Kolay Okuma Kolay Değil: Okuyucuların Katılımını Sağlamak için Açılış Sayfası Metin Yazarlığı İpuçları

Birkaç kopya düzeltmenin bir şirkete 300.000.000 $ kazanabileceği ve ustalıkla yazılmış bir editoryal basılı reklamın tamamen yeni bir endüstri doğurabileceği bir dünyada, mantıksal olarak pazarlamadaki kelimeler hakkında yalnızca tek bir sonuca varabiliriz:

Onlar önemli. çok .

E-kitaplarınızı daha ilgi çekici ve sosyal medya paylaşımlarınızı daha eğlenceli hale getirebilirler; ancak daha da önemli oldukları bir yer var: tıklama sonrası açılış sayfalarında .

Niye ya?

Muhtemelen bildiğiniz gibi, tıklama sonrası açılış sayfaları tek bir amaç için tasarlanmıştır: dönüşüm. Böylece, bir e-kitaba biraz havlama veya bir Tweet'e akıllıca bir kelime oyunu ekleyerek kurtulabilirsiniz, ancak bu, ziyaretçinizin teklifinizin değerini hızlı bir şekilde belirlemek istediği tıklama sonrası bir açılış sayfasında uçmaz.

İkna edicilik ve kısalık burada önemlidir - çünkü kitleniz umduğunuz şekilde okumaz.

İnsanlar aslında nasıl okuyor

Çoğu metin yazarı, uydurdukları her kelimenin, ıstırap çektikleri her cümlenin izleyicileri tarafından çok ayrıntılı bir şekilde okunacağını hayal etmekten hoşlanırken, bu gerçeklerden daha fazla olamaz.

Çoğunlukla, insanlar bu şekilde okumazlar. Kaydırıyorlar.

Odaklanmak, son yıllarda daha da kötüleştiğimiz bir şey olsa da (dikkat süremiz sadece 8 saniyeye kısaldı), araştırmalar uzun süredir gözden kaçırdığımızı gösteriyor.

Yaklaşık 40 yıl önce, Münih'in doğrudan pazarlama derneğinin dekanı Siegfried Vögele, ilk kez basılı bir sayfa gören insanların gözlerini izlemek için kameralar kullandı.

Bulduğu şey, sayfanın en çok mürekkebi olan bölümlerinin en çok ilgiyi çekmesiydi. Okuyucular önce resimlere ve başlıklara, ardından alt başlıklar, başlıklar ve madde işaretli listeler gibi kısa, kalın metinlere baktılar. Blok metin ve uzun kopya en son sindirildi.

On yıl sonra, bir Poynter Enstitüsü araştırması dekanın orijinal bulgularını güçlendirdi. Dr. Mario Garcia ve Pegie Stark Adam şunları buldu:

• Çoğu kişi bir sayfaya en büyük illüstrasyondan girdi, ardından büyük manşetlere, ardından altyazılara ve son olarak metni engelledi.
• Sayfanın en uzun süre görüntülenen bölümleri fotoğraflar, ardından başlıklar ve reklamlar, ardından madde işaretleri ve başlıklardı. Okuyucular, uzun metinleri okumak için en az zamanı harcadılar.

Daha yakın zamanda, 2013'te Charbeat, çevrimiçi olarak ne kadar içerik okuduğumuzu öğrenmek için Slate Magazine ile birlikte çalıştı. Sonuç, internet okuyucularının herhangi bir yazının yalnızca %50-60'ını geçebildiğini iddia eden “Bu makaleyi bitirmeyeceksin” başlıklı bu parçaydı.

Şimdi, derinlemesine okuma işlemleri burada yapar, ama çoğunlukla biz zevk için okurken. Araştırmacı Victor Nell, ilgilendiğimiz metni okurken bir şekilde zahmetsiz bir transa girdiğimizi keşfetti. Daha yavaş okuyoruz ve daha yakından dikkat ediyoruz.

Bununla birlikte, çoğu tıklama sonrası açılış sayfası, zevkle okuma konusu olmayacaktır (ancak bazı satış sayfaları oldukça ilgi çekici olabilir). Ziyaretçileriniz bilgi almak için oradalar. Sonuç olarak, tıklama sonrası açılış sayfanızdaki her kelimeyi saymanız gerekir. İşte nasıl:

Tıklama sonrası açılış sayfası içeriğinizi gözden geçirilebilir hale getirin

Kopyanızı insanların gerçekten özümseyebileceği bir şeye dönüştürmek için CXL'den Shanelle Mullin, üç şey için optimizasyon yapmanızı önerir:

1. Okunabilirlik - bir okuyucunun metindeki farklı harfler ve karakterler arasında ne kadar kolay ayrım yapabileceği. Yazı tipiniz “iI1” testini geçiyor mu?
2. Okunabilirlik — birinin bir metni ne kadar kolay anlayabileceği. Okuyucularınız kullandığınız kelimeleri işleyebilir mi? Sözdizimi?
3. Anlama — okuyucularınızın konunuzu ne kadar iyi anlayabildiği. Kavramları yeterince basit bir şekilde açıklıyor musunuz?

1. Okunabilirlik

Uygun bir yazı tipi seçin

Adobe Typekit ve Google Fonts hakkındaki makalelerimizi okursanız, bazı yazı tiplerinin manşetlere daha uygun olduğunu, bazılarının ise daha uzun kopya için daha iyi olduğunu bilirsiniz. İşte bir logoda iyi görünecek, ancak blok metinde korkunç görünen dekoratif bir örnek:

“iI1” testini kullanarak daha küçük kopyayı test edin. Seçtiğiniz yazı tipinde tüm bu karakterler birbirinden kolayca ayırt edilebilir mi? Değilse, başka birini seçmek akıllıca olur.

Yazı tipinizin yeterince büyük olduğundan emin olun

Web'de okumak için en iyi yazı tipi boyutu üzerinde her türlü test yapılmıştır. Yıllar önce, Usability News'den Michael Bernard, insanların farklı boyutlarda farklı yazı tiplerini tercih ettiğini buldu.

Bununla birlikte, D Bnonn Tennant'tan daha yeni kanıtlar, 16px'in en iyi sonucu verdiğini (altta, solda) gösteriyor çünkü yazılı kitaplarda gördüğümüz yazı tipine en yakın (altta, sağda):

Şimdi, yazı tipinizin devasa olmasını istemezsiniz. Her kelime bir başlığın parçası gibi görünmemelidir. Ancak boyut söz konusu olduğunda, çok küçük olmaktansa çok büyük olmak daha iyidir ve ziyaretçinizin tıklama sonrası açılış sayfası gövde kopyanızı okuyamama riski vardır.

2. Okunabilirlik

Doldurucu kelimelerden kurtulun

Kısa olması için, metin yazarları mümkün olduğunca ayrıntılı dili azaltmalıdır. Dilbilgisi küfürleri - "o", "burada" veya "orada" sözcükleri ile başlayan ve ardından "olmak" fiilinin bir biçimiyle başlayan edebi yapılar - doğal olarak yazınızı olması gerekenden daha kelimeli hale getirir.

Smart Blogger'dan Shane Arthur şöyle açıklıyor:

“'O', 'burada' ve 'orada', cümlenin ilerisindeki isimlere veya - daha da kötüsü - isimsiz bir şeye atıfta bulunduğunda, vurguyu cümlenizin gerçek itici güçlerinden uzaklaştırarak yazınızı zayıflatır. Ve genellikle 'kim', 'o' ve' ne zaman' gibi yazınızı daha da seyrelten başka destek sözcükleri gerektirirler.”

Bazı örnekler ve bunların daha iyi alternatifleri:

Dolgu sözcükleri tekrarlayan sıfatlar biçiminde de gelebilir. Writer's Digest'ten William Noble, çoğu zaman bu ek tanımlayıcıların gereksiz olduğunu öne sürüyor:

“Pek çok deneyimsiz yazar, yazılarını daha dramatik ve anlamlı kılmak için 'tatlı' kelimeler kullanır. Ancak bu tür kozmetik rötuşların çoğu zaman gereksiz olduğu ya da sadece ilham vermediği ortaya çıkıyor.”

Buffer'ın kurucu ortağı Leo Widrich, cankurtaran için yazdığı bir blog yazısında, yazar Kim Peres'e atıfta bulunarak konuyu genişletiyor:

“Eylemleri ve nesneleri tanımlamak için tek kelimeler kullanmak, onları çabucak akla getiriyor. Birisi içeceğine bir pipet sapladığında bunu görürüz, ancak 'hızlı bir şekilde soktuğu' o kadar net değildir. Bir kişinin "dolambaçlı" olması, "yavaş yürümekten" daha doğrudur. Ayağı "toynak" olarak tanımlanan bir adam, "boğumlu parmaklara ve tabana" sahip olmaktan çok daha canlıdır.

Çoğu zaman metin yazarları, birini kullanabilecekleri iki kelime kullanmaktan suçludur. Bir sonraki tıklama sonrası açılış sayfanızdaki kişinin siz olmadığınızdan emin olun. Bundan kaçınmak için iyi bir ilk adım, tıklama sonrası açılış sayfasını Maksimum Dönüşüm için Metin Yazarlığı e-kitabını okumaktır.

Blok metni madde işaretleri ve kısa paragraflarla değiştirin

Vögele ve diğerlerinin araştırmalarının gösterdiği gibi, sayfadaki hemen hemen her kelimeyi - başlıklarda, alt başlıklarda ve madde işaretli listelerde bulunanları - okuyana kadar uzun metinleri görmezden gelmeye doğal bir eğilimimiz var.

Bunun nedeni basit: blok metin göz korkutucu.

Neil Patel'in açıkladığı gibi bir ısı haritası çalışması, içeriğin sindirilebilir parçalar halinde düzenlenmesi ihtiyacını doğrulamaktadır:

“Açıkçası, insanlar parçalara bakıyor” diyor. “Bu sayfa mutlaka başarılı bir düzen tasarımının harika bir örneği değildir. Bununla birlikte, insanların başlıklara güçlü görsel öğelerle baktığı fikrini ortaya koyuyor - merkezi konumlandırma, güçlü renkler ve iyi düşünülmüş mekansal organizasyon.

Uzun metni 2-3 cümlelik kısa paragraflara veya kalın, madde işaretli listelere bölmek, tıklama sonrası açılış sayfanızdaki kişilerin daha fazla dikkatini çekecek ve gerçekten okunacaktır.

Stok ifadelerinden kaçının

İşin aslı şu ki , boş sözler yazınızı mahvediyor.

"Hasta ve yorgun"
"Tamamıyla hatalı"
“Herhangi bir yol, şekil veya form”

Bunlar, toplumun beynimize dövdüğü klişe, aşırı kullanılmış ifadelerdir. Pazarlama teminatımıza sızdıklarında, bizi hayal gücünden yoksun ve sıkıcı yazarlar olarak ifşa ederler. Shane Arthur, kullanmaktan suçlu olduğumuz en yaygın olanlardan bazılarını listeler:

Makalenin “okunabilirlik” bölümünde “boyut önemlidir” ve “dikkatten yanayım” ifadelerini kullanmak ne kadar cazip gelse de kendimi yakaladım ve yeniden yazdım.

Yeni başlayanlar, hisse senetlerini koltuk değneği olarak kullanırken, daha deneyimli yazarlar mesajlarını iletmenin daha iyi bir yolunu bulacaktır.

Görsel bir hiyerarşi oluşturun

Okuyucularınızın tıklama sonrası önemli açılış sayfası içeriğini hızlı bir bakışta sıralamasına yardımcı olmak için alt çizgi, italik, başlık ve alt başlık kullanımından yararlanın.

Unutmayın, en eski göz izleme çalışmaları bile bir sayfadaki en fazla "mürekkebe" doğru yöneldiğimizi gösterdi. Bir resim veya başlık aracılığıyla bir sayfaya giriyoruz, ardından madde işaretli listeler ve kalın karakterlerle birlikte başlıklar. Blok metni en sona kaydedildi. Daha yeni çalışmalar, düzen ve görsel hiyerarşinin önemini pekiştiriyor.

Microsoft ve MIT'den araştırmacılar güçlerini birleştirdiklerinde, daha az tanınabilir bir makale düzeni yerine daha geleneksel bir makale düzeniyle sunulan kişilerin genel olarak daha iyi bir okuma deneyimine sahip olduklarını keşfettiler.

Geleneksel düzeni gören grup:

• Okurken daha yüksek odak ve netliğe sahipti
• Parçayı okumaları için geçen süre hafife alındı

Geleneksel olmayan düzeni okuyan grup:

• Parçayı okumaları için geçen süreyi fazla tahmin ettiler
• Bazen okurken fiziksel olarak hoşnutsuz hissettim, bazen belirgin bir kaş çatma sergiliyor

Metninizin alıştığımız bir biçimde sunulduğundan emin olun. Bugün birden fazla çalışma, web'de F-şekilli bir düzende okuduğumuzu gösterdi:

Poynter Enstitüsü ve Münih'in doğrudan pazarlama birliğinin daha önceki çevrimdışı araştırmalarından elde edilen bulgularla tutarlıdır.

Yine: baskın başlıktan bir sayfaya gireriz (üstteki kırmızı ısı çizgisi), sonra diğer kalın ve madde işaretli metinleri (sol tarafta ve ortadaki kırmızı ısı haritası satırı) bulmak için aşağı tararız.

Konuşma tarzında yazın

Hiç akademik bir araştırma makalesini okumayı denediniz mi? Eğer öyleyse, Natallie Nahal'in mücadelesiyle ilişki kurabilirsiniz:

Böyle yazmak akademide bir yer edinmenizi sağlayabilir ama pazarlamada olmaz. Jargon kullanmak, yalnızca tıklama sonrası açılış sayfası ziyaretçilerinizi şaşırtacaktır.

Bunun yerine, tıklama sonrası açılış sayfası gövde kopyanızı basit, arkadaşça ve sohbete dayalı bir şekilde yazın. Journal of Educational Psychology'de yapılan bir araştırma, bu tekniğin, konunun üniversite öğrencileri tarafından %20-46 oranında daha kolay anlaşılmasını ve akılda kalmasını sağladığını gösterdi.

Unutmayın: çoğu insan 7-8. sınıf düzeyinde okur. Herhangi bir noktada çok teknik olup olmadığınızı düşünmek için yazmayı bırakmak zorunda kalırsanız, muhtemelen öylesinizdir.

3. Anlama

Belirsiz kelimeleri değiştirin

Tıklama sonrası bir açılış sayfasında "kalite" veya "etkili" olarak tanımlanan bir ürün veya hizmeti ne sıklıkla görüyoruz? Bu iki belirsiz kelime, esasen sırasıyla "iyi" ve "işini yapar" anlamına gelir. Neden kaliteliler? Neden etkilidirler?

Printwand'daki bir blog yazısı, belirsiz kelimeler kullanmanın neden riskli bir uygulama olabileceğini açıklıyor:

“Bazı insanlar için “iyi” kelimesi olumlu bir bağlantı kurmak için yeterliyken, diğer izleyiciler 'iyi'nin 'harika' veya 'mükemmel'in bir adım altında olduğunu düşünebilir. 'Ucuz', 'muhteşem' veya 'dayanıklı' gibi canlı, açıkça tanımlanmış değeri olan sözcükleri seçmek genellikle çok daha iyidir.”

Buna anlamsız sözler de dahildir. Kendinize “yenilikçi” demeyi bırakın ve daha iyi açıklayıcı ifadeler bulun.

Özellikler değil, stres faydaları

Ürününüz yeni ve geliştirilmiş olabilir ve turbo şarjlı, yeni nesil bir şeye sahip olabilir… ama tahmin edin ne oldu?

Beklentinizin umurunda değil.

Onların umursadığı şey, o şeyin hayatlarını nasıl iyileştireceği. Video konferansı kolaylaştıracak mı? Yolculuklarında onlara zaman kazandıracak mı?

Ürününüzü, tüm özelliklerini listelemek yerine onlar için ne yapacağını açıklamak, potansiyel müşterinizin onu daha net anlamasına yardımcı olacaktır.

Bir hikaye anlatmak

Hikaye anlatma geleneği 27.000 yıl öncesine, Neandertallerin mağara duvarlarını ilk kez boyadıkları zamana kadar uzanır.

Nesiller boyunca o kadar yaygın olarak kullanılan bir iletişim biçimi haline geldi ki, aslında bir hikayede sunulduklarında şeyleri daha iyi anlamak için geliştik. Leo Widrich şöyle açıklıyor:

"Bir hikaye, en basit biçimine bölünürse, bir sebep-sonuç bağlantısıdır. Ve biz de tam olarak böyle düşünüyoruz. İster iş ister evdeki eşimizi düşünelim, yiyecek satın almakla ilgili olsun, gün boyu anlatılarda düşünüyoruz. Her eylem ve konuşma için kafamızda (kısa) hikayeler uydururuz.”

Sadece bu da değil, hikayeler aslında beynimizin birçok bölümünü harekete geçirebilir:

Widrich, "Birisi bize belirli yiyeceklerin ne kadar lezzetli olduğunu söylerse, duyusal korteksimiz yanar" diyor. “Konu hareket ise motor korteksimiz aktif hale gelir”

Artık bunun geleneksel tıklama sonrası açılış sayfası en iyi uygulamalarına aykırı olduğunu biliyoruz, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.