Devriez-vous choisir des modificateurs d'enchères ou des campagnes exclusives pour votre PPC mobile ?

Même pour le nouveau visage du monde du marketing numérique, il n'est pas surprenant que le mobile ait attiré l'attention au cours des dernières années. Notre industrie est en évolution rapide – ce qui était autrefois une frontière inexplorée est rapidement devenu un incontournable. Cela ne veut pas dire que les progrès du mobile sont devenus moins fréquents ou moins remarquables au fil du temps - au contraire, le changement pour refléter le monde centré sur le mobile a suscité une curiosité encore plus grande sur le sujet.

Pour ne citer qu'une petite partie des mises à jour axées sur les mobiles au cours des derniers mois seulement, nous avons vu l'introduction d'ajustements d'enchères spécifiques à l'appareil dans la recherche, des lieux sponsorisés pour Google Maps inspirés des tendances de recherche mobile et des annonces d'installation d'applications mobiles de Bing pilote. Les tendances indiquent que 2017 pourrait même être l'année où le mobile émerge au-dessus du bureau en termes de dépenses publicitaires à l'échelle de l'industrie - comme le suggère cet article de la semaine dernière - l'attitude "mobile d'abord" devenant de plus en plus répandue chaque année à venir.

Cela laisse les marketeurs avec la question : comment devons-nous nous adapter pour répondre à cette demande et en tirer les meilleurs résultats possibles ? Les mises à jour mentionnées nous fournissent plus d'outils et de techniques robustes pour relever ce défi, mais il peut être difficile de savoir ce qui convient aux clients ou aux comptes avec lesquels nous travaillons. Dans cette discussion, nous allons nous concentrer sur les ajustements d'enchères spécifiques à l'appareil en tant que stratégie pour tenir compte des différences de comportement sur ordinateur et sur mobile, en analysant leur efficacité par rapport à la répartition du trafic mobile dans leurs propres campagnes pour un contrôle plus précis.

Enchères par appareil et campagnes mobiles

Pour les non-initiés, un modificateur d'enchère d'appareil applique un pourcentage d'augmentation ou de diminution de votre enchère en fonction du type d'appareil utilisé par un chercheur. À titre d'exemple, un ajustement de -60 % sur mobile réduirait une enchère de 2 € à 0,80 € pour les utilisateurs mobiles, tandis qu'un modificateur de 120 % sur ordinateur augmenterait cette enchère à 2,40 €.

Étant donné que les utilisateurs mobiles ont tendance à effectuer des recherches, à interagir avec des sites Web, à effectuer des conversions et finalement à fournir de la valeur différemment de ceux sur ordinateur, les ajustements d'enchères sont utiles pour vous assurer d'obtenir le trafic le plus qualifié pour atteindre vos objectifs.

Cependant, la présence croissante du mobile a créé de nouvelles demandes et questions auxquelles il peut être difficile de répondre avec les seuls modificateurs d'enchères. Par exemple:

• Faut-il donner au mobile son propre budget ?
• Le mobile nécessite-t-il des CPC spécifiques pour rester un investissement rentable ?
• Le comportement mobile est-il suffisamment différent pour bénéficier d'une stratégie unique ?

Dans ces cas, une solution peut-être plus élégante se présente dans les campagnes exclusives aux mobiles, dans lesquelles ces problèmes sont résolus plus facilement en raison du contrôle fourni par une campagne distincte. Ce sont des problèmes que nous avons pris en compte dans certains comptes rendus ici à Hanapin, nous avons donc décidé de tester cette tactique. Vous trouverez ci-dessous les résultats de quelques-uns de nos tests en cours avec des campagnes réservées aux mobiles, ainsi qu'une enquête sur l'histoire émergeant des données.

Étude de cas #1

La question qui nous a incités à envisager des campagnes spécifiques aux mobiles pour ce compte était de savoir comment atteindre les différents objectifs de budget et de CPC pour les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Nous nous sommes concentrés sur une seule campagne sans marque, la plus performante, ne contenant que quelques mots clés, en choisissant celle-ci en fonction de l'impact qu'elle aurait tout en minimisant les complexités introduites avec une structure de campagne plus élaborée. Avant de diviser cette campagne en versions spécifiques aux mobiles et aux ordinateurs de bureau, nous avions mis en œuvre des ajustements d'enchères par appareil pour les différences de CPC, et les données des deux efforts sont incluses à des fins de comparaison (« Avant » et « Après » dans le tableau inclus). Les résultats suivants englobent environ deux mois de tests, avec les données de campagne d'origine extraites d'une période équivalente avant le changement.

Notez qu'il n'y a pas de métriques de conversion à comparer dans ce cas. Mis à part la baisse globale du trafic résultant des changements de budget entre les deux périodes, nous pouvons observer de modestes changements de performances corrélés à la répartition en campagnes spécifiques aux mobiles et aux ordinateurs. Le CTR mobile s'est amélioré d'un peu moins de 10 % après avoir obtenu sa propre campagne, tandis que le CPC a chuté d'une marge plus importante, tout en conservant la même position moyenne. Nous avons également comparé le bureau pour voir les effets là-bas, bien que les différences aient été légères - y compris une petite augmentation de la position accompagnée de réductions mineures du CTR et du CPC.

Un rappel important que nous devons nous rappeler dans notre travail axé sur les données est que corrélation n'implique pas causalité. En tant que tel, les preuves ci-dessus ne sont pas suffisantes pour conclure que les campagnes spécifiques aux mobiles ont renforcé les performances, comme on le voit. Cela est d'autant plus vrai que les données proviennent d'une seule campagne dans un compte où d'autres facteurs peuvent entrer en jeu. L'un des principaux points à retenir de cet exemple est qu'une campagne exclusivement mobile s'est avérée être une solution viable au défi initial consistant à mieux gérer les dépenses pour le trafic mobile, offrant des budgets spécifiques et plus de flexibilité qu'une campagne ciblant tous les appareils. À cet égard, le test a été concluant et pourrait mériter une enquête plus approfondie sur l'ensemble du compte.

Étude de cas #2

Le deuxième cas où nous avons mis en œuvre des campagnes spécifiques aux mobiles concernait un autre compte avec en grande partie le même objectif en tête : nous voulions trouver des moyens d'améliorer le processus de budgétisation pour différents appareils au-delà de ce qui était possible avec les modificateurs d'enchères. Dans ce scénario, plusieurs campagnes avec le trafic mobile le plus élevé ont été divisées en leurs propres variantes mobiles uniquement, avec un mélange de campagnes de marque et sans marque recevant un tel traitement. Une telle approche, en plus des différences de secteur, d'objectif et d'échelle entre les comptes dans les deux exemples, fournit des couches supplémentaires pour évaluer l'impact des campagnes spécifiques aux mobiles. Voici les résultats que nous avons trouvés en un seul mois :

Immédiatement, nous pouvons voir que ce compte a des conversions traditionnelles contrairement à celui de l'exemple précédent. A noter également que les écarts de volume des campagnes uniquement mobile par rapport aux campagnes standards ont été planifiés (pour minimiser l'impact des tests) plutôt que la conséquence d'un fractionnement des campagnes. Même avec des différences de trafic, nous pouvons toujours observer comment les performances varient entre les termes de marque et les termes non liés à la marque. Le coût par conversion et le CPC ont tous deux enregistré des baisses de l'ordre de 23 % et 33 % respectivement pour la marque, avec une légère baisse du taux de conversion. Une tendance inverse est apparue pour les non-marques avec un coût par conversion, un CPC et un taux de conversion plus élevés. Dans les deux cas, le CTR s'est amélioré de montants nominaux.

Que nous disent ces informations ? Bien qu'éclairant sur la disparité des campagnes de marque et sans marque, ce que nous avons découvert est globalement moins concluant, en particulier par rapport aux résultats du premier exemple. À l'instar de cette exploration, l'objectif de ce test était moins axé sur la question de savoir si les campagnes spécifiques aux mobiles obtiendraient de meilleurs résultats que les campagnes utilisant des modificateurs d'enchères par appareil. Au lieu de cela, nous voulions voir si ces campagnes exclusives offriraient un meilleur contrôle sur les enchères et les budgets pour mobile sans sacrifier considérablement les taux de conversion. La poursuite des tests sera bénéfique pour résoudre le débat, mais les découvertes faites jusqu'à présent sont prometteuses pour répondre à ce besoin tout en maintenant les performances.

Pensées de conclusion

Nous revenons à notre question initiale : lorsque nous envisageons des campagnes avec des modificateurs d'enchères par appareil ou des campagnes spécifiques à l'appareil, que devons-nous choisir pour notre stratégie mobile ? Les données ici fournissent des informations sur nos propres incursions dans le domaine et peuvent vous aider à orienter votre propre tactique. Les réflexions importantes à prendre en compte sont les thèmes communs aux deux exemples ainsi que les défis auxquels vous pouvez être confronté dans un monde de plus en plus centré sur le mobile.

Dans nos scénarios, nous avons recherché des méthodes pour mieux gérer les dépenses mobiles, auquel cas les campagnes spécifiques aux mobiles sont utiles pour un contrôle plus strict des budgets et des enchères qu'elles fournissent. Un autre avantage de ces types de campagnes est leur capacité à vraiment prendre en charge une stratégie spécifique aux mobiles grâce à une flexibilité dans les mots clés, les annonces, le ciblage ou d'autres détails. Cependant, avec un meilleur contrôle, la gestion est plus complexe et les difficultés associées, surtout si vous envisagez des versions mobiles de nombreuses campagnes. De plus, l'impact des campagnes spécifiques aux mobiles sur les performances peut varier en fonction du compte et du contexte. Par conséquent, les tests pour découvrir des inconnues sont un bon moyen de procéder avant de se lancer pleinement.

Il faut dire que les deux stratégies discutées ne s'excluent pas mutuellement. Vous constaterez peut-être qu'un mélange de campagnes avec des modificateurs d'enchères par appareil et un ciblage uniquement sur mobile fonctionne bien pour atteindre vos objectifs. En fin de compte, la meilleure approche consiste à découvrir ce qui convient le mieux à votre compte ou à votre entreprise et à adapter votre stratégie en conséquence.