西尔斯：圣杯正在结合数据、移动、营销和营销

零售商对数据驱动的营销感到兴奋并不是什么新鲜事。

西尔斯的不寻常之处在于将数据分析和数字营销合并为一个职能，由一个人领导，并将该角色委托给一名分析人员——尽管他是在谷歌、梅西百货和雅虎学习交易的人。

Sears 和 Kmart 的首席数字营销和分析官 Kerem Tomak 在 2017 年世界移动通信大会现代营销峰会上与 ClickZ 分享了零售商的理念和战略：

“我负责西尔斯的数字营销和分析。 一段时间以来，我一直在宣扬这两个婚姻的重要性。

“我来自纯粹的分析背景——从一个操纵数据的世界，到理解数据，到欠损益和管理一个营销团队，其任务是为业务增加增量资金。 这是数据分析的转变。”

将数据分析与业务联系起来

托马克认为，数据分析不仅需要与营销密切相关，还需要与所有业务功能密切相关，这才是值得的。

“为了数据而数据是没有意义的。 营销分析的目的是问：你打算用所有这些数据做什么来帮助业务？

“除非分析和营销是业务运营的核心，并帮助企业回答能够推动收入增长或盈利的问题，否则您无法在分析和营销方面取得成功。

“从美元影响分析功能中移除的越多，它变得越无关紧要。”

对移动位置信号做出反应

移动对此至关重要，因为它允许零售商通过分析客户的数字行为来捕捉信号，从而洞察现有和潜在的产品和服务需求。

那么，分析应该为企业回答哪些问题？

“商业问题是：

“我们怎样才能更好地为客户服务？

“他们在找什么？

“他们要求品牌做什么？

“而我们需要做的竞争对手在做什么？

“回答这些问题是分析领导者的工作，因为分析之外没有人知道分析的能力。”

  这对于移动位置数据尤其重要：

“对于移动位置数据，缩短分析和业务之间的距离是非常重要的，因为您需要近乎实时地对来自位置数据的信号做出反应。

“分析需要紧密嵌入并推动业务发展。 您需要最大限度地减少客户操作（例如点击搜索广告）和正在处理的数据之间的延迟。

“我们称之为闭环优化：

1. 数据是由客户操作创建和捕获的。
2. 分析会解释该数据并将其转化为洞察力。
3. 洞察力推动营销。
4. 营销活动导致客户响应，从而创建数据，从而完成循环。

“我们正在通过移动位置数据接近这个目标。 我们知道客户何时在商店附近以及他们正在寻找什么产品； 如果我们知道附近商店有哪些产品可用，我们就可以通过我们的各种应用程序使用广告、搜索广告和消息传递将它们指向那个方向。”

圣杯：转移过剩库存

使用基于位置的营销和分析来推动过剩库存的销售说起来容易做起来难。

“这是所有零售业的圣杯。 但我不知道有谁成功地将营销与营销连续和大规模地联系起来，尤其是大型零售商。

“问题在于商店数据往往是独立的孤岛 [每个商店都有自己的商品数据库]。 问题是：您如何将拥有数十万种产品的商店与来自营销的所有客户需求数据连接到一个中心位置。 这真的是一个很难解决的问题。

脏数据

编译销售数据的方式出现的错误使问题更加复杂。

“这不仅仅是遗留系统的问题； 也可能是数据本身很脏。 这个问题的出现主要是因为数据是手动输入到销售系统中的，因此同一个 Calvin Klein 产品，例如，可以以几种不同的格式输入，例如 Calvin-Klein； 卡尔文/克莱因； 卡尔文克莱因和卡尔文克莱因。

“如果您没有可以以正确方式扩展、捕获和记录的一致数据，那么所有分析都将被静音——您将获得半生不熟甚至错误的洞察力，根本无法推动业务发展。 就是：垃圾进，垃圾出。

“数据仍然是做有影响力或可扩展的事情的障碍。 这包括位置数据。 位置数据仅在您可以将其与清洁产品信息联系起来时才有用。 这仍然是我们面临的最大问题之一。”

基于位置的广告

如今，Sears 和 Kmart 依靠第三方（例如 Google）来定位在 Kmart/Sears 地点附近进行搜索的人。

以下屏幕截图是使用 Mobilizer 工具截取的，显示了德克萨斯州奥斯汀附近店内有售的产品。

“我们正在使用来自 Google 的本地库存广告。 当消费者在距离商店 10 英里范围内的手机或台式机上搜索产品时，它会在产品的搜索结果中触发基于图像的广告。 在 - 或附近 - 产品或图片上写着“店内”——这就是我们所看到的搜索的未来。

“你点击广告，它会把你带到一个登陆页面，其中显示了一张地图，上面有商店的位置、产品的价格和可用性以及营业时间等等。 所以你可以选择去商店购买——如果他们在手机上搜索并有购买意向，他们会在实体店购买。

“这接近于将营销和销售不同的世界联系起来。”

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Andy Favell 是 ClickZ 的移动专栏作家。 他是驻伦敦的自由移动/数字顾问、记者和网络编辑。 通过LinkedIn或 Twitter 的Andy_Favell与他联系。