如何使用地理排除来衡量品牌广告价值

在 2019 年秋季，PPC 推特上新近出现了一个问题，这个问题自该行业存在以来就一直存在：竞标品牌关键词是否值得？ 当时，我们广泛地撰写了有关该主题的文章 - 请参阅 Matt Umbro 的“伟大的品牌关键字辩论：您需要考虑什么”以获取详细的回顾。

与许多问题一样，是否对品牌关键字出价的问题的答案可以令人沮丧地总结为两个词：“这取决于”。 对于某些品牌而言，对品牌关键字进行竞价可能是其营销策略不可或缺的一部分。 对于其他人来说，在这些关键字上的支出可能与投资 Juicero 包一样轻浮。 在这篇文章中，我将概述广告商可以用来帮助他们自己和他们的客户隔离和衡量品牌广告价值的策略：地理排除。

分析是如何工作的（和一个例子）

我将描述如何在 Google Ads 和 Google Analytics 中设置此测试，但我们可以想象基本流程适用于任何允许您排除和衡量特定地理区域的广告平台。 如果在 Google Ads 中工作，您可以通过从要衡量其价值的品牌广告系列中排除具有代表性的地理区域来设置实验。 如果您在美国做广告，我建议将各州分成两组，每组 25 个，这样他们的人口就相等，然后随机选择一组州从竞选活动中排除。

从广告系列中排除该地理区域后，请在关联的 Google Analytics（分析）帐户中创建两个细分：一个用于排除的州，另一个用于其余州。 现在，展望未来，您可以衡量自然搜索和付费搜索相结合的每个组的 KPI 的相对提升/下降。 重要的是，您需要确保衡量的是周期内的提升/减少，而不是简单地衡量每个渠道的总转化次数。 这应该有助于控制可能影响总体付费或有机流量的混杂变量。

例如，假设您让广告系列在地理排除条件下投放 30 天，其中一组 25 个州可以看到您的品牌广告，一组 25 个州不符合条件。 对于这个例子，我们可以想象只有一个广告商感兴趣的目标。 为了给这个假设一些纹理，请查看下面的伪造结果表：

该数据表明，对于被排除在品牌活动之外的州，自然流量转化率的提升几乎完全弥补了付费流量带来的目标完成率的损失。 在现实世界中，这表明绝大多数点击广告并进行转化的用户无论如何都会通过自然渠道进行转化。 在这种情况下，人们可以合理地得出结论，开展品牌活动可能“不值得”，因为它对净转化率的影响似乎可以忽略不计。

其他需要考虑的因素

上面的示例是为了说明目的而简化为其基本要素的示例。 在实践中，在设置此分析和评估其数据时，应考虑许多因素。 这些因素包括：

你能负担得起 50% 的地理排除吗？ 也许您强烈怀疑付费流量是您可能会错过的品牌流量的强大驱动力。 如果是这种情况，那么我建议从更小的地理排除开始。 只要您在测量净提升/下降，那么您仍然应该能够从不同规模的测量组中获得洞察力。 如果较小排除的结果表明品牌流量并不像您想象的那么有价值，您可以随时转向更大的地理排除以收集更大的样本量。

专业提示：如果您想从分析中排除一个州开始，就人口构成而言，伊利诺伊州被称为最具代表性的州。 如果它在皮奥里亚播放......

每个品牌转化关联了多少利润？ 也许您的分析表明，如果您的付费活动停止运行，大多数（但不是全部）付费品牌转化会自然发生。 您是否想完全停止广告活动取决于与每次转化相关的利润。 例如，如果每次转化带来 1,000 美元的利润，而 CPL 仅为 0.05 美元，那么即使错过几次转化也可能产生巨大的影响，继续全速运行该活动可能是有意义的。

哪些混杂的变量可能会漏掉？ 尽我们所能，这种分析永远不会是一个完美的科学实验，因此在解释结果时，您需要考虑尽可能多的混淆变量。 例如，

• 或许品牌广告包含了尚未反映在您客户的自然搜索结果中的特殊广告。 如果是这种情况，则可能会影响自然转化和付费转化的相对盈利能力。
• 也许有影响不同地理区域的离线广告活动。 例如，如果您所宣传的内容也是区域性电视活动的主题，则可能会促进某些领域的有机提升，并可能使您的结果产生偏差。
• 即使是其他渠道上的非地理特定活动也可能会影响您解读结果的方式。 如果有一个巨大的邮件广告活动同时影响了您包含的和排除的地理区域，那么该广告活动可能会产生如此大的品牌提升，它会淹没您实际尝试衡量的变化。

因此，最终，这种分析不太可能一劳永逸地回答品牌活动的支出是否真正产生价值的问题。 但是，希望它可以在您对该问题的调查中引入一些数据和细微差别。 每个广告商都面临着不同的挑战和机遇，因此是时候抛弃教条式的陈词滥调了，例如“按品牌条款出价总是值得的，因为它们无论如何都很便宜，如果我们不这样做，竞争对手可能会这样做”或“永远不要对品牌出价”条款，因为无论如何你都应该为他们排名很高”。 相反，以开放的心态处理每个案例，并尽最大努力收集数据以支持您的最终策略。 地理排除分析是做到这一点的一种方法。