Specialiştii în marketing vor redefini în mare măsură personalizarea, marketingul cu influenţe şi strategiile bazate pe emoţii

Mai multe tendințe cheie de marketing se vor îndrepta într-o nouă direcție în următorii câțiva ani, potrivit unui set recent de predicții de la firma de cercetare Gartner.

Raportul „Predicții 2020: marketerii, pur și simplu nu sunt atât de interesați de tine” [accesibil doar de clienți] este cea mai recentă serie de predicții pe care Gartner le face pe baza „unde s-ar putea să meargă lucrurile”, a declarat directorul de cercetare Jennifer Polk pentru ClickZ, ca un fel de „deget în vânt”.

Influenceri, AEI și personalizare

Toate predicțiile provoacă gândirea actuală:

• Marketingul influencer va fi transformat de încrederea pe care consumatorii, instituțiile și mărcile preferă să o acorde entităților cunoscute. Până în 2023, prezice Gartner, bugetele pentru marketingul de influență „vor scădea cu o treime pe măsură ce consumatorii continuă să-și piardă încrederea în mărci și entități pe care nu le cunosc personal”. În schimb, marketerii ar trebui să „fie alegători în privința influențelor”, sfătuiește firma de cercetare și să selecteze influenceri care „reprezintă în mod autentic valorile de bază ale mărcii”.
• Tehnologiile de inteligență emoțională artificială sau AEI – conduse de sunet, viziune pe computer, senzori și analiză fonetică/text – vor avea un impact mai larg asupra reacțiilor utilizatorilor la produse și servicii. Până în 2023, prezice Gartner, Amazon, Google și celelalte grădini cu pereți vor încorpora emoțiile detectate de AEI în modurile în care vizează publicitatea.
• Și, poate cel mai provocator, Gartner prezice că, până în 2025, „80% dintre agenții de marketing care au investit în personalizare își vor abandona eforturile din cauza lipsei de rentabilitate a investiției, a pericolelor gestionării datelor clienților sau a ambelor”.

Această ultimă predicție zboară în fața unor evaluări precum selecția de săptămâna trecută a Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA) de „personalizare” drept cuvântul său de marketing al anului.

Așteptări versus cost

În anunțul său, ANA a oferit comentarii textuale din partea unora dintre membrii săi care au votat pentru acel cuvânt.

Un exemplu: „Personalizarea este ceea ce se așteaptă clienții. Fiecare client actual și potențial se așteaptă ca marca dumneavoastră să-i cunoască și să poată oferi ceea ce își dorește.”

Celelalte comentarii au promovat în mod similar nevoia marketerilor și dorința consumatorilor de personalizare.

Dar, a spus Polk, raportul Gartner Magic Quadrant pe acest subiect a constatat că 49 la sută dintre marketeri cumpără personalizare pentru comerțul electronic, unde anumite achiziții pot indica un ROI clar pentru astfel de cheltuieli de timp și bani.

Celelalte 51 la sută din cheltuielile de personalizare, totuși, sunt orientate către rezultate mai nebuloase, cum ar fi experiența clienților sau marketingul în general.

În loc de oferte sau recomandări personalizate ale căror rezultate pot fi afișate ca achiziții, ofertele sunt conținut personalizat, e-mailuri sau alte metode care sunt mai greu de măsurat.

Dificultatea de a asigura un ROI fiabil pentru aproximativ jumătate din bugetul de personalizare, a spus Polk, este complicată și mai mult de costul în creștere al achiziționării și gestionării tuturor datelor, din multe surse diferite, care se acumulează într-o platformă de date despre clienți sau alt sistem de profilare a datelor. .

Aceste profiluri sunt apoi utilizate pentru a determina sau deduce ce dorește clientul.

„Marketing unu-la-unu”

Ea a menționat că scopul final declarat al tuturor acestor date și cheltuieli este ceea ce se numește „marketing unu-la-unu”, un concept nebulos care încearcă să ofere un conținut și o experiență de marketing unică pentru fiecare individ de pe planetă.

Principalul punct al lui Gartner este că acest obiectiv, cu cheltuielile în creștere și randamentul vag pentru cel puțin jumătate din toți agenții de marketing, nu poate fi susținut.

În plus, consumatorii sunt din ce în ce mai atenți să pună la dispoziție mai multe date personale, acelea care ar putea ajuta la personalizarea suplimentară.

Cifra specifică - 80 la sută dintre agenții de marketing vor abandona personalizarea - este o aproximare, a spus Polk, adăugând că punctul principal este că personalizarea trebuie redefinită departe de marketingul unu-la-unu.

Când a fost întrebat dacă filtrele de preferințe generate de consumatori s-ar putea dezvolta ca un filtru mai puțin costisitor, de jos în sus pentru personalizare, Polk a spus că acest tip de dezvoltare este în prezent în stadii incipiente și nu este clar dacă va fi adoptat pe scară largă.

Filtrele de preferințe ar putea fi, de exemplu, setate de Consumatorul A pentru a indica că este interesată să cumpere un nou monovolum și o nouă pereche de pantofi sport de damă, astfel încât agenții de publicitate să poată direcționa oferte și conținut similar.

Un filtru condus de consumatori?

Un astfel de filtru ar putea rezida, de exemplu, într-un șir de consimțământ pe care consumatorii îl generează deja, cum ar fi în cadrul Biroului de publicitate interactivă pentru gestionarea consimțământului de confidențialitate și, astfel, poate fi transmis cu ușurință întregului ecosistem de publicitate și marketing.

Un filtru de personalizare indicat de consumator ar putea trimite linia de tendință pentru personalizare într-o direcție diferită, unde costurile pentru achiziționarea și gestionarea tuturor acestor date de personalizare sunt în mare parte înlocuite de consumatori care specifică ceea ce sunt interesați să cumpere sau să citească, precalificându-i astfel pentru acele propuneri și potențial creșterea rentabilității investiției.

În orice caz, prezice Polk, marketerii vor vedea un „zbor către calitate” în eforturile de personalizare, unde se pune mai mult accent pe investițiile de personalizare care au rezultate tangibile.

Acest lucru ar putea însemna, a sugerat ea, mai mult o orientare către personalizarea bazată pe segment în loc de obiectivul unu-la-unu, sau ar putea duce la alte redefiniri, deoarece marketerii abordează în mod mai realist problemele de măsurabilitate și scalabilitate.