营销人员将主要重新定义个性化、影响者营销和基于情感的策略

根据研究公司 Gartner 最近的一组预测，未来几年几个关键的营销趋势将转向新的方向。

研究副总裁詹妮弗·波尔克 (Jennifer Polk) 告诉 ClickZ，“2020 年预测：营销人员，他们并不那么喜欢你”报告[仅供客户访问] 是 Gartner 基于“事情可能会发展的方向”做出的一系列预测的最新报告，作为一种“风中的手指”。

影响者、AEI 和个性化

所有的预测都挑战了当前的想法：

• 影响者营销将因消费者、机构和品牌更喜欢对已知实体的信任而发生转变。 Gartner 预测，到 2023 年，影响者营销的预算“将减少三分之一，因为消费者继续对他们不认识的品牌和实体失去信任。” 这家研究公司建议，营销人员应该“对影响者保持谨慎”，并选择“真正代表品牌核心价值”的影响者。
• 由音频、计算机视觉、传感器和语音/文本分析驱动的人工智能或 AEI 技术将更广泛地影响用户对产品和服务的反应。 Gartner 预测，到 2023 年，亚马逊、谷歌和其他围墙花园将在他们定位广告的方式中融入 AEI 检测到的情绪。
• 而且，也许最具挑战性的是，Gartner 预测，到 2025 年，“80% 已投资于个性化的营销人员将因缺乏投资回报率、客户数据管理的风险或两者兼而有之而放弃他们的努力。”

最后的预测与美国广告商协会 (ANA) 上周将“个性化”选为年度营销词这样的评估背道而驰。

期望与成本

在其公告中，全日空提供了一些投票支持该词的成员的逐字评论。

一个例子： “个性化是客户的期望。 每个现有和潜在客户都希望您的品牌了解他们并能够提供他们想要的东西。”

其他评论类似地吹捧营销人员的需求和消费者对个性化的渴望。

但是，Polk 表示，Gartner 关于该主题的魔力象限报告发现，49% 的营销人员为电子商务购买个性化，其中特定购买可以表明此类时间和金钱支出的明确投资回报率。

然而，另外 51% 的个性化支出用于更模糊的结果，例如客户体验或一般营销。

与结果可以显示为购买的个性化优惠或推荐不同，优惠是个性化内容、电子邮件或其他更难以衡量的方法。

Polk 表示，很难为大约一半的个性化预算确保可靠的投资回报率，因为获取和管理来自许多不同来源的所有数据的成本不断增加，这些数据积累在客户数据平台或其他数据分析系统中.

然后使用这些配置文件来确定或推断客户想要什么。

“一对一营销”

她指出，所有这些数据和支出的最终目标是所谓的“一对一营销”，这是一个模糊的概念，旨在为地球上的每个人提供独特的内容和营销体验。

Gartner 的主要观点是，随着支出的增加和至少一半营销人员的模糊回报，这一目标无法持续。

此外，消费者对提供更多个人数据越来越谨慎，这种数据可能有助于进一步个性化。

Polk 说，具体数字——80% 的营销人员将放弃个性化——是一个近似值，并补充说，重点是个性化需要从一对一营销中重新定义。

当被问及消费者生成的偏好过滤器是否可以开发为一种更便宜的、自下而上的个性化过滤器时，Polk 说这种开发目前处于起步阶段，尚不清楚它是否会被广泛采用。

例如，消费者 A 可以设置偏好过滤器，以表明她有兴趣购买一辆新的小型货车和一双新的女式运动鞋，以便广告商可以直接提供相关的优惠和内容。

消费者驱动的过滤器？

例如，这样的过滤器可以驻留在消费者已经生成的同意字符串中，例如在互动广告局的隐私同意管理框架中，因此可以很容易地传输到整个广告和营销生态系统。

消费者指示的个性化过滤器可以向不同方向发送个性化趋势线，在这种情况下，获取和管理所有个性化数据的成本在很大程度上被消费者指定他们有兴趣购买或阅读的内容所取代，从而对他们进行资格预审那些推销并有可能提高投资回报率。

无论如何，Polk 预测，营销人员将在个性化工作中看到“追求质量”，在这种情况下，更多的重点放在有实际效果的个性化投资上。

她建议，这可能意味着更多地面向基于细分的个性化而不是一对一的目标，或者可能导致其他重新定义，因为营销人员更现实地解决了可衡量性和可扩展性问题。