COVID-19 如何改变汽车业务，以及沃尔沃正在做些什么
已发表: 2020-04-2130秒总结：
- ClickZ 与沃尔沃 KPI 分析、搜索和规划经理 Trevor Hettesheimer 共同主持了一场虚拟简报会，即 COVID-19 对汽车工业和营销的影响。
- 与 1 月份对 2020 年的预测相比，汽车销量急剧下降，后者预计总销量为 1680 万辆，零售销量为 1340 万辆。
- 由于全国停产和石油价格战，2020 年 3 月汽车行业销量同比下降 41%。
- 为帮助减轻对其业务的影响，沃尔沃清点了美国经销商的清单，并评估了哪些经销商可以继续营业和提供服务。
- 然后，他们评估了经销商可以在网上开展哪些业务，并集思广益，他们可以安全地交付汽车或让处于锁定状态的消费者获得维修服务。
- Hettesheimer 指出，销售额下降最显着的可能是 4 月份，比 2020 年初最初的预测低 60-80%。
- 根据病毒爆发前的预测，沃尔沃决定削减 4 月和 5 月的所有计划媒体支出，但基于消费者意图的付费搜索除外。 他们审核了他们的广告文案和信息，以确保它在当前的商业环境中有意义。
- 沃尔沃一直在关注美国经济复苏的状况，以便在他们决定重新发布广告时提供通知。
- Hettesheimer 总结了企业可以用来告知其营销决策的四个关键步骤：盘点、审查所有消息并进行适当调整、通过搜索营销捕捉需求、注意不断变化的搜索行为并相应地定制内容。
我们最近与沃尔沃 KPI 分析、搜索和规划经理 Trevor Hettesheimer 共同举办了一场虚拟简报，作为我们关于 COVID-19 对汽车行业和营销的影响的新 Peer Network 系列的一部分。
Trevor 在沃尔沃美国公司工作了二十多年，担任过各种不同的角色。 他的职业生涯始于沃尔沃的全球营销分析师，并帮助将他们的第一款 SUV 屡获殊荣的 XC90 推向市场。
Hettesheimer 目前专注于报告和呈现基于沃尔沃 KPI 的预测分析。 Hettesheimer 还负责沃尔沃在美国的付费搜索营销和 SEO 活动。
在作为我们新 Peer Network 计划的一部分的简报中，Hettesheimer 分享了关于 COVID-19 如何显着改变沃尔沃业务的见解和数据。
COVID-19 对汽车行业的影响
为了了解 COVID-19 对美国业务的影响，Hettesheimer 和他的团队咨询了 Bing 提供的一项关键资源，即 COVID-19 跟踪器，它提供有关病毒在美国跟踪情况的实时报告
COVID-19 追踪器—来源：Bing
“在全球范围内，冠状病毒确实是一场人类悲剧，”赫特斯海默说。 “全球有 210 万确诊病例，而且还在不断增加，超过 144,000 人死亡。 这确实影响到地球上的每个国家。 从经济角度来看，许多经济学家一致认为，世界正面临二战结束以来最严峻的挑战。”
赫特斯海默接着指出，虽然 2 万亿美元的政府刺激计划将遏制该病毒最初的经济浪潮，但随着危机的持续，很快将需要更多的资金。
“作为营销人员，我们的工作方式也发生了巨大的变化，”Hettesheimer 说。 “虽然沃尔沃已经是汽车行业的创新者，甚至在设置之前就拥有完善的远程工作和分布式劳动力，但我们从未让 100% 的员工同时在家工作。”
沃尔沃的总部位于纽约市郊外，在记录简报时，纽约市仍是病毒的中心。 他们在美国和欧洲的工厂暂时关闭，再加上远程工作环境，对沃尔沃进行公司合作和营销的方式产生了重大影响。 从病毒前后的汽车行业来看，汽车销售预测急剧下降。
2020 年病毒前美国汽车销售预测—资料来源：JD Power & Associates
股市在 2 月初创下历史新高后，于 2 月 20 日暴跌，并持续暴跌至 2 月 28日。 此外，由于俄罗斯与以沙特阿拉伯为首的欧佩克国家之间的石油价格战，大多数全球市场都受到了影响。 油价下跌威胁到美国等石油出口国的生产成本更高。
受此影响，2020 年 3 月汽车行业销售额同比下降 41%。
COVID-19 对沃尔沃营销计划的影响
沃尔沃应对该病毒的第一步是了解其对其销售和服务业务的影响的规模和严重程度。 他们清点了经销商的清单，并评估了哪些人可以以一定的销售能力继续营业，哪些人可以继续营业以提供服务。
他们发现，在地区范围内，沃尔沃在美国的经销商中有多达 98% 已关闭。
沃尔沃还评估了哪些经销商可以继续在网上开展销售业务，并研究如何安全地将汽车交付给人们，或允许处于锁定状态的消费者获得维修服务。
从那里，他们试图预测大流行前新形势下的销售额。 他们通过查看消费者的购物能力和财务状况来做到这一点。 假设是有能力购买汽车并有能力出门购物的消费者会这样做。
沃尔沃随后试图确定该病毒对 2020 年底的业务影响，将零售销售假设的四个阶段指定如下。
根据上述评估，Hettesheimer 指出，最显着的销售额下降可能发生在 4 月份，销售额可能比 2020 年初的预测下降 60-80%。今年剩余时间的预测是评估如下：
5 月/6 月：第二个恢复阶段，每日新感染/死亡人数达到高峰或下降。 销售额仍将显着下降，但与 3 月/4 月相比有所改善。
7 月至 12 月：第三阶段与消费者的“新常态”相吻合——感染率/死亡率显着下降，对企业和消费者的限制放宽。
“消费者行为将在一段时间内改变，”Hettesheimer 说。 “也许作为消费者或汽车经销商，在进入汽车进行维修或购买二手车之前，您会三思而后行。”
COVID-19 对 2020 年搜索计划的影响
与许多企业一样，沃尔沃也在当前不确定的环境中寻求保护资本的方法。 该公司统计了已承诺的媒体资金与未承诺的媒体资金，并最终大幅削减了计划的 4 月和 5 月媒体支出。 这使他们能够在销售大幅下滑时在短期内控制盈利能力和现金流，同时使他们能够继续长期投资于业务。
整个 4 月，沃尔沃在全国范围内的所有营销渠道都是黑暗的，尽管可能会有一些本地广告仍在投放。 国内有两个例外。
- 消费者根据意图访问沃尔沃的渠道（例如，搜索营销）
- 有机社交媒体属性
沃尔沃还评估了所有面向市场的客户信息，并提取或编辑了在当前环境中没有意义的广告文案和创意。 这包括审查他们的网站以确保消息传递与当前的功能相匹配，例如进行试驾的能力。
Hettesheimer 说：“我们仔细查看了网站上的语言。 例如，我们必须做出的重大改变之一是，我们必须更改‘寻找经销商’目录中的所有营业时间。”
沃尔沃还审查了他们的市场产品，以确定哪些产品在网上与经销商处效果更好，例如沃尔沃礼宾计划。 这是一项在线聊天服务，为沃尔沃购物者和客户提供白手套服务，使他们能够与呼叫中心人员进行 24/7 实时聊天。
沃尔沃礼宾部主页
沃尔沃正试图通过监测美国各地的经济复苏状况来预测经销商何时重新开业——以及消费者何时开始购买汽车——这将在他们决定重新发布广告时提供信息。
他们通过查看各种数据源来做到这一点，包括谷歌分析、谷歌趋势、健康指标和评估研究所 (IMHE) COVID-19 预测模型以及各州学校关闭更新。
企业可以采取哪些措施在全球大流行中幸存下来
展望未来，Hettesheimer 总结了企业可用于为其营销和业务决策提供信息的四个关键步骤，如下所示。
- 盘点 - 使用可用数据和资源来了解您的特定业务在短期、中期和长期内将如何受到影响。 然后应用财务分析来帮助了解对利润和现金流的影响。
- 查看所有广告和营销材料，包括付费广告和公开可用的内容（例如，您的网站）并根据需要调整内容。
- 通过搜索营销捕捉需求。
- 注意不断变化的搜索行为并相应地定制内容/广告。
“要敏感，”Hettesheimer 建议道。 “您的客户现在正在受到伤害。 当他们准备好时，让他们知道你在他们身边。 如果您可以提供特殊融资或帮助他们渡过难关，那就这样做，并确保您也提到这一点，但要谦虚。”