contenido mapeada contra los recorridos y el ciclo de vida del cliente
4. Calendario editorial para la publicación de contenidos
5. Plan de distribución de contenido que incluye medios POE y alcance de personas influyentes
6. Seguimiento para lograr el ROI
7. Efectividad de la página de destino : las primeras impresiones son importantes, no queremos que nuestros visitantes se vayan de inmediato, por lo que la auditoría debe revisar si las páginas de destino están optimizadas de acuerdo con las mejores prácticas utilizando un enfoque de mejora estructurada.
8. Captura de prospectos y perfiles de audiencia : ¿estamos siguiendo las mejores prácticas para la captura y perfilado de prospectos, puntuándolos y trabajando para mejorarlos de manera estructurada? Esto se trata en nuestro tema de aprendizaje electrónico sobre esta actividad.
9. Planificación de campañas y contenido : ¿tenemos un enfoque claro de planificación y mejora de campañas para que las campañas digitales se integren con las campañas de marketing? Acceda a nuestro conjunto de herramientas que tiene plantillas para ayudarlo a planificar y administrar mejor las campañas para mejorar los resultados: Planificación de campañas de marketing

4. Convert - Eficiencia de conversión de auditoría

Los factores de éxito a revisar dentro del marco RACE para la conversión se basan en estas preguntas:

• Retargeting. ¿Está utilizando la reorientación dentro y fuera del sitio para convertir a su audiencia en venta?

Es una situación común que un visitante solo interactúe con un sitio web o marca una vez, incluso después de suscribirse. Esto hace que la reorientación o los recordatorios sean una técnica poderosa y rentable para alentar a las personas a regresar y, en última instancia, comprar.

• Personalización web . ¿Se utilizan contenedores personalizados en el sitio con productos, contenidos u ofertas recomendados?

La personalización en el sitio también es una técnica que se usa comúnmente en sitios minoristas y de comercio electrónico, pero que se utiliza poco en otros sitios. Las opciones y algunas de las tecnologías están cubiertas en nuestro e-learning.

• Experiencia móvil . ¿Las técnicas utilizadas para la interacción y la conversión son efectivas en dispositivos móviles?

Esta pregunta se aplica a todas las secciones anteriores de ACT y CONVERT, pero se hace referencia aquí ya que la conversión es un problema específico en dispositivos móviles.

• Venta multicanal . ¿Se solicitan interacciones fuera de línea para animar a los visitantes a realizar una conversión?

Las interacciones directas con personas reales, sus empleados, casi siempre tienen tasas de conversión más altas que la conversión del sitio web en la página sin asistencia. Es por eso que opciones como Livechat han ganado popularidad.

• Optimización de la tasa de conversión (CRO) . ¿Existe un programa de pruebas estructuradas y mejora para la conversión?

El uso de un enfoque de prueba-aprendizaje-perfeccionamiento a través de las técnicas de mejores prácticas discutidas anteriormente PRODUCIRÁ una mejora si el programa se mantiene, ya que no todas las pruebas AB producirán un resultado positivo.

5. Participar - Compromiso con el cliente

'Engage' tiene como objetivo lograr la participación del cliente a largo plazo. En marketing digital, existe una tendencia a centrarse demasiado en el compromiso a corto plazo, pero es el compromiso a largo plazo lo que importa para los resultados.

Puede ver en el visual de RACE que las medidas clave están relacionadas con el aumento de las compras repetidas y el desarrollo de la satisfacción, la lealtad y la promoción del cliente.

• Incorporación y crecimiento de clientes . ¿Cuál es la calidad de la incorporación de clientes en línea?

Son similares a la secuencia de bienvenida para el retargeting, pero con un objetivo diferente: desarrollar la preferencia de marca, obtener comentarios, por ejemplo, a través de reseñas y calificaciones, y alentar la compra repetida.

• Experiencias digitales del cliente . ¿Cuáles son los procesos y herramientas que utiliza para revisar y mejorar la experiencia del cliente?

Estas son actividades que tienden a estar mejor organizadas en organizaciones más grandes, ¡pero son igualmente importantes en empresas más pequeñas!

• Atención al Cliente y Éxito . ¿Cómo se evalúan los procesos de servicio al cliente y la calidad del contenido de soporte?

¿Cómo se pueden usar las personas, los procesos, las herramientas y la medición para mejorar la calidad de la experiencia?

• Cliente de marketing por correo electrónico . ¿Cómo se mejora la calidad del marketing por correo electrónico a lo largo del ciclo de vida del cliente?

Esta es una actividad importante que se ve afectada por muchas de las otras actividades de esta auditoría.

Tenemos una auditoría de marketing por correo electrónico por separado que le recomendamos que revise como parte de esta actividad.

Dada la importancia del marketing por correo electrónico, tenemos un conjunto de herramientas separado que cubre cómo crear una estrategia de marketing por correo electrónico y plantillas prácticas para mejorar su marketing por correo electrónico:

• Mejorar el marketing en redes sociales . ¿Cómo se mejora la calidad del marketing en redes sociales a lo largo del ciclo de vida del cliente?

Como el marketing por correo electrónico. Esta es una actividad importante que se ve afectada por muchas de las otras actividades de esta auditoría.

Tenemos auditorías de redes sociales separadas que le recomendamos revisar como parte de esto.

Dada la importancia del marketing en redes sociales en cada parte de RACE, tenemos un conjunto de herramientas separado que cubre cómo crear una estrategia de redes sociales y guías prácticas "más inteligentes" para cada una de las principales plataformas de redes sociales.

Resumen

Al completar la auditoría de marketing digital, asegúrese de cubrir tanto la estrategia como la adquisición y retención de clientes. Los aspectos más importantes a considerar son Alcance y Actuar ya que el éxito en estos es fundamental para potenciar tu marketing digital.