كيف غيّر COVID-19 أعمال السيارات ، وما الذي تفعله فولفو حيال ذلك

استضفنا مؤخرًا موجزًا ​​افتراضيًا كجزء من سلسلة Peer Network الجديدة حول تأثير COVID-19 على صناعة السيارات والتسويق مع Trevor Hettesheimer ، مدير مؤشرات الأداء الرئيسية والتحليلات والبحث والتخطيط في فولفو.

أمضى تريفور أكثر من عقدين في شركة فولفو الولايات المتحدة في مجموعة متنوعة من الأدوار المختلفة. بدأ حياته المهنية كمحلل تسويق عالمي في فولفو وساعد في طرح أول سيارة دفع رباعي في السوق ، XC90 الحائزة على جوائز.

يركز Hettesheimer حاليًا على إعداد التقارير وتقديم التحليلات التنبؤية بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة فولفو. هيتشايمر مسؤول أيضًا عن أنشطة التسويق على محركات البحث المدفوعة من فولفو وتحسين محركات البحث في الولايات المتحدة.

في الإيجاز ، الذي يعد جزءًا من مبادرة شبكة الأقران الجديدة ، تشارك Hettesheimer الرؤى والبيانات حول كيفية تغيير COVID-19 للأعمال بشكل كبير في فولفو.

تأثير COVID-19 على صناعة السيارات

من أجل فهم تأثير COVID-19 على الأعمال التجارية في الولايات المتحدة ، يستشير هيتشايمر وفريقه موردًا رئيسيًا متاحًا من Bing ، متتبع COVID-19 ، والذي يوفر تقارير في الوقت الفعلي حول كيفية تتبع الفيروس في الولايات المتحدة

متتبع COVID-19 - المصدر: Bing

يقول هيتشايمر: "إن فيروس كورونا هو حقًا مأساة إنسانية على نطاق عالمي". هناك 2.1 مليون حالة مؤكدة وتتزايد في جميع أنحاء العالم ، مع أكثر من 144000 حالة وفاة. هذا يؤثر حقًا على كل أمة على هذا الكوكب. من وجهة نظر اقتصادية ، يتفق العديد من الاقتصاديين على أن العالم يواجه أخطر تحد منذ انتهاء الحرب العالمية الثانية ".

ومضى هيتشايمر مشيرًا إلى أنه في حين أن حزمة التحفيز الحكومية البالغة 2 تريليون دولار ستوقف المد الاقتصادي الأولي للفيروس ، فستكون هناك حاجة قريبًا إلى المزيد من الأموال مع استمرار الأزمة.

يقول هيتشايمر: "بصفتنا جهات تسويق ، شهدت طريقة عملنا تغيرًا جذريًا". "في حين أن فولفو هي بالفعل مبتكر في قطاع السيارات مع قوة عاملة راسخة تعمل عن بعد وقوة عاملة موزعة حتى قبل الإعداد ، لم يكن لدينا أبدًا 100٪ من موظفينا يعملون من المنزل في نفس الوقت."

يقع المقر الرئيسي لشركة فولفو خارج مدينة نيويورك ، والتي كانت لا تزال بؤرة الفيروس وقت تسجيل الإحاطة. تم إغلاق مصانعهم في الولايات المتحدة وأوروبا مؤقتًا وهذا ، جنبًا إلى جنب مع بيئة العمل عن بُعد ، كان له تأثير كبير على الطريقة التي تتعامل بها فولفو مع تعاون الشركة والتسويق. بالنظر إلى صناعة السيارات قبل وبعد الفيروس ، كان هناك انخفاض حاد في توقعات مبيعات السيارات.

توقعات مبيعات السيارات الأمريكية قبل ظهور الفيروسات لعام 2020 - المصدر: JD Power & Associates

تحطمت سوق الأسهم في 20 فبراير بعد أن بلغ مستويات قياسية في أوائل فبراير واستمر الانخفاض الحاد خلال 28 ^{فبراير.} بالإضافة إلى ذلك ، تأثرت معظم الأسواق العالمية بسبب حرب أسعار النفط بين روسيا ودول أوبك بقيادة المملكة العربية السعودية. هدد انخفاض أسعار النفط مصدري النفط مثل الولايات المتحدة بتكاليف إنتاج أعلى.

ونتيجة لذلك ، انخفضت مبيعات صناعة السيارات بنسبة 41٪ في مارس 2020 مقارنة بالعام السابق.

تأثير COVID-19 على خطة تسويق فولفو

كانت الخطوة الأولى التي اتخذتها فولفو ردًا على الفيروس ، هي فهم حجم وشدة تأثيرها على أعمال المبيعات والخدمات. لقد قاموا بجرد الوكلاء الخاصين بهم وقاموا بتقييم من الذي يمكن أن يظل مفتوحًا في بعض القدرات للمبيعات ومن يمكن أن يظل مفتوحًا للخدمة.

ووجدوا أنه على المستوى الإقليمي ، تم إغلاق ما يصل إلى 98٪ من وكلاء فولفو عبر أمريكا.

قامت فولفو أيضًا بتقييم التجار الذين يمكنهم الاستمرار في ممارسة الأعمال التجارية عبر الإنترنت للمبيعات وبحثوا في الطرق التي يمكنهم من خلالها تسليم السيارات بأمان إلى الأشخاص أو السماح للمستهلكين في وضع الإغلاق لصيانة سياراتهم.

من هناك ، حاولوا التنبؤ بالمبيعات في المشهد الجديد لما قبل الوباء. لقد فعلوا ذلك من خلال النظر في قدرة المستهلكين على التسوق ومواردهم المالية. كان الافتراض أن المستهلكين الذين لديهم الوسائل لشراء سيارة والقدرة على مغادرة منزلهم للتسوق ، سيفعلون ذلك.

حاولت فولفو بعد ذلك تحديد تأثير الفيروس على الأعمال حتى نهاية عام 2020 ، حيث حددت أربع مراحل لافتراضات مبيعات التجزئة على النحو التالي.

باستخدام التقييم أعلاه ، أشار هيتشايمر إلى أن أكبر انخفاض في المبيعات من المحتمل أن يحدث في أبريل ، مع انخفاض محتمل في المبيعات بنسبة 60-80٪ أقل مما كان متوقعًا في بداية عام 2020. وكانت التوقعات لبقية العام هي تم تقييمها على النحو التالي:

مايو / يونيو : مرحلة التعافي الثانية حيث تكون المعدلات اليومية للإصابات / الوفيات الجديدة في ذروتها أو تنخفض. ستظل المبيعات منخفضة بشكل ملحوظ ، ولكن عند مستويات محسّنة مقارنة بشهر مارس / أبريل.

من يوليو إلى ديسمبر: المرحلة الثالثة التي ستتزامن مع "الوضع الطبيعي الجديد" للمستهلك - مع انخفاض معدلات الإصابة / الوفيات بشكل كبير وتخفيف القيود المفروضة على الشركات والمستهلكين.

يقول هيتشايمر: "سوف يتغير سلوك المستهلك لبعض الوقت". "ربما بصفتك مستهلكًا أو تاجر سيارات ، ستفكر مليًا قبل ركوب السيارة لأداء الخدمة أو شراء سيارة مستعملة."

تأثير COVID-19 على تخطيط البحث لعام 2020

مثل العديد من الشركات ، سعت فولفو إلى إيجاد طرق للحفاظ على رأس المال في البيئة الحالية غير المؤكدة. قامت الشركة بتحصيل الأموال المخصصة لوسائل الإعلام مقابل الأموال غير الملتزمة بوسائل الإعلام ، وفي النهاية قامت بإجراء تخفيضات كبيرة على الإنفاق الإعلامي المخطط له في أبريل ومايو. وقد مكنهم ذلك من التحكم في ربحيتهم وتدفقهم النقدي على المدى القصير حيث تعرضت المبيعات لانكماش كبير ، مع تمكينهم من مواصلة الاستثمار في الأعمال على المدى الطويل.

طوال شهر أبريل ، كانت جميع قنوات التسويق مظلمة بالنسبة لشركة فولفو على المستوى الوطني ، على الرغم من أنه قد لا تزال هناك بعض الإعلانات المحلية قيد التشغيل. هناك نوعان من الاستثناءات على الصعيد الوطني.

• القنوات التي يأتي فيها المستهلكون إلى فولفو بناءً على النية (على سبيل المثال ، التسويق عبر البحث)
• خصائص الوسائط الاجتماعية العضوية

قيمت فولفو أيضًا جميع الرسائل التي يواجهها العملاء في السوق وسحبت أو حررت نسخة الإعلان والإبداع الذي لم يكن له معنى في البيئة الحالية. وشمل ذلك مراجعة موقع الويب الخاص بهم للتأكد من مطابقة الرسائل للإمكانيات الحالية مثل القدرة على إجراء اختبار القيادة.

يقول هيتشايمر ، "لقد نظرنا بعناية إلى لغتنا على الموقع. كان أحد التغييرات الكبيرة التي كان علينا إجراؤها ، على سبيل المثال ، هو أنه كان يجب تغيير جميع ساعات العمل في دليل "العثور على تاجر".

استعرضت فولفو أيضًا عروضها في السوق لتحديد أيها يعمل بشكل أفضل عبر الإنترنت مقابل لدى الوكيل ، مثل برنامج فولفو كونسيرج. هذه خدمة دردشة عبر الإنترنت تقدم خدمات القفازات البيضاء لمتسوقي وعملاء فولفو وتمكنهم من الدردشة مباشرة مع شخص في مركز الاتصال ، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.

الصفحة الرئيسية لكونسيرج فولفو

تحاول فولفو توقع موعد فتح التجار مرة أخرى - ومتى سيبدأ المستهلكون في التسوق لشراء السيارات - من خلال مراقبة حالة التعافي الاقتصادي في جميع أنحاء الولايات المتحدة. وهذا سيبلغ عندما يقررون إعادة إطلاق إعلاناتهم.

يفعلون ذلك من خلال النظر في مجموعة متنوعة من مصادر البيانات بما في ذلك Google Analytics و Google Trends و Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) ونماذج إسقاط COVID-19 وتحديثات إغلاق المدارس الحكومية.

خطوات يمكن أن تتخذها الشركات للنجاة من جائحة عالمي

في التطلع إلى المستقبل ، تلخص هيتشايمر أربع خطوات رئيسية يمكن للشركات استخدامها لإبلاغ قراراتهم التسويقية والتجارية على النحو التالي.

• أخذ المخزون - استخدم البيانات والموارد المتاحة لفهم كيفية تأثر عملك المحدد على المدى القصير والمتوسط ​​والطويل. ثم قم بتطبيق التحليل المالي للمساعدة في فهم التأثير على الربح والتدفقات النقدية.
• راجع جميع المواد الإعلانية والتسويقية بما في ذلك الإعلانات المدفوعة والمحتوى المتاح للجمهور (على سبيل المثال ، موقع الويب الخاص بك) وضبط المحتوى ، حسب الضرورة.
• احصل على الطلب من خلال التسويق عبر البحث.
• لاحظ تغيير سلوكيات البحث وصمم المحتوى / الإعلانات وفقًا لذلك.

ينصح هيتشايمر "كوني حساسة". "عملاؤك يتأذون الآن. دعهم يعرفون أنك موجود من أجلهم عندما يكونون مستعدين. إذا كان بإمكانك تقديم تمويل خاص أو مساعدتهم من خلال تصحيح تقريبي ، فافعل ذلك وتأكد من ذكر ذلك أيضًا ، ولكن كن متواضعًا ".

يمكنك التسجيل لمشاهدة الملخص المجاني عند الطلب ، "تأثير COVID-19 على صناعة السيارات" على ClickZ. يمكنك أيضًا التقدم للانضمام إلى شبكة الأقران ، وهي منتدى شبكات نظير لكبار المسوقين.